CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN Lược KINH
2.2.1.2Nội dung chiến lược kinh doanh đa địa phương của KFC
K h i thực hiện mờ rộng đầu tư ra toàn thế giới, các nhà hoạch định chiên lưọc của KFC đã xác định đưọc hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hường to lớn tới quyết định kinh doanh của mình là: đặc điểm văn hóa xã hội và mức giá cả phù họp với từng địa phương.
* Sản phẩm của KFC có giá phù hợp với từng địa phương
Những công ty đa quốc gia càng ngày nhận rõ đưọc tầm quan trọng của yếu tố chi phí nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế, gia tăng khoảng cách biệt giữa chi phí và giá là một trong nhưng điều m à các công ty đêu phải quan tâm. Điều này thể hiện rõ nhất trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường v ớ i những thứ m à rất khó có thể tạo ra sự khác biệt nào nổi trội và bị cạnh tranh khốc liệt về giá cả. Tùy từng đặc điểm thị trường m à mức độ cạnh tranh về giá cả, tùy từng đặc điểm sản phẩm ... m à sức ép giảm chi phí là cao hay thấp. V à yếu tố này cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC khi thực hiện chiến lưọc kinh doanh đa địa phương thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia.
Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mờ rộng tăng thêm lọi nhuận và phát triển qui m ô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này k h i xâm nhập vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt v ớ i vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi m à các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm M á c Donald luôn đặt mình ờ vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả. M ộ t thực tế có thế tìm k i ế m đưọc thông tin về giá cả của KFC và McDonald nếu như KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8 - SI Ì thì McDonald có x u hướng rẻ hơn trung
bình khoang $4 - $8; so với các hãng thức ăn nhanh khác thì KFC được cho là có giá mắc hơn.
K h i mờ rộng thị trường sang các nước châu Á, do mức sống không cao như các nước ờ phương Tây, KFC phải tìm k i ế m cho mình những cách thức tối ưu đế giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất nhằm tạo ra một mức giá cả phù hợp v ớ i thị trường này. H ọ tận dụng những nơi liên tục có năng lửc sản xuât dư thừa và những nơi t i ề m năng khách hàng rộng lớn như Trung Quôc, A n Độ, Việt Nam .... Ngoài ra, họ tối ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia m à họ thâm nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ. bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản thửc phẩm KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình. Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lửa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sử đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu của mình. Vào tháng 12/2002 năm khó khăn của ngành thửc phẩm thức ăn nhanh. Nêu như ông trùm McDonald phải chịu l ỗ 212 triệu bảng Anh, đóng của hàng trăm cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạm giảm doanh thu 2 0 % trong suốt 6 tháng 2002 tại A n h thì KFC lại ngửơc lại. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thửc hiện chiến dịch "Soul Food", cách tân hình ảnh thương hiệu của mình băng hàng loạt các chuỗi cửa hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu. Có thể nói là họ đã tận dụng một trong những đặc điếm thuận lợi của hình thức íranchise m à để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo ra sử đồng nhất gia tăng thêm giá trị hình ảnh của mình. Trong nền k i n h tế cạnh tranh không biên giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để làm giảm chi phí, và ngược lại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh v ớ i những đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như Me' Donald hay Pizza Hút, ... đã thúc ép KFC tìm cách tiết k è m c h i phí tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài long các khách hàng. Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế
chung xây dựng đựơc của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những sản phàm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu.
KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với giá trị "Soul Food", đóng lại thòi kỳ những thỏc ăn nhanh có hại, nhàm chán ... mở ra giai đoạn thỏc ăn nhanh có lợi cho sỏc khỏe, các bữa ăn có giá trị, có linh hồn.
Phương thỏc chủ yếu m à K F C thâm nhập trên toàn thế giới đó là franchise nhượng quyền. V à cho đến ngày nay K F C là một trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền thương mại v ớ i hàng loát tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhát và chát lượng. Tuy nhiên, tùy theo từng nơi, vùng m à KFC thâm nhập thì cách thỏc họ có thể thay đổi. KFC Thâm nhập thị trường toàn cầu lựa chọn hình thỏc nhượng quyền thương hiệu Franchise v ớ i những chuỗi cửa hàng rộng khắp toàn cầu đồng nhất nhưng với các m ó n ăn nhanh kiêu M ỹ xen trong hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị là của quê hương địa phương nơi m à KFC có mặt.
