Ở phần trước, ta đã kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũngnhư xác định mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Trong phần này, khi tiến hành phân tích Anova để
xem xét mối quan hệ giữa giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập có tác động
như thếnào đến sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods.
Giả thuyết HR0: Không có khác biR ệt về sự HÀI LÒNG của khách hàng giữa nam và nữ.
Kết quả phân tích Anova (Phụ lục 4.6.1) cho thấy:
- Kiểm định phương sai đồng nhất với giá trị sig. = 0.783 (>0.05) nên ởđộ
tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết “HR0R: Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giả
thuyết “HR1R: Phương sai khác nhau”. Điều này có nghĩa rằng không có sự khác biệt vềphương sai giữa khách hàng nam và nữ.
- Kiểm định Anova với giá trị sig. = 0.155 (>0.05), như vậy ta chấp nhận giả thuyết “HR0R: Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện
để khẳng định có khác biệt về sự hài lòng khi mua hàng của khách hàng nam và khách hàng nữ.
Giả thuyết HR1: Không có khác biR ệt về sự HÀI LÒNG của khách hàng ởcác độ tuổi khác nhau.
Kết quả phân tích Anova (Phụ lục 4.6.2) cho thấy:
- Kiểm định phương sai đồng nhất với giá trị sig. = 0.987 (>0.05) nên ởđộ
tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết “HR0R: Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giả
thuyết “HR1R: Phương sai khác nhau”. Điều này có nghĩa rằng không có sự khác biệt vềphương sai của khách hàng ởcác độ tuổi khác nhau.
- Kiểm định Anova với giá trị sig. = 0.251 (>0.05), như vậy ta chấp nhận giả thuyết “HR0R: Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện
để khẳng định có khác biệt về sự hài lòng khi mua hàng của khách hàng ở các độ
tuổi khác nhau.
Giả thuyết HR2: Không có khác biR ệt về sự HÀI LÒNG của khách hàng ở từng ngành nghề khác nhau.
Kết quả phân tích Anova (Phụ lục 4.6.3) cho thấy:
- Kiểm định phương sai đồng nhất với giá trị sig. = 0.933 (>0.05) nên ởđộ
tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết “HR0R: Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giả
thuyết “HR1R: Phương sai khác nhau”. Điều này có nghĩa rằng không có sự khác biệt vềphương sai của khách hàng ở từng ngành nghề khác nhau.
- Kiểm định Anova với giá trị sig. = 0.837 (>0.05), như vậy ta chấp nhận giả thuyết “HR0R: Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện
để khẳng định có khác biệt về sự hài lòng khi mua hàng của khách hàng ở từng ngành nghề khác nhau.
Giả thuyết HR3: Không có khác biR ệt về sự HÀI LÒNG của khách hàng ở các nhóm có thu nhập khác nhau.
Kết quả phân tích Anova (Phụ lục 4.6.4) cho thấy:
- Kiểm định phương sai đồng nhất với giá trị sig. = 0.599 (>0.05) nên ởđộ
tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết “HR0R: Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giả
thuyết “HR1R: Phương sai khác nhau”. Điều này có nghĩa rằng không có sự khác biệt vềphương sai của khách hàng ở các nhóm có thu nhập khác nhau.
- Kiểm định Anova với giá trị sig. = 0.015 (<0.05), như vậy ta bác bỏ giả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
thuyết “HR0R: Trung bình bằng nhau” và chấp nhận giả thuyết “HR1R: Trung bình khác nhau”. Với dữ liệu quan sát ta khẳng định có khác biệt về sự hài lòng của khách hàng ở các nhóm có thu nhập khác nhau.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả
kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình nghiên cứu và các kiểm định khác.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 03 nhân tố tác động đến sự HÀI LÒNG của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng thực phẩm tiện
lợi SatraFoods là NHÂN VIÊN, TRƯNG BÀY, TIỆN LỢI. Tuy mô hình chưa
giải thích được hết các nhân tốảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng,
nhưng cũng giải thích được một phần ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố NHÂN VIÊN là nhân tố quan trọng nhất vì có ảnh hưởng cao nhất trong mô hình nghiêu cứu (hệ số Beta là 0.220) sau đó mới là nhân tố TRƯNG BÀY (0.180) và cuối cùng là TIỆN LỢI (0.116).
Đối với kiểm định khác biệt vềđánh giá sự hài lòng của khách hàng theo nhân khẩu học, nghiên cứu cũng đã chỉ ra được có khác biệt về sự hài lòng của khách hàng ở các nhóm có thu nhập khác nhau.
Kết quả phân tích đã góp phần khẳng định các nhận định đề xuất, tuy nhiên do việc nghiên cứu chưa được thực hiện rộng rãi trên tất cả cửa hàng thực phẩm tiên lợi SatraFoods tại địa bàn TPHCM, do đó sự hài lòng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên ngoài.
