CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
3.5.2.1.Thiết kế bản câu hỏi.
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thơng qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức). Và bảng câu hỏi được điều tra gồm có 41 câu, tương ứng với 36 biến quan sát (4 biến quan sát về mức độ tin cậy, 6 biến quan sát về khả năng đáp ứng, 4 biến quan sát về sự bảo đảm, 3 biến quan sát về mức độ đồng cảm, 12 biến quan sát về phương tiện vật chất hữu hình và 3 biến quan sát về tính cạnh tranh về giá, 4 biến quan sát về mức độ hài lịng).
Các thơng tin cá nhân như giới tính, đối tượng khách, tuối tác, trình độ văn hóa – chun mơn, thu nhập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo danh xưng để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tiệc cưới.
Nội dung bảng câu hỏi gồm có 3 phần:
Phần 1: Thư ngỏ là lời chào nhằm mục đích nhận được sự giúp đỡ từ phía quý
khách hàng trong việc thực hiện bảng khảo sát. Có câu hỏi gạn lọc để phân loại đối tượng khảo sát.
- Câu hỏi về Nhóm khách hàng: Thang đo này được sử dụng nhằm đo lường sự khác biệt giữa đối tượng khách tham dự tiệc cưới ở nhà hàng và đối tượng khách đã từng đặt tiệc cưới ở nhà hàng khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày:
• 2 – Bạn là người đã từng đặt tiệc cưới ở TTHN-TC Royal Palace.
Phần 2: Nội dụng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ (1:
Hoàn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Bình thường; 4:Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) dựa trên các nội dung về các yếu tố sự hài lịng nhằm mục đích thu thập dữ liệu ý kiến đánh giá của khách hàng về TTHN-TC Royal Palace như sau:
Bảng 3.3: Bảng nội dung câu hỏi khảo sát
Biến Nội dung Nguồn
Sự tin cậy
TTHN-TC cung cấp dịch vụ tiệc cưới như đã giới thiệu
Từ cơ sở lý luận và báo cáo tổng kết của TTHN- TC năm 2013 Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, TTHN-TC nhiệt
tình giúp bạn
Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, TTHN-TC giải quyết nhanh chóng và linh họat
TTHN-TC có sự thơng báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ tiệc cưới
Khả năng đáp ứng
Nhân viên TTHN-TC có phong cách phục vụ chuyên nghiệp Từ cơ sở lý luận và báo cáo tổng kết TTHN-TC năm 2013 Nhân viên TTHN-TC đáp ứng nhu cầu của bạn một cách
nhanh chóng
Nhân viên TTHN-TC ln sẵn sàng giúp đỡ bạn Nhân viên TTHN-TC giao tiếp với bạn thân thiện
Nhân viên TTHN-TC đáp ứng tốt việc phân chia và phục vụ thức ăn, thức uống trên bàn tiệc
TTHN-TC giải quyết nhanh chóng kịp thời trường hợp khách đi đông hơn dự định
Khu vực công cộng TTHN-TC đảm bảo vệ sinh sạch sẽ
Từ cơ sở lý luận và báo cáo tổng kết của TTHN- TC năm 2013 Sự bảo đảm
Thái độ phục vụ của nhân viên TTHN-TC làm bạn tự tin Thức ăn, thức uống, khăn ăn, khăn phủ bàn ghế, chén dĩa đảm bảo vệ sinh sạch sẽ và an toàn thực phẩm
TTHN-TC đảm bảo an ninh, an toàn
Sự đồng cảm
TTHN-TC thể hiện sự quan tâm đến bạn.
