- Lựa chọn nguồn phát thông điệp: các thông điệp được phát đi từ những
b. Môi trường nội bộ doanh nghiệ p:
4.3.2 xuất ngân sách xúc tiến thương mạ i:
Việc xác định ngân sách cho các hoạt động XTTM của SGD được chia làm 2 hướng giải quyết , ngân sách dành cho các mục tiêu XTTM chung được trụ sở chính chỉ đạo thì SGD phải xác định ngân sách dành cho các hoạt động XTTM theo phương pháp mà trụ sở chính đã thống nhất trên tất cả các chi nhánh ngân hàng trong toàn quốc. Việc đó tạo sự ổn định , thống nhất sự phát triển của hệ thống ngân hàng Agribank theo định hướng phát triển mà trụ sở chính đã thống nhất . Nguồn ngân sách thứ 2 là do SGD dựa trên các đặc thù của môi trường kinh doanh, tập khách hàng mục tiêu để quyết định nguồn ngân sách này cho các chương trình XTTM thương hiệu của SGD sao cho hợp lý nhất.
Mặc dù việc dự trù ngân sách cho hoạt động XTTM là vô cùng khó khăn do những biến động liên tục của thị trường. Tuy nhiên các nhà quản trị nên lựa chọn
một phương pháp hợp lý nhất , phù hợp nhất với quy mô và tính chất công việc của SGD để đưa ra một số chính sách chỉ tiêu phù hợp cho hoạt động XTTM.
4.3.2.1 Phương pháp xác định ngân sách XTTM :
Để chương trình XTTM được thực hiện thì cần phải có chi phí để đảm bảo chương trình hoạt động hiệu quả . Việc chi phí bao nhiêu cho hợp lý với chương trình XTTM của SGD là vấn đề bức xúc với các nhà Marketing. Hiện nay có rất nhiều phương pháp sau :
- Phương pháp % doanh thu :
Là phương pháp dựa trên mối quan hệ quá khứ . Tỷ lệ chi phí XTTM so với doanh thu kỳ trước . Để thực hiện phương pháp này cần phải có dự báo về doanh thu trong năm tới và tỷ lệ chi phí XTTM so với doanh thu trong nhưng năm qua.
Phương pháp này có lợi thế đơn giản , dễ chấp nhận làm cho lãnh đạo hài lòng vì chi phí XTTM gắn với sự biến đổi doanh thu của SGD. Bên cạnh đó ta thấy đây là phương pháp SGD vẫn áp dụng nên dễ dàng thực hiện .
Thực trạng ngân sách chi cho XTTM của SGD Agribank qua 3 năm 2009 , 2010 và 2011 ta nhận thấy % ngân sách chi cho các hoạt động XTTM của SGD qua các năm có sự gia tăng đáng kể . Tăng từ 3.2 % năm 2009 lên 4.8 % năm 2010 và đến năm 2011 là 7.5% , trên thực tế so với một số ngân hàng thương mại lớn hiên nay như Vietcombank, Viettinbank thì con số này còn khá khiêm tốn . Vì vậy , để đạt được những mục tiêu mới về phát triển hình ảnh thương hiệu ngân hàng của SGD trong giai đoạn sắp tới em mạnh dạn đề xuất ngân sách chi cho XTTM của SGD như sau :
4.3.2.2. Xác định ngân sách công cụ xúc tiến thương mại :
Sau khi xác định được tổng ngân sách XTTM thì công việc tiếp theo là phân bổ ngân sách XTTM cho các công cụ XTTM . Tùy theo mức độ hiệu quả của từng công cụ mang lại cho SGD mà phân chia ngân quỹ cho các công cụ sao cho hợp lý nhất . Tổng ngân sách dành cho các hoạt động XTTM được chia làm 2 nguồn khác nhau .Ngoài việc phải phân bổ ngân sách XTTM cho các chương trình XTTM chung được phổ biến trên toàn hệ thống ngân hàng thì SGD phải có các quyết định phân chia ngân sách XTTM cho các công cụ XTTM trong các chương trình XTTM được áp dụng riêng cho SGD sao cho hợp lý nhất. Sau đây em xin
được đề xuất phân bổ ngân sách dành cho các công cụ XTTM trong các chương trình XTTM riêng của SGD .
Để hoàn thành mục tiêu SGD đã đề ra , sự phối hợp và bổ trợ lẫn nhau giữa các công cụ XTTM đối với thương hiệu là yếu tố rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của các chương trình XTTM thương hiệu ngân hàng .
Trong giai đoạn gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng Agribank thì SGD nên dồn phần lớn ngân sách vào các chương trình quảng cáo như : Quảng cáo trên trang web của ngân hàng : agribank.com , phát tờ rơi quảng cáo tại cổng các cơ quan hay hộ gia đình trên địa bàn quận Ba Đình , việc sử dụng phương tiện quảng cáo giúp gia tăng sự nhận biết của công chúng đối với thương hiệu ngân hàng hay công bố các chương trình khuyến mại thực sự là sự kết hợp rất hiệu quả .
Trong giai đoạn gia tăng mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng của SGD thì ngân sách chi cho XTTM có thể dùng để quảng cáo để nhấn mạnh sự khác biệt và các ưu điểm nổi bật của các sản phẩm dịch vụ tài chính mang thương hiệu ngân hàng Agribank . SGD cũng nên tổ chức một số chương trình PR trong địa bàn thành phố đồng thời kết hợp quảng cáo các chương trình này trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm tạo dựng hình ảnh đẹp của ngân hàng trong lòng công chúng , sự kết hợp này tạo hiệu quả đáng kể .
Khách hàng đến giao dịch tại SGD thì SGD nên tăng cường nâng cao chất lượng các hoạt động giao dịch trực tiếp , cụ thể SGD nên cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt , nhanh chóng , thuận tiện và an toàn nhất . Đồng thời kết hợp với các chương trình xúc tiến bán nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Agribank .
Từ thực trạng thực hiện phôi thức XTTM và mục tiêu XTTM hiện tại của SGD, em nhận thấy rằng hiệu quả của các công cụ XTTM tác động đến các hoạt động kinh doanh có thể sắp xếp theo thứ tự : Quảng cáo , giao dịch cá nhân , Khuyến mại , PR, Marketing trực tiếp. Theo thứ tự này chi nhánh nên phân bổ theo tỷ lệ 5:4:3:2:1.