Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ
một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khảng cách trong chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thịđến khách hàng.
- Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chấtlượng dịch vụ.
- Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thểlàm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã
cam kết.
- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự
(1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứnăm. Khoảng cách ngày lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Đo lường chất lượng dịch vụ với thang đo SERVQUAL.
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thểxác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụđó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và cá giá trị khách hàng cảm nhận
được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụđược nghiên cứthông qua 22 thang đo của năm
tiêu chí: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sựđảm bảo và (5) Sự cảm thông. Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong quá khứ Sự kỳ vọng dịch vụ Sự cảm nhận dịch vụ Chuyển giao dịch vụ Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí
chất lượng dịch vụ Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Khoảng cách 1 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5
Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)
2.3.1.1. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
2.3.1.2. Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
2.3.1.3. Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đếu có thểtác động đến yếu tố
này.
2.3.1.4. Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng, khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của công ty.
2.3.1.5. Sự cảm thông (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sựđối xửchu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy
mình là thượng khách. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Nhận xét: do sựkhác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ, các nhà nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cố gắng xem sét tầm quan trọng của hai yếu tố hữu hình và vô hình trong dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Ví dụ trong
các cửa hàng bán lẻ, sản phẩm hữu hình là quan trọng và dịch vụ là thứ yếu.
Ngược lại, đối với dịch vụ hàng không, tư vấn, … thì dịch vụ được xem là rất quan trọng. Vì vậy, hàng loạt nghiên cứu đã sử dung thang đo SERVQUAL để
kiểm định và đã được điều chỉnh để thích hợp ở nhiều bối cảnh khác nhau. Mô
hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác
nhau. Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều
lĩnh vực dịch vụcũng như tại nhiều thị trường khác nhau.
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau
ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, vì vậy cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong từng ngành dịch vụ
và từng thị trường cụ thể. Chính Parasuraman và cộng sự(1988) đã cho rằng một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý
nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của công ty dịch vụ. Trong quá trình thiết kế thang đo, các tác giả này chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các công ty dịch vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát phù hợp với một sốnhưng không phải với tất cả công ty dịch vụ thì bị loại bỏ.
2.3.2.Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ
dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụđược phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụđược xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Do có xuất xứ từthang đo của mô hình
SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống
như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận. Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Điều đáng nói là kết quả
của các nghiên cứu sau này cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không
đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.
2.3.3.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Retailing Service Quality Scale) Quality Scale)
Mặc dù mô hình SERVQUAL đã được kiểm tra thực nghiệm trong một số
nghiên cứu liên quan đến đánh giá chất lượng dịch vụ (ví dụ như: ngân hàng, dịch vụ điện thoại đường dài, môi giới chứng khoán và dịch vụ thẻ tín dụng)
nhưng mô hình này đã không được ứng dụng thành công trong các dịch vụ cửa hàng bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1996).
Chất lượng dịch vụ bán lẻđược đánh giá là khác với bất kỳ loại hình chất
lượng dịch vụ khác (Hanjunath & Naveen, 2012; Gagliano & Hatchcote, 1994;
Finn & Lamb, 1991). Đối với loại hình dịch vụ bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ đặc biệt là nơi cung cấp cả sản phẩm và dịch vụ, thì cửa hàng bán lẻ có thể có ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng sản phẩm (Dabholkar và cộng sự, 1996). Do đó nhu cầu có được một thang đo với các nhân tốđánh giá chính
xác cảm nhận về dịch vụ và cảm nhận vềhàng hóa đã xuất hiện.
Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển quy mô thang đo cấu trúc thứ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bậc được gọi là RSQS để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ. Chất
lượng dịch vụ tổng thể được xem là nhân tố thứ bậc cao hơn. Dabholkar và cộng sự (1996) đã tiến hành nghiên cứu định tính để xây dựng các công cụ thông qua
phương pháp thảo luận, phỏng vấn sâu và thăm dò khách hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ. Họ phát hiện ra rằng thang đo này có giá trị tốt và độ tin cậy cao. Dabholkar và cộng sự (1996) đã xác định năm thành phần cơ bản để đánh giá
chất lượng dịch vụ bán lẻnhư sau:
- Khía cạnh vật lý: ví trí của cửa hàng và cách bày trí bên trong. 23
- Sự tin cậy: các cửa hàng thực hiện đúng như cam kết.
- Tương tác cá nhân: nhân viên cửa hàng ăn mặc lịch sự, đối xử tốt với khách hàng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có yêu cầu.
- Giải quyết vấn đề: nhân viên cửa hàng có đủ kiến thức để giải quyết mọi vấn đề của khách hàng.
- Chính sách cửa hàng: chính sách của cửa hàng vềhàng hóa, bãi đậu xe, giờ hoạt động, phương thức thanh toán.
Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm 28 biến quan sát trong đó có 17 biến được rút trích từ thang đo SERVQUAL và 11 yếu tố được phát triển từ các nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định tính của họ.
Phát triển mô hình khái niệm:
CLDV BÁN LẺ Sự tin cậy Cơ sở vật chất Tương tác cá nhân Giải quyết vấn đề Chính sách Hình thức Tiện lợi Lời hứa Làm đúng Nitin ềm Lịch sự 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Hình 2.3: Các nhân tốảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ (Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 1996)
Khung khái niệm cho nghiên cứu:
Giả thuyết nghiên cứu:
- H1: có sự tác động đáng kể của khía cạnh vật lý lên đánh giá tổng quát về chất lượng dịch vụ bán lẻ.
- H2: có sựtác động đáng kể của sự tin cậy lên đánh giá tổng quát về chất
lượng dịch vụ bán lẻ.
- H3: có sựtác động đáng kể của tương tác cá nhân lên đánh giá tổng quát về chất lượng dịch vụ bán lẻ.
- H4: có sựtác động đáng kể của việc giải quyết vấn đề lên đánh giá tổng quát về chất lượng dịch vụ bán lẻ.
- H5: có sựtác động đáng kể từ chính sách của cửa hàng lên đánh giá tổng quát về chất lượng dịch vụ bán lẻ.
2.3.4.Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TpHCM (Võ Thị Lan dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TpHCM (Võ Thị Lan và cộng sự, 2013)
Mặc dù Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển quy mô thang đo cấu trúc thứ bậc (RSQS) để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ và xác
định năm thành phần cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ là: (1) Khía cạnh vật lý, (2) Sự tin cậy, (3) Tương tác cá nhân, (4) Giải quyết vấn đề, (5) Chính sách cửa hàng. Tuy nhiên, thang đo này được phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với Việt Nam, vì vậy trong một nghiên cứu về cửa hàng thực phẩm tiện lợi, Võ Thị
Chất lượng dịch vụ bán lẻ - Khía cạnh vật lý. - Sự tin cậy. - Tương tác cá nhân. - Giải quyết vấn đề. - Chính sách. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (Nguồn: Dabholkar và cộng sự, 1996)
Lan và cộng sự(2013) đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi bao gồm 5 yếu tố: (1) Hàng hóa, (2) Trưng
bày hàng hóa, (3) Mặt bằng, (4) Nhân viên, (5) Tiện lợi.
2.4. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Từ những cơ sở lý thuyết nêu trên, đểđánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods thì ta có thể áp dụng
thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996). Tuy nhiên,
thang đo này phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với Việt Nam. Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) về chất lượng dịch vụ cửa hàng thực phẩm tiện lợi dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1996) đã xác định 5 yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: (1) Nhân viên, (2) Hàng hóa, (3) Trưng bày, (4) Mặt bằng, (5) Tiện lợi.
Tác giả nhận thấy đề tài nghiên cứu của mình phù hợp với mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) ở một sốđiểm sau:
- Vận dụng cơ sở lý thuyết về mô hình bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) có sựđiều chỉnh theo môi trường nghiên cứu thực tế.
HÀI LÒNG CLDV HÀNG HÓA TRƯNG BÀY MẶT BẰNG NHÂN VIÊN TIỆN LỢI
Hình 2.5: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food
(Nguồn: Võ Thị Lan và cộng sự, 2013)
- Đo lường mức độ hài lòng của khách mua hàng tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi.
- Đề tài được nghiên cứu vào tháng 12/2013 với phạm vi nghiên cứu tại các cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TpHCM. Với giả thuyết và bối cảnh nghiên cứu thực tế hoàn toàn tương đồng, tác giảđề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và cộng sự (2013) làm mô hình nghiên cứu trong đề tài của mình.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết được trình bày như sau:
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng.
H2: Việc trưng bày hàng hóa trong cửa hàng có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng.
H3: Mặt bằng cửa hàng có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng.
H4: Thái độ phục vụ của nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng. HÀNG HÓA TRƯNG BÀY MẶT BẰNG NHÂN VIÊN TIỆN LỢI HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi SatraFoods
(Nguồn: Võ Thị Lan và cộng sự, 2013)
H5: Sự tiện lợi mà cửa hàng cung cấp có mối quan hệ cùng chiều với mức độ hài lòng chung của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Trong chương này, đề tài trình bày những cơ sở lý luận làm nền tảng cho toàn bộ nội dung nghiên cứu của đềtài như lý thuyết về bán lẻ, cửa hàng tiện ích, lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra chương này cũng nêu ra một số mô hình dùng để đo lường chất