*Sản phẩm của KFCphù hợp với thị hiếu, văn hóa của từng địa phương
Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ đế thoa mãn nhu cầu cá nhân cũng nhiều hơn. Nhưng đi đôi v ớ i điều đó, ngày nay con người cũng làm việc dưới nhiều áp lực hơn, do đó nhiều người bị cuốn vào guồng công việc và không cho phép mình ngơi nghỉ dù một vài phút. Con người ngày nay làm nhiều g i ờ hơn, ờ lại chỗ làm trễ hơn, k i ế m thêm việc để làm. Hiện nay con người làm nhiều hơn là nghỉ: việc công ty, gia đình, bạn bè, cộng đồng. Do đó, thời gian trờ thành một thỏ hết sỏc xa xỉ với họ. Con người ngày nay thường không hay tự mình vào bếp đe chế biến thỏc ăn cho mình và gia đình m à đối v ớ i họ đi ăn ở bên ngoài đã là một hoạt
động xã hội khá phổ biến. T u y nhiên, không phải ai cũng có thể tới ăn tối ờ nhà hàng một cách thường xuyên, điều này chỉ dành cho một số rất ít người. Do vậy, một trào lưu mới, một cuộc cách mạng m ớ i ra đời đáp ứng nhu câu ăn uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuât hiễn của các cửa hàng thức ăn nhanh với hambuger, khoai tây chiên, bò bít- tết, gà rô-ti.... Thức ăn nhanh ngon và dễ ăn họp v ớ i khấu vị đã trờ thành một phần quan trọng của cuộc sống.
T u y nhiên, cùng vói x u hướng chung đó thì k h ẩ u vị m ỗ i nơi c ũ n g khác nhau, K K C đã nghiêm túc nghiên cứu về vấn đề này k h i phát t r i ể n sản phẩm. N g ườ i phương Tây thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu chất béo như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai, xốt mayonnaise... Mức độ tiêu thụ của họ v ớ i các loại thức ăn như thế rất nhiều. T r o n g đó phong cách ăn uống cũng có những nét riêng ờ các nước khác nhau. N g ườ i Pháp có cách ăn uống rất cầu kỳ và chi tiết, như khi trong lúc ăn họ rất kị nhai có tiếng kêu, và họ rất ý t ứ không bẻ bánh mì chấm trực tiếp vào "sốt" bằng tay, m à chỉ dùng bàng nĩa mới đúng cách ăn. Bánh mì được bẻ ra từng miếng nhỏ trước khi đưa lên miễng (ăn tới đâu bẻ tới đó) không cắn, bứt ra bằng miễng (họ cũng không bẻ sẵn ba, bốn miếng nhỏ để đó) cũng không cắt nhỏ bang dao. N ế u người Pháp rát coi trọng viễc ăn uống và không có khái niễm ăn nhanh thì người A n h lại được người ta biết đến với những m ó n ăn đơn giản. N h ũ n g m ó n ăn của người A n h thường không cầu kỳ và ít gia vị. N h ũ n g m ó n ăn với cách chế biến đơn giản bao gồm nhiều thịt nhiều rau k è m v ớ i rượu vang là một trong những thói quen ăn uống đặc trưng của họ. Còn người châu Á thích những m ó n ăn thanh đạm, có chứa nhiều rau, rất ngại v ớ i những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vì không hợp khẩu vị, một phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có thế gây ra những bễnh thừa cân, béo phì hay tiểu đường và bễnh về t i m mạch. Ớ một so nơi, sờ thích và khấu vị ăn uống của người dân cũng khác nhau. Hiễn nay, thói quen ăn uống của
người Nhật đã bị  u hóa đi nhiều và trờ nên khá đa dạng. Thay đôi rõ nét nhất là sự xuất hiện của bánh mỳ thay cho cơm trong các bữa ăn, nhất là trong bữa ăn sáng. Còn người Hàn Quốc thích ăn nhiều những m ó n ăn có nhiều gia vị mang tính nóng, chua, cay như: chanh, ớt, tỏi, k i m chi V V.. V ớ i người  n thì lại khác, gia vị được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng đê tạo ra một m ó n ăn ngon, loại gia vị tạo hương thơm đừc trưng cùa người  n và không thể thiếu trong nhiều m ó n ăn là lá càn. Ngoài ra, còn phải kế đến các loại gia vị ờ dạng bột làm từ trái cây như dừa, me, xoài... để tạo ra các vị chua, cay, béo..