Từ cơ sở lý luận và báo cáo tổng kết của TTHN- TC năm 2013 Nhân viên TTHN-TC hiểu được những nhu cầu đặc biệt
của bạn
Phương tiện hữu hình TTHN-TC có khung cảnh đẹp Từ cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu định tính Nhân viên phục vụ và dàn chào khánh tiết trong TTHN-TC
có trang phục đẹp và lịch sự
Cách trang trí phịng tiệc ở TTHN-TC làm bạn hài lịng Khu vực vệ sinh công cộng ở TTHN-TC làm bạn hài lịng Chương trình tổ chức tiệc mới lạ,hấp dẫn
Người dẫn chương trình tiệc cưới của TTHN-TC chun nghiệp
TTHN-TC có trang thiết bị hiện đại Cách trang trí món ăn đa dạng, đẹp mắt
Địa điểm TTHN-TC ở gần trung tâm thành phố, dễ tìm. TTHN-TC có dịch vụ giữ xe thuận tiện
Đường đến TTHN-TC để tham dự tiệc thuận tiện đối với bạn
Bảng hướng dẫn đến các sảnh và khu vực cơng cộng rất rõ ràng
Tính cạnh tranh về giá
TTHN-TC có chính sách giá linh hoạt Từ cơ sở lý luận, nghiên cứu định tính, bài báo cáo Tổng kết của TTHN-TC năm 2013 và dựa trên Tiêu chí đánh giá nhà hàng tiệc cưới 4 sao của sở Văn Hóa, Thể thao, Du lịch)
TTHN-TC đưa ra giá cả phải chăng và áp dụng các chương trình giảm giá, khuyến mãi
TTHN-TC áp dụng giá cạnh tranh Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiệc cưới
Chất lượng dịch vụ của TTHN-TC đáp ứng được yêu cầu mong đợi của bạn
Thang đo đơn hướng của Hayes (1994) Nhìn chung, bạn hài lịng với trang thiết bị cơ sở vật chất
của TTHN-TC
Nhìn chung, bạn hài lòng với cung cách phục vụ của TTHN-TC
Bạn sẽ giới thiệu với người quen TTHN-TC này nếu họ có nhu cầu tổ chức tiệc cưới
- Giới tính: Thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt hóa giữa nam và nữ khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày:
• 1. Nam
• 2. Nữ
- Độ tuổi: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày:
• 1 - Dưới 25 tuổi
• 2 - từ 25 đến 34 tuổi
• 3 - từ 35 đến 44 tuổi
• 4 - từ 45 tuổi trở lên
- Trình độ văn hóa – chun mơn: Thang đo này được sử dụng nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có độ tuổi khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày như sau:
• 1 - Lao động phổ thơng
• 2 - Trung cấp cao đẳng
• 3 - Đại học và cao hơn
- Thu nhập trong 1 tháng: Đề tài sử dụng thang đo này nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thực khách có thu nhập khác nhau khi đánh giá về chất lượng dịch vụ tổ chức tiệc cưới, nội dung thang đo được trình bày:
• 1 - Dưới 3 triệu
• 2 - Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu
• 3 - Trên 5 triệu
3.5.2.2 Nội dung (Mời quý thầy cô xem phụ lục 2- Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ).
3.5.2.3 Đánh giá bảng câu hỏi.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu.
Thang đo chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng của thực khách khi tham dự tiệc cưới ở nhà hàng được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual trong chương 1 và qua q trình nghiên cứu định tính để thu thập ý kiến của các chuyên gia tổ chức tiệc cưới để bổ sung các biến quan sát của thang đo Servpere cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ tiệc cưới. Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Dựa theo mơ hình nghiên cứu, ta có tổng cộng 32 biến cố kết nên 6 biến độc lập là sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và tính cạnh tranh về giá và 1 biến phụ thuộc đó là sự hài lịng về chất lượng dịch
vụ. Tiến hành khảo sát sơ bộ 50 mẫu, sau đó kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả được tổng hợp như bảng sau:
Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu
Cronbach’s Alpha N of Item
Sự tin cậy 0.746 4
Khả năng đáp ứng 0,754 4
Sự bảo đảm 0,732 3
Sự đồng cảm 0,700 3
Phương tiện hữu hình 0,789 8
Tính cạnh tranh về giá 0,785 3
Đánh giá sự hài lịng 0,715 4
Tổng 0,746 29
Nhìn vào bảng thống kê trên, có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến độc lập lẫn phụ thuộc đều >0.6, hệ số Cronbach’s Alpha của tồn mơ hình là 0.746>0.6, chứng tỏ các biến đã đạt độ tin cậy về thang đo. Trong quá trình kiểm định Cronbach Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc, có tổng cộng là 7 biến quan sát không đủ độ tin cậy để đưa vào thang đo nên bị loại bỏ, cụ thể là:
• Biến sự tin cậy: vẫn giữ nguyên 4 biến quan sát, không bị loại biến nào.