Chương tiếp theo tác giả sẽ đề xuất giải pháp và một số kiến nghị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, cung cấp cho Ban lãnh đạo SatraFoods thêm căn cứ để đề ra các giải pháp giúp nâng hiệu quả
kinh doanh tại cửa hàng.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH MUA HÀNG TẠI CỬA HÀNG THỰC PHẨM TIỆN LỢI SATRAFOODS 5.1. Tổng kết những nét lớn trong nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu là xác định các thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods, xây dựng và đánh giá thang đo lường các thành phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường thang đo và
kiểm định mô hình (trình bày ở chương 3) bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính là thảo luận nhóm và phương pháp định lượng với việc khảo sát sơ bộ với 50 khách hàng nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo làm tiền đề cho nghiên cứu chính thức với 300 quan sát (289 quan sát hợp lệ).
Cả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức đều được thực hiện tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods với đối tượng khảo sát là khách mua hàng tại đây. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích,
đánh giá thang đo lường các thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng, phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phân tích tương quan hệ số Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo với 5 nhân tố độc lập (“HÀNG
HÓA”, “TRƯNG BÀY”, “MẶT BẰNG”, “NHÂN VIÊN”, “TIỆN LỢI”) và 1
nhân tố phụ thuộc (“HÀI LÒNG”) với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha các nhân tốđều lớn hơn 0.6. Như vậy, thang đo thiết kế trong nghiên cứu có ý nghĩa thống
kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết, cụ thểnhư: (1) HÀNG HÓA: 0.652, (2) TRƯNG
BÀY: 0.746, (3) MẶT BẰNG: 0.728, (4) NHÂN VIÊN: 0.786, (5) TIỆN LỢI: 0.713, (6) HÀI LÒNG: 0.732.
Kết quả sau 5 lần phân tích nhân tố khám phá EFA với 27 biến quan sát thuộc 5 nhân tố độc lập cho kết quả: kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố
cho thấy giả thuyết HR0R bị bác bỏ do giá trị sig.=0.000 (<0.05), hệ số KMO là 0.822 (>0.5) đạt chuẩn cho phép, tại điểm dừng Eigenvalue>1 ta thu được 6 nhóm với phương sai trích được 61.641% (>50%) đạt yêu cầu. Sau khi đánh giá
lại độ tin cậy của 6 nhân tố mới rút trích được thì chỉ có 3 nhân tố đạt ý nghĩa
thống kê bao gồm: NHÂN VIÊN, TRƯNG BÀY, TIỆN LỢI. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan hệ
số Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy sự HÀI LÒNG của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố NHÂN VIÊN, TRƯNG BÀY, TIỆN LỢI thông qua phương trình:
HAILONG = 1.681 + 0.220 NHANVIEN
+ 0.180 TRUNGBAY + 0.116 TIENLOI
Thêm vào đó, các hệ sốBeta đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác
động thuận chiều với sự HÀI LÒNG của khách hàng. Kết quả này cũng khẳng
định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu là H1, H2, H3 được chấp nhận và kiểm định phù hợp.
Kết quả phân tích Anova 1 nhân tốđể kiểm định các giả thuyết nhân khẩu học cho thấy có 1 giả thuyết được chấp nhận (có khác biệt về sự hài lòng của khách hàng ở các nhóm có thu nhập khác nhau) và 3 giả thuyết chưa đủ dữ liệu
để khẳng định (“không có khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa nam và nữ”, “không có khác biệt về sự hài lòng của khách hàng ở các độ tuổi khác nhau”, “không có khác biệt về sự hài lòng của khách hàng ở từng ngành nghề
khác nhau”).
Kết quả nghiên cứu cho thấy với các yếu tố nhân khẩu học khác nhau thì mức độ hài lòng cũng khác nhau. Đây cũng là cơ sở cho lãnh đạo và các nhà hoạch định chiến lược SatraFoods chọn lựa giải pháp phù hợp để đem lại hiệu quả tối ưu trong kinh doanh.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng và các giải pháp
để cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng lại càng trở nên có ý nghĩa hơn
nhiều. Doanh nghiệp cần phải nắm được một cách chính xác và liên tục ý nghĩa
nội hàm của dịch vụkhách hàng, sau đó xây dựng quy trình nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
5.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods
Nghiên cứu tập trung vào đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Trên cơ sở đó, các nhà lãnh đạo có thể nhìn nhận được mức độ đáp ứng của chất lượng dịch vụ
thông qua kết quả phân tích dữ liệu. Khi thực hiện cải tiến, hệ thống cửa hàng cần chú ý đến tính đồng bộ và nhất quán của các giải pháp thể hiện ở các phương
diện sau:
5.2.1.Nâng cao khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên
Nhân tố NHÂN VIÊN tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng với hệ số Beta cao nhất trong mô hình nghiên cứu là 0.220. Yếu tố con
người luôn là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên chất lượng của dịch vụ, đối với dịch vụ bán lẻ ở cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods cũng không ngoại lệ.
Điều này cho thấy nhân viên cửa hàng không chỉ có trách nhiệm hoàn thành công việc mà còn là những người xây dựng hình ảnh SatraFoods với khách hàng. Sự
vui vẻ, hòa nhã, thân thiện, nhiệt tình và tinh thần trách nhiệm cao với công việc sẽ tạo nên sự gần gũi với khách hàng.
