Từ những cơ sở lý thuyết nêu trên, đểđánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods thì ta có thể áp dụng
thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996). Tuy nhiên,
thang đo này phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với Việt Nam. Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) về chất lượng dịch vụ cửa hàng thực phẩm tiện lợi dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1996) đã xác định 5 yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: (1) Nhân viên, (2) Hàng hóa, (3) Trưng bày, (4) Mặt bằng, (5) Tiện lợi.
Tác giả nhận thấy đề tài nghiên cứu của mình phù hợp với mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) ở một sốđiểm sau:
- Vận dụng cơ sở lý thuyết về mô hình bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) có sựđiều chỉnh theo môi trường nghiên cứu thực tế.
HÀI LÒNG CLDV HÀNG HÓA TRƯNG BÀY MẶT BẰNG NHÂN VIÊN TIỆN LỢI
Hình 2.5: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food
(Nguồn: Võ Thị Lan và cộng sự, 2013)
- Đo lường mức độ hài lòng của khách mua hàng tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi.
- Đề tài được nghiên cứu vào tháng 12/2013 với phạm vi nghiên cứu tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TpHCM. Với giả thuyết và bối cảnh nghiên cứu thực tế hoàn toàn tương đồng, tác giảđề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) làm mô hình nghiên cứu trong đề tài của mình.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được trình bày như sau:
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng.
H2: Việc trưng bày hàng hóa trong cửa hàng có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng.
H3: Mặt bằng cửa hàng có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng.
H4: Thái độ phục vụ của nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng. HÀNG HÓA TRƯNG BÀY MẶT BẰNG NHÂN VIÊN TIỆN LỢI HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods
(Nguồn: Võ Thị Lan và cộng sự, 2013)
H5: Sự tiện lợi mà cửa hàng cung cấp có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Trong chương này, đề tài trình bày những cơ sở lý luận làm nền tảng cho toàn bộ nội dung nghiên cứu của đềtài như lý thuyết về bán lẻ, cửa hàng tiện ích, lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra chương này cũng nêu ra một số mô hình dùng để đo lường chất
lượng dịch vụ và lựa chọn mô hình nghiên cứu thích hợp được dùng để nghiên cứu trong đề tài.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.2. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: tác giả tham khảo các tài liệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods thông qua các báo cáo của công ty, các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT THẢO LUẬN ĐỀ NGHỊ THANG ĐO NHÁP ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO CHÍNH THỨC NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO HOÀN CHỈNH PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI PHÂN TÍCH ANOVA VIẾT BÁO CÁO - Đánh giá độ tin cậy các loại thang đo.
- Loại các biến không phù hợp. - Kiểm tra nhân tố khám phá. - Kiểm định sự phù hợp của mô hình. - Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố. Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: đề xuất của tác giả) 29
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods bao gồm các yếu tốtác động đến sự hài lòng của khách mua hàng, thông tin về cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu của đối
tượng phỏng vấn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1.Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện thông qua phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát sơ bộ).
Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn nhân viên cửa hàng và thảo luận tay đôi với 10 khách thường xuyên mua hàng tại cửa hàng
để xem xét và đánh giá các yếu tốtác động đến sự hài lòng của khách mua hàng.
Phương pháp định lượng được thực hiện sau khi đã có bảng câu hỏi nháp, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với mục đích kiểm định độ tin cậy của các biến và chạy thử ra mô hình khảo sát chính thức.
Phương pháp này chủ yếu để khám phá các yếu tố mới có ảnh hưởng sự
hài lòng cũng như đểxác định lại các yếu tố có sẵn trong mô hình lý thuyết.
