Nghiên cứu sơ bộđược thực hiện thông qua phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát sơ bộ).
Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn nhân viên cửa hàng và thảo luận tay đôi với 10 khách thường xuyên mua hàng tại cửa hàng
để xem xét và đánh giá các yếu tốtác động đến sự hài lòng của khách mua hàng.
Phương pháp định lượng được thực hiện sau khi đã có bảng câu hỏi nháp, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với mục đích kiểm định độ tin cậy của các biến và chạy thử ra mô hình khảo sát chính thức.
Phương pháp này chủ yếu để khám phá các yếu tố mới có ảnh hưởng sự
hài lòng cũng như đểxác định lại các yếu tố có sẵn trong mô hình lý thuyết.
Bảng 3.1: Thang đo độ hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi
STT YẾU TỐ BIẾN QUAN SÁT
1 HÀNG HÓA Đảm bảo hàng chất lượng cao 2 Đảm bảo hạn sử dụng
3 Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng
4 Thực phẩm tươi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
6 Cung cấp đầy đủ thông tin vềhàng đến khách hàng 7 TRƯNG BÀY Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
8 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
9 Bảng giá đặt đúng vị trí
10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
11 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
12 Có băng rôn, poster vềcác chương trình KM, giảm giá
13 MẶT BẰNG Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm
14 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi 15 Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn
16 NHÂN VIÊN Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
17 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 18 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
19 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp
20 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
21 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 22 Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự
23 TIỆN LỢI Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều
24 Có đầy đủ các mặt hàng
25 Đa dạng vềphương thức thanh toán
26 Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn
27 Nhiều dịch vụngoài mong đợi
28 HÀI LÒNG SatraFoods là lựa chọn đầu tiên
29 Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè, hàng xóm 30 Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Võ Thị Lan và cộng sự, 2013) Quy trình nghiên cứu sơ bộ:
Trước tiên, tác giả cần chuẩn bị một bảng nghiên cứu định tính và một số
câu hỏi thảo luận nhằm giúp cho buổi thảo luận đạt được chuyên môn cao. Tiếp theo, tác giả sẽ chọn lựa địa điểm thích hợp để thảo luận nhóm nhằm tìm ra các yếu tố mới có ảnh hưởng sựhài lòng cũng như đểxác định lại các yếu tố có sẵn trong mô hình lý thuyết.
Kết quả thảo luận: sau khi thảo luận với nhóm nhân viên thuộc cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods số 20 (Phan Đăng Lưu, Quận Phú Nhuận), cửa hàng số 02 (Nguyễn Tất Thành, Quận 4) và phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng
thường xuyên mua hàng tại đây, kết quả thảo luận như sau: Đối với yếu tố HÀNG HÓA:
Biến quan sát “Đảm bảo hàng chất lượng cao” có nội dung giải thích không rõ ràng, khách hàng khó trả lời nên nhóm thảo luận đề xuất bỏ biến này và thay vào đó là biến “Có nhiều mặt hàng mới”.
Biến quan sát “Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng” có nội dung giải thích chưa rõ nên điều chỉnh lại là “Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày”.
Biến quan sát “Cung cấp đầy đủ thông tin vềhàng đến khách hàng” có nội dung giải thích cho việc trưng bày hàng hóa, do đó biến này nên chuyển sang yếu tốTRƯNG BÀY.
Ngoài ra nhóm thảo luận cũng đề xuất thêm biến quan sát “Giá hàng hóa cạnh tranh so với những kênh khác” vì giá hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn mua hàng ở cửa hàng này thay vì mua hàng
ở cửa hàng khác.
Đối với yếu tốTRƯNG BÀY:
Biến quan sát “Bảng giá đặt đúng vị trí” kết hợp với biến “Cung cấp đầy đủ thông tin vềhàng đến khách hàng” nên điều chỉnh lại là “Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng”.
Đối với yếu tố “MẶT BẰNG”:
Biến quan sát “Khu vực mua sắm sạch sẽ” được nhóm thảo luận đề
xuất thêm vào vì cho rằng cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods vừa có hàng hóa tiêu dùng hằng ngày lại vừa có thực phẩm tươi sống nên khu vực mua sắm phải đảm bảo vệ sinh là điều cần thiết.
Đối với yếu tố “NHÂN VIÊN”:
Biến quan sát “Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự” nhóm thảo luận đề xuất bỏ biến này vì nội dung giải thích trùng với biến “Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự” với lý do nhân viên trong cửa hàng thì không phân biệt là nhân viên phục vụ hay nhân viên giao hàng đều phải có thái độ vui vẻ, thân thiện, lịch sự với khách mua hàng.
Đối với yếu tố “TIỆN LỢI”:
Biến quan sát “Thời gian mở cửa, đóng cửa hợp lý” được nhóm thảo luận đề xuất thêm vào vì cho rằng cửa hàng thực phẩm tiện lợi không mở
cửa 24/24 như các cửa hàng tiện ích nên việc mở cửa và đóng cửa của cửa hàng
ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn lựa thời gian thuận tiện đểđi mua hàng.
Như vậy, trải qua nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xác định như sau:
Bảng 3.2: Thang đo các nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách mua hàng tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods
STT NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT
1 HÀNG HÓA Có nhiều mặt hàng mới 2 Đảm bảo hạn sử dụng
3 Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày
4 Thực phẩm tươi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
6 Giá hàng hóa cạnh tranh so với những kênh khác 7 TRƯNG BÀY Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
8 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng 9 Bảng thông tin về hàng hóa rõ ràng 10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
11 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
12 Có băng rôn, poster vềcác chương trình KM, giảm giá
13 MẶT BẰNG Cửa hàng đặt tại địa điểm dễ tìm
14 Giao thông xung quanh cửa hàng tiện lợi 15 Có chỗ giữ xe rộng rãi, an toàn
16 Khu vực mua sắm sạch sẽ
17 NHÂN VIÊN Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
18 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 19 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
20 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp
21 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
22 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 23 TIỆN LỢI Thời gian mở cửa, đóng cửa hợp lý
24 Tiết kiệm thời gian mua sắm
25 Có đầy đủ các mặt hàng
26 Đa dạng vềphương thức thanh toán
27 Có tư vấn về thực phẩm và chế biến sẵn
28 Nhiều dịch vụngoài mong đợi
29 HÀI LÒNG SatraFoods là lựa chọn đầu tiên
30 Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè, hàng xóm 31 Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ
(Nguồn: theo nghiên cứu của tác giả)
Khi đã có bảng câu hỏi nháp, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách
hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện làm căn cứ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức. Sau khi có dữ liệu khảo sát sơ bộ, tác giả sử dụng phần mềm
SPSS để tiến hành chạy thửđể đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát.
Kết quả cho thấy thang đo bao gồm 5 yếu tố với 28 biến quan sát độc lập
đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ sốtương quan biến-tổng lớn hơn 0.3, do đó ta có thể tiến hành khảo sát chính thức.