Từ những phân tích trên có thể thấy phong cách ăn uống ờ các quốc gia rất đa dạng và điều đó đã tạo nên một bức tranh ấm thực đừc sắc. Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sờ thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sờ tại ... Sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì K F C hoạt động trong ngành hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mội quốc gia mỗi địa phương khác nhau với đừc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước.
Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bất đầu t ừ nguyên nhân văn hóa và lịch sử giữa các nước khác nhau. C ó thê thấy KFC đã rất thành công khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gừp khó khăn. Cho đến nay hầu như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích KFC, tuy nhiên vẫn có một số thành phần dân cư họ không thích KFC cho là KFC quá béo, không tốt cho sức khỏe, hay vì yêu dân tộc, tự hào về các m ó n ăn Trung Hoa m à họ không thích KFC .. "Tại sao không quan tâm tới m ó n ăn truyền thống Trung Quốc? R õ ràng bánh ngọt Trung Quốc là cha đẻ của các m ó n fastfood phương Tây như KFC và McDonald. Nhưng chúng ta cần học tập phương thức quản lý kinh doanh của KFC và
McDonald."; "Bản thân tôi không thích KFC và McDonald vì tôi không thích ăn đồ nướng. Ă n đồ nướng thay cơm thì có tốt không? Không, tôi không cho là vậy. N ế u bạn là phụ nữ trên 20 tuổi, đừng bao g i ờ nên ăn đồ nướng và thực phẩm chế biến sẵn thường xuyên vì chúng gây ra các vấn đề về da và nội tiêt. Vì sợc đẹp, cần phải tránh xa loại đồ ăn này." [10]
T r o n g các trường hợp như vậy thì sản p h ẩ m c ũ n g như các thông điệp marketing của K F C đều l i n h hoạt, được khác biệt hóa, thay đỗi đe hấp dẫn sở thích và thị hiếu đồng thời c ũ n g phải giáo dục tư tưởng của khách hàng t ạ i địa phương. Ví dụ : Ở Việt Nam thì KFC sử dụng biểu ngữ "Ăn thật no, khỏi lo về giá", "vị ngon trên từng ngón tay" để thu hút khách hàng có thu nhập thấp cũng như mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam m ó n thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam. Tại Châu Á thì một số nuớc ăn rát cay và thậm chí không chấp nhận được loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC nên KFC đã nhanh chóng tạo ra m ó n gà rán có gia vị cay thật sự như m ó n gà rán cay mang hương vị Tứ xuyên - Trung Quốc. Hay như tại chính Trung Quốc, KFC khẳng định mình khác so với các thức ăn nhanh khác, có lợi hơn cho sức khỏe "Các chiến dịch marketing đã thuyết phục khách hàng rằng KFC ờ Trung Quốc thì tốt hơn cho sức khỏe so v ớ i KFC tại Mỹ. Thông điệp nói rằng KFC là "fastfood" thế hệ mới, an toàn hơn so v ớ i các loại fastfood khác trên thế giới và ngay tại Trung Quốc" [10]. Bên cạnh đó thì KFC phục vụ khách hàng bằng những m ó n thức ăn nhanh kiểu Mỹ rất Trung Hoa Bợc Kỉnh - hương vị gà thơm béo, G à cay Tứ xuyên cũng như cung cấp các loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa... trong những bảng thực đơn đặc biệt của họ hay họ còn đưa ra những chương trình khuyến mãi lớn ... nhằm lôi kéo khách hàng. "KFC có nhiều lựa chọn mang tính Trung Quốc đặc thù hơn là McDonald. Menu của KFC có nhiều m ó n mang hương vị Trung Quốc hơn" [10]
KFC đồng thời k h i ế n sản phẩm trờ nên thích nghi vói địa phương hơn bằng cách nội địa hóa sản phẩm của mình ngay từ k h i mở cửa hàng đầu tiên trên thế giới, bằng chứng là KFC sử dụng gần như 1 0 0 % gà của địa phương nơi có sự hiển hữu của cửa hàng KFC. KFC cung cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì, ... hay những thứ có thể dùng kèm theo m ó n gà rán của KFC của nước sờ tại để tăng thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương của KFC.