Bảng 3.1: Thang đo độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi
STT YẾU TỐ BIẾN QUAN SÁT
1 HÀNG HÓA Đảm bảo hàng chất lượng cao 2 Đảm bảo hạn sử dụng
3 Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng
4 Thực phẩm tươi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
6 Cung cấp đầy đủ thông tin vềhàng đến khách hàng 7 TRƯNG BÀY Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
8 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
9 Bảng giá đặt đúng vị trí
10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
11 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
12 Có băng rôn, poster vềcác chương trình KM, giảm giá
13 MẶT BẰNG Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm
14 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi 15 Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn
16 NHÂN VIÊN Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
17 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 18 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
19 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp
20 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
21 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 22 Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự
23 TIỆN LỢI Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều
24 Có đầy đủ các mặt hàng
25 Đa dạng vềphương thức thanh toán (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
26 Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn
27 Nhiều dịch vụngoài mong đợi
28 HÀI LÒNG SatraFoods là lựa chọn đầu tiên
29 Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè, hàng xóm 30 Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Võ Thị Lan và cộng sự, 2013) Quy trình nghiên cứu sơ bộ:
Trước tiên, tác giả cần chuẩn bị một bảng nghiên cứu định tính và một số
câu hỏi thảo luận nhằm giúp cho buổi thảo luận đạt được chuyên môn cao. Tiếp theo, tác giả sẽ chọn lựa địa điểm thích hợp để thảo luận nhóm nhằm tìm ra các yếu tố mới có ảnh hưởng sựhài lòng cũng như đểxác định lại các yếu tố có sẵn trong mô hình lý thuyết.
Kết quả thảo luận: sau khi thảo luận với nhóm nhân viên thuộc cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods số 20 (Phan Đăng Lưu, Quận Phú Nhuận), cửa hàng số 02 (Nguyễn Tất Thành, Quận 4) và phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng
thường xuyên mua hàng tại đây, kết quả thảo luận như sau: Đối với yếu tố HÀNG HÓA:
Biến quan sát “Đảm bảo hàng chất lượng cao” có nội dung giải thích không rõ ràng, khách hàng khó trả lời nên nhóm thảo luận đề xuất bỏ biến này và thay vào đó là biến “Có nhiều mặt hàng mới”.
Biến quan sát “Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng” có nội dung giải thích chưa rõ nên điều chỉnh lại là “Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày”.
Biến quan sát “Cung cấp đầy đủ thông tin vềhàng đến khách hàng” có nội dung giải thích cho việc trưng bày hàng hóa, do đó biến này nên chuyển sang yếu tốTRƯNG BÀY.
Ngoài ra nhóm thảo luận cũng đề xuất thêm biến quan sát “Giá hàng hóa cạnh tranh so với những kênh khác” vì giá hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn mua hàng ở cửa hàng này thay vì mua hàng
ở cửa hàng khác.
Đối với yếu tốTRƯNG BÀY:
Biến quan sát “Bảng giá đặt đúng vị trí” kết hợp với biến “Cung cấp đầy đủ thông tin vềhàng đến khách hàng” nên điều chỉnh lại là “Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng”.
Đối với yếu tố “MẶT BẰNG”:
Biến quan sát “Khu vực mua sắm sạch sẽ” được nhóm thảo luận đề
xuất thêm vào vì cho rằng cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods vừa có hàng hóa tiêu dùng hằng ngày lại vừa có thực phẩm tươi sống nên khu vực mua sắm phải đảm bảo vệ sinh là điều cần thiết.
Đối với yếu tố “NHÂN VIÊN”:
Biến quan sát “Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự” nhóm thảo luận đề xuất bỏ biến này vì nội dung giải thích trùng với biến “Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự” với lý do nhân viên trong cửa hàng thì không phân biệt là nhân viên phục vụ hay nhân viên giao hàng đều phải có thái độ vui vẻ, thân thiện, lịch sự với khách mua hàng.
Đối với yếu tố “TIỆN LỢI”:
Biến quan sát “Thời gian mở cửa, đóng cửa hợp lý” được nhóm thảo luận đề xuất thêm vào vì cho rằng cửa hàng thực phẩm tiện lợi không mở
cửa 24/24 như các cửa hàng tiện ích nên việc mở cửa và đóng cửa của cửa hàng
ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn lựa thời gian thuận tiện đểđi mua hàng.