Dựa vào thống kê mô tả (phụ lục 4.2), mức độ đánh giá trung bình của nhân tố NHÂN VIÊN với các biến quan sát: “Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm”; “Dễ tìm thấy nhân viên khi cần”; “Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác”; “Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý” lần lượt là: 3.8685, 3.8478, 3.8201, 3.6436. Kết quả cho thấy khách hàng đánh giá cao khả năng phục vụ của đội ngũ nhân viên ở mức độ khá hài lòng và độ lệch chuẩn
cũng không cao cho thấy mức độ phân tán của các đánh giá không nhiều. 63
Kết quả mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhân tố NHÂN VIÊN đạt tỷ lệ cao cho thấy khách hàng đánh giá tốt kiến thức của nhân viên về các sản phẩm được bày bán trong cửa hàng; sự nhiệt tình trong cách phục vụ của nhân viên về hướng dẫn sử dụng hàng hóa, thực phẩm; sự chính xác và nhanh chóng trong tính tiền cũng như việc giải quyết các khiếu nại một cách linh hoạt và hợp lý. Nhưng phần lớn mức độ đánh giá vẫn xoay quanh ý kiến “Đồng ý”. Vì vậy, đểgia tăng mức độ hài lòng khách hàng lên mức cao hơn thì Ban lãnh
đạo cửa hàng SatraFoods cần có một số giải pháp sau:
- Chú trọng từ công tác tuyển dụng, đào tạo nhân viên: cần chọn nhân viên phù hợp với ngành dịch vụ, giao tiếp tốt với khách hàng, đảm bảo sự tin cậy và tạo được niềm tin cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Xây dựng quy chế vềvăn hóa cửa hàng, tạo sự thân thiện, chuyên nghiệp
cho đội ngũ nhân viên từ trang phục, cách giao tiếp với khách hàng.
- Luôn đặt tiêu chí quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, tạo cho khách hàng cảm nhận sự tôn trọng từ phía cửa hàng đối với họ, không phân biệt đối
tượng khách hàng, phải có thái độ, cách phục vụ khách hàng tận tình đến từng nhu cầu cá nhân của họ.
- Tổ chức các buổi tập huấn cho từng nhóm nhân viên khác nhau với các chủ đề chuyên sâu như: chuyên đề hỗ trợ khách hàng mua sắm; chuyên đề sử
dụng máy tính tiền và các thiết bị tính tiền của ngân hàng liên kết; chuyên đề giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
- Tập huấn chuyên đề hỗ trợ khách hàng mua sắm nhằm mục đích cung
cấp kiến thức cho từng nhóm nhân viên về các chủng loại hàng hóa, thực phẩm cho các nhân viên mới; củng cố, bổ sung kiến thức cho nhân viên cũ, từ đó tạo nên sự thống nhất trong kiến thức hàng hóa đối với toàn thể nhân viên trong chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods. Yêu cầu nhân viên thường xuyên
quan sát khách hàng để kịp thời hỗ trợ khi khách hàng có nhu cầu chọn lựa hàng hóa, thực phẩm.
- Tập huấn chuyên đề sử dụng máy tính tiền và các thiết bị tính tiền của ngân hàng liên kết, xử lý trục trặc kỹ thuật nhằm mục đích hướng dẫn cho nhân viên sử dụng thành thạo các loại máy tính tiền, tạo ra sự chuyên môn cao trong công việc.
- Tập huấn chuyên đề giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng: giải quyết phàn nàn, khiếu nại của khách hàng là một công việc rất phức tạp và căng
thẳng nhưng lại vô cùng cần thiết. Những lời phàn nàn thường bị cảm xúc điều khiển nên cũng rất dễ gây ra những tổn thất về lợi nhuận cũng như danh tiếng cho cửa hàng. Giải quyết hiệu quả khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một trong những vấn đề quan trọng nhất để cung cấp sản phẩm hoàn hảo. Tập huấn
chuyên đề này giúp cho nhân viên giữ được tinh thần thoải mái, nhiệt tình và tự tin để có thể giải quyết khiếu nại một cách khéo léo và hiệu quả nhất. Ngoài ra buổi tập huấn còn cung cấp cho nhân viên phương pháp xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại hiệu quả, làm hài lòng khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất.
5.2.2.Tạo cảm giác tốt cho khách hàng từ việc bố trí không gian cửa hàng
Nhân tốTRƯNG BÀY tác động vừa phải đến mức độ hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0.180. Đối với cửa hàng thì việc trưng bày hàng hóa trong
cửa hàng là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu
dùng. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễứng dụng nhất.
Dựa vào thống kê mô tả (phụ lục 4.2), mức độ đánh giá trung bình của nhân tố TRƯNG BÀY với các biến quan sát: “Hàng hóa được trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm”, “Hàng hóa được xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng”, “Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng”, “Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng”, “Trưng
bày hàng mua chung gần nhau, tiện lợi” lần lượt là 3.6090, 3.7578, 3.6194, 3.6194, 3.6713. Kết quả cho thấy khách hàng khá hài lòng với cách bố trí, trưng