CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN Lược KINH
2.2.1.3Nội dung chiến lược kinh doanh đa địa phương của KFC tại Việt Nam
Nam
Bước vào thị trường Viểt Nam trong bối cảnh ngành công nghiểp thức ăn nhanh Viểt Nam còn khá mới mẻ, bên cạnh viểc vẫn theo đuối con đường chiến lược vạch ra tại tổng công ty đó là thích nghi, hành động, đáp ứng tùy từng môi trường; là sự khác biểt hóa, KFC đã có những chiến lược phù hợp đế có thể tồn tại và phát triển đến ngày hôm nay trước các đối thủ là các ông trùm lớn trên thế giới như McDonaPs, Lotteria, Jolli Bee... cũng như các đối thủ địa phương nhưng lại rất khó chịu như Phờ24, Bamizon.
* Chiến lược sẵn phẩm:
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm theo định hướng chiến lược kinh doanh đa địa phương là thỏa mãn nhu cầu riêng biểt của từng địa phương. Bên cạnh những m ó n ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Viểt Nam, KFC đã chế biến thêm một số m ó n để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Viểt Nam như: gà giòn không xương, bánh
mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo...Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Viểt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền
thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,... Bên cạnh đó, một số m ó n mới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian.. .Với việc mờ rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một sô nước giải khát thay thế sản phểm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò m ò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở noi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi m ó n gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phểm mới, thay đổi sàn phểm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng m à còn đặc biệt quan tâm đến sức khoe của kháck hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ờ 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau m à công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh t i m mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3 % trong khi hàm lượng này ờ dầu nành thông thường là 8%. Két quả là dầu nành ôn định hơn cần ít hydro hoa hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phểm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi m à tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Dần chứng thứ hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này K F C đã khắc phục được. Cụ thế vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khểu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phểm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của
nhà hàng các m ó n chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hem.
* Chiến lược giá:
T ừ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu l ỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi cồa nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố H ồ Chí Minh.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi m à người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị cồa nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp đế t h u hút thị phần lớn trước khi các đối thồ đuổi kịp. K h i đã có đồ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá.Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
Đi cùng với sự canh tranh hiện nay trên thị trường cồa các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh m ớ i lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tét mang nhiều ý nghĩa.
* Chiến lược phân phối:
N h ư đã phân tích ờ trên, KFC vào Việt Nam băng master íranchise thông qua thành lập công ty liên doanh KFC Việt Nam, do đó việc mờ các cửa hàng phân phối tại Việt Nam sẽ do công t y K F C Việt Nam bỏ vốn ra. Điều này ảnh hường như thế nào đến hệ thống và chiến lược phân phối cồa KFC? Đầ u tiên, KFC sẽ linh hoạt hơn trong việc mờ các nhà hàng tại các thành phố lớn như H ồ Chí Minh, H à Nội... trong việc chọn thời gian, địa
điểm mở. Điều này tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so v ớ i các đối thủ. Bên cạnh đó, giá cho một hợp đồng nhượng quyền theo quy định của công ty mẹ là Ì triệu USD, chưa kể các chi phí m à người mua nhượng quyền phải bỏ ra như trang trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê m ướ n nhân viên ban đặu. Phải kê thêm, pháp luật về nhượng quyền tại Việt Nam vào những năm đặu k h i KFC vào Việt Nam chưa được chặt chẽ. D o đó, để cạnh tranh được v ớ i các sàn phẩm thức ăn nhanh thay thế tại Việt Nam và các ông lớn trên thế giới, KFC đã tạo sự khác biệt cho mình trong chiến lược phân phối, thông qua kết chuỗi.
về địa điểm phân phối, khác v ớ i đối thủ lớn của mình là Lotteria thường có các cửa hàng tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thi KFC chọn các địa điểm để mờ các cửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại như Parkson, Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, B i g c... L ợ i thế của các địa điểm này là đây là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trờ lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu m à KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triến không đủ nhanh, nên gặn đây KFC Vietnam phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm nằm ờ các khu trung tâm đô thị.
Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trong đó có 47 nhà hàng ở TP H ồ Chí Minh, 16 nhà hàng ờ H à Nội, còn lại ờ Biên Hòa, H ả i Phòng, V ũ n g Tàu, Huế, Đaklak, cặn Thơ. D ự k i ế n cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.
* Chiến lược xúc tiến:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi
tiếng trên thế giới đó là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí m à còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô, áp-phích, bảng hiệu , phát leaílet...
Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các chiến dịch quàng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, m ớ i lạ và táo bạo đố có thố khai thác sự chú ý của khách hàng.Ví dụ: Trong m ù a dịch cúm 2008, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ V I P giá 15.000đ sẽ được giảm 1 0 % số tiền m ỗ i lần ăn trong một năm kố từ ngày mua thẻ. Mua hàng vào ngay thời điếm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: OI miếng gà, OI phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. M ỗ i ngày có 24 lân rung chuông.Với mỗi lần mua OI ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được OI m ã số đố tham gia chuông trình rút thăm tự động bằng cách nhắn t i n đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn.
Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy đố KFC chuyốn những lời chúc tốt đẹp, những m ó n quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn". Ngoài ra, k h i mua "một phần ăn giáng sinh" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có cơ hội nhận nhiều quà tặng hấp dẫn.
T ù ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến mãi "Trúng chắc" được áp dụng.Với chương trình này, khách hàng k h i mua Ì trong 7 combo được đưa ra bời nhà hàng KFC nhận được một thẻ cào trúng các sản phẩm khác. Đây là một chương trình khuyến mãi thường xuyên được áp dụng tại các nhà hàng KFC trong thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng cũng như đố giới thiệu sản phàm.
Chương trình khuyến mại "Ghét trễ" vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương trinh này kết họp v ớ i dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. V ớ i tên gọi "Ghét trễ" KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại H à N ộ i và Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà tấ KFC. Thông điệp của KFC thông qua chương trình này là "Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa "Đúng g i ờ - Ghét trễ" đe tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc sống của bạn".
Mặc khác KFC còn liên kết v ớ i các v ớ i các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax: "Khi mua bất kỳ OI sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng Ì coupon trị giá 40 OOOđ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trinh kéo dài tấ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. V ớ i hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn tấ 30 đến 6 0 % . "
Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động tù thiện, tài trợ như : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ tấ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.GÒ vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động tấ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,.. ..Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước.
* Nhờ sử dụng chiến lược kinh doanh đa địa phương, thỏa mãn được yêu khác biệt về văn hóa và tiêu dùng của tấng thị trường, KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ v i sự thuận tiện , sang trọng m à KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ , đến K F C không chỉ đế thường thức m ó n
ăn , m à còn thường thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. V ớ i kinh nghiêm và thành công gặt hái được ờ nhiều nước trên thế giới , khi đến Việt Nam thì KFC cũng đã thành công không kém, việc chấp nhận chịu l ỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được l ợ i nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh sự Ì của KFC ở Việt Nam. KFC được nhiều người biết đến và có thế nói là đạt được thành công "rực rỡ" ở Việt Nam.
2.2.2 Chiến lược kinh doanh đa địa phương của Unỉlever