Như vậy, trải qua nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xác định như sau:
Bảng 3.2: Thang đo các nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods
STT NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT
1 HÀNG HÓA Có nhiều mặt hàng mới 2 Đảm bảo hạn sử dụng
3 Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4 Thực phẩm tươi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
6 Giá hàng hóa cạnh tranh so với những kênh khác 7 TRƯNG BÀY Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
8 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng 9 Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng 10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
11 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
12 Có băng rôn, poster vềcác chương trình KM, giảm giá
13 MẶT BẰNG Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm
14 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi 15 Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn
16 Khu vực mua sắm sạch sẽ
17 NHÂN VIÊN Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
18 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 19 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
20 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp
21 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
22 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 23 TIỆN LỢI Thời gian mở cửa, đóng cửa hợp lý
24 Tiết kiệm thời gian mua sắm
25 Có đầy đủ các mặt hàng
26 Đa dạng vềphương thức thanh toán
27 Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn
28 Nhiều dịch vụngoài mong đợi
29 HÀI LÒNG SatraFoods là lựa chọn đầu tiên
30 Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè, hàng xóm 31 Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ
(Nguồn: theo nghiên cứu của tác giả)
Khi đã có bảng câu hỏi nháp, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách
hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện làm căn cứ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức. Sau khi có dữ liệu khảo sát sơ bộ, tác giả sử dụng phần mềm
SPSS để tiến hành chạy thửđể đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát.
Kết quả cho thấy thang đo bao gồm 5 yếu tố với 28 biến quan sát độc lập
đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ sốtương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, do đó ta có thể tiến hành khảo sát chính thức.
3.3.2.Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, kích thước mẫu tối thiểu là 274 (theo Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>8m+50) và tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dữ liệu sau khi thu thập sẽđược làm sạch và mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS với các bước chính sau: kiểm
định hệ số tin cậy của các yếu tố, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính, phân tích Anova, thống kê mô tả, thảo luận kết quảvà đề
xuất các giải pháp.
3.3.3.Đối tượng khảo sát và phương pháp tiếp cận
Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods, cụ thể: tần suất mua sắm tại cửa hàng ít nhất phải từ trên 2 lần/tuần và đều đặn 4 tuần/tháng. Điều này đảm bảo rằng với tần suất mua hàng thường xuyên thì khách hàng có đủ điều kiện để cảm nhận và
đánh giá hết các yếu tố tiện ích mà cửa hàng mang lại từ đó đảm bảo cho việc
đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi
SatraFoods được chính xác và khách quan.
Tác giả tổ chức các nhóm tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods
để tiếp cận khách hàng và thu thập dữ liệu, phiếu khảo sát được nhóm thực hiện 34
bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng cho đến khi hết bảng câu hỏi. Các phiếu khảo sát sau khi hoàn thành sẽ được tập hợp lại chuẩn bị cho công việc nhập liệu và phân tích dữ liệu.
3.4. Mã hóa thang đo
Bảng 3.3: Mã hóa các biến khảo sát
TT MÃ Nội dung câu hỏi
I HH HÀNG HÓA
1 HH1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới 2 HH2 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng
3 HH3 Cửa hàng có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày
4 HH4 Thực phẩm tươi ngon
5 HH5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
6 HH6 Giá hàng hóa cạnh tranh so với những kênh khác
II TB TRƯNG BÀY
7 TB7 Hàng hóa được trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm 8 TB8 Hàng hóa được xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng 9 TB9 Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng
10 TB10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng 11 TB11 Trưng bày hàng mua chung, gần nhau tiện lợi
12 TB12 Có băng rôn, poster vềcác chương trình KM, giảm giá
III MB MẶT BẰNG
13 MB13 Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm
14 MB14 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi 15 MB15 Cửa hàng có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn 16 MB16 Khu vực mua sắm sạch sẽ
IV NV NHÂN VIÊN
17 NV17 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
18 NV18 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 19 NV19 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
20 NV20 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp 21 NV21 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
22 NV22 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
V TL TIỆN LỢI
23 TL23 Thời gian đóng cửa, mở cửa hợp lý 24 TL24 Tiết kiệm thời gian mua sắm
25 TL25 Có đầy đủ mặt hàng
26 TL26 Đa dạng vềphương thức thanh toán 27 TL27 Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn 28 TL28 Nhiều dịch vụngoài mong đợi
VI HL HÀI LÒNG
29 HL29 SatraFoods là lựa chọn đầu tiên
30 HL30 Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè, hàng xóm 31 HL31 Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