• Biến khả năng đáp ứng: bỏ biến Nhân viên TTHN-TC đáp ứng nhu cầu của bạn
một cách nhanh chóng (c2.2) và biến TTHN-TC giải quyết nhanh chóng kịp thời trường hợp khách đi đơng hơn dự định(c2.6)
• Biến sự bảo đảm: bị loại biến TTHN-TC đảm bảo an ninh, an tồn (c3.4), cịn lại 3
biến.
• Biến sự đồng cảm: không bị loại biến quan sát nào, vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát
như ban đầu.
• Biến phương tiện hữu hình: bị loại tổng cộng 4 biến cụ thể là biến TTHN-TC có
khung cảnh đẹp (c5.1), Cách trang trí phịng tiệc ở TTHN-TC làm bạn hài lịng (c5.3), Người dẫn chương trình tiệc cưới của TTHN-TC chuyên nghiệp (c5.6), TTHN-TC có trang thiết bị hiện đại (c5.7), vậy cịn lại 8 biến quan sát.
• Biến Tính cạnh tranh về giá: vẫn giữ nguyên số lượng biến quan sát ban đầu 3
biến.
• Biến sự hài lịng: vẫn giữu nguyên 4 biến quan sát như ban đầu, không bị loại biến
Tổng số biến quan sát còn lại là 25 biến cố kết nên 6 biến độc lập và 4 biến cố kết nên 1 biến phụ thuộc (Mời quý thầy cơ xem phụ lục 3: Kết quả phân tích sơ
bộ).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thang đo chất lượng dịch vụ:
Bảng 3.5: Chỉ số KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .761 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1981.623 df 300 Sig. .000
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA – nhân tố khám phá, KMO = 0.761 > 0.5 cho thấy mức độ ý nghĩa của tập nhân tố đưa vào phân tích là tương đối cao. Vậy kết luận rằng mơ hình phù hợp để phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett test xem xét giả thiết:
H0: Các biến khơng có tương quan với nhau. H1: Các biến có tương quan với nhau.
Ta thấy Bartlett test = 1981.623 và significance P.value = 0.000 < 0.05.Suy ra giả thiết H0 bị bác bỏ ở mức 5%. Nghĩa là các biến có tương quan với nhau.
Bảng 3.6 Ma trận các nhân tố khi xoay Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
Cách trang trí món ăn
đa dạng, đẹp mắt .892 Khu vực vệ sinh công
cộng ở TTHN-TC làm bạn hài lòng
Nhân viên phục vụ và dàn chào khánh tiết trong TTHN-TC có trang phục đẹp và lịch sự .609 Chương trình tổ chức tiệc mới lạ,hấp dẫn .599 Nhân viên TTHN-TC đáp ứng tốt việc phân chia và phục vụ thức ăn, thức uống trên bàn tiệc .778 Nhân viên TTHN-TC ln sẵn sàng giúp đỡ bạn .739 Nhân viên TTHN-TC có phong cách phục vụ chuyên nghiệp .685 Nhân viên TTHN-TC giao tiếp với bạn thân thiện .684 Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, TTHN-TC nhiệt tình giúp bạn .773 TTHN-TC cung cấp dịch vụ tiệc cưới như đã giới thiệu
.727
Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, TTHN- TC giải quyết nhanh chóng và linh họat
TTHN-TC có sự thơng báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ tiệc cưới .659 Địa điểm TTHN-TC ở gần trung tâm thành phố, dễ tìm. .771 TTHN-TC có dịch vụ
giữ xe thuận tiện .670
Đường đến TTHN-TC để tham dự tiệc thuận tiện đối với bạn