Đối tượng của hợp đồng nhượng quyền thương mại là các "quyền thương mại", thông thường là các quyền khai thác, sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ theo phương thức của bên nhượng quyền. Cách thức kinh doanh của bên nhượng quyền thường đã có uy tín trên thị trường hoặc đã có thương hiệu. Bởi vì mục đích của bên nhận quyền là muốn kinh doanh theo sự thành công của một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Tất nhiên, cũng có thể có những thương hiệu chưa thành công nhưng nhờ có hoạt động nhượng quyền thương mại mà nó đã được nhiều người biết đến và trở nên phát triển hơn. Khi quyết định kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại, các bên phải cân nhắc thật kỹ lưỡng để đảm bảo hai bên cùng có lợi.
"Quyền thương mại", theo quy định tại Điều 3 Nghị định số 35/2006/NĐ-CP, bao gồm một, một số hoặc toàn bộ các quyền sau đây: (a) Quyền được bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành công việc kinh doanh cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ theo một hệ thống do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; (b) Quyền được bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền sơ cấp quyền thương mại chung; (c) Quyền được bên nhượng quyền thứ cấp
Formatted: Dutch (Netherlands) cấp lại cho bên nhận quyền thứ cấp theo hợp đồng nhượng quyền thương mại
chung; (d) Quyền được bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền quyền thương mại theo hợp đồng phát triển quyền thương mại.
Như vậy, quyền thương mại gồm có bốn cấp độ được liệt kê theo bốn mục nhỏ nêu trên. Có thể hiểu cấp độ thứ nhất của quyền thương mại chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền kinh doanh theo hệ thống đã quy định của bên nhượng quyền và không được chuyển nhượng hay cấp lại quyền này cho bên nào khác. Cấp độ thứ hai là bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được phép cấp lại quyền kinh doanh này cho bên thứ ba cũng dựa theo tiêu chuẩn và quy định của bên nhượng quyền ban đầu và bên thứ ba nhận quyền sẽ không được phép cấp tiếp quyền kinh doanh này cho bên nào khác. Cấp độ thứ ba theo cách quy định như trên thì được hiểu đồng nghĩa với cấp độ thứ hai, tức là bên nhận quyền sơ cấp, hay bên nhượng quyền thứ cấp cấp lại quyền thương mại cho bên khác. Cấp độ thứ tư là bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được phép thành lập nhiều hơn một cơ sở của mình để kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại trong phạm vi một khu vực địa lý nhất định. Các cấp độ quyền này có thể được bên nhượng quyền cho phép ngay từ khi giao kết hợp đồng, cũng có thể chỉ cho phép một trong số các cấp độ, hoặc tất cả tùy thuộc vào đối tác ký hợp đồng nhượng quyền.
Cần phân biệt đối tượng của hợp đồng nhượng quyền thương mại là các quyền thương mại chứ không phải là các đối tượng cụ thể gắn với sản phẩm, dịch vụ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí quyết kinh doanh, công nghệ sản xuất sản phẩm. Các quyền thương mại thường gắn liền với một hệ thống kinh doanh bao gồm tổng hợp các yếu tố sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu (nhãn hiệu hàng hóa, biểu tượng, biểu trưng...), công nghệ sản xuất sản phẩm, quy trình cung cấp dịch vụ, tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ, chiến lược kinh doanh, chính sách khách hàng, kế hoạch đào tạo nhân viên, hệ thống lưu trữ, chế độ kế toán, kiểm toán…
Formatted: Dutch (Netherlands) Nói cách khác, hệ thống kinh doanh trong khái niệm "nhượng quyền
thương mại" bao hàm toàn bộ các yếu tố phục vụ cho quá trình kinh doanh, từ công nghệ cho tới con người, từ tài sản vật chất cho tới phi vật chất, từ khi bắt đầu sản xuất cho tới lúc hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho thị trường và cả công thức quản lý, điều hành hệ thống. Nói một cách hình tượng, nhượng quyền thương mại chính là sự kết hợp giữa sức mạnh của hệ thống kinh doanh thành công của bên giao quyền thương mại với óc kinh doanh và tài vận dụng của bên nhận quyền thương mại. Tất nhiên, không phải bất cứ hệ thống kinh doanh của bên nhượng đều hoàn hảo, ngược lại, có trường hợp bên nhận quyền thương mại lại có ý tưởng xuất sắc hơn để cải thiện việc kinh doanh, và thực tế cũng đã cho thấy bên nhận quyền đã thành công hơn so bên nhượng quyền do sự sáng tạo thêm của mình. Đó là trường hợp của thương hiệu cà phê Gloria Jean’s.
Thương hiệu cà phê Gloria Jean’s trước tiên là của người Mỹ, sau đó đi vào thị trường Úc bằng con đường nhượng quyền phân phối sản phẩm. Doanh nhân Peter Irvine sau khi mua nhượng quyền sử dụng thương hiệu độc quyền vào năm 1996 đã quyết định cải tiến và bổ sung mô hình kinh doanh nguyên thủy của Gloria Jean’s thay vì chỉ thuần túy bán cà phê bột được cung cấp bởi chủ thương hiệu, các quán cà phê mang thương hiệu Gloria Jean’s tại Úc lại chú trọng phục vụ khách uống cà phê tại chỗ. Mô hình này sau đó đã được tiếp tục nhân rộng khắp nước Úc thông qua hình thức nhượng quyền thương mại và thành công đến nỗi các cửa hiệu cà phê Gloria Jean’s tại Mỹ cũng đã phải chuyển đổi mô hình gốc của mình theo phiên bản của Úc [31, tr. 13-14].
Ngoài các yếu tố trên, đối tượng của hợp đồng nhượng quyền thương mại còn liên quan đến quy trình bán hàng. Chẳng hạn, đối với hệ thống McDonald’s thì có quy định cụ thể cho việc bán hàng như thế nào, nhân viên bố trí ra sao và khi nhượng quyền thương mại thì họ nhượng quyền cả những
Formatted: Dutch (Netherlands) hệ thống bán hàng đó. Điều này sẽ đảm bảo được tính nhất quán trong hệ
thống bán hàng theo hình thức nhượng quyền thương mại.