5. Kết cấu của luận văn
1.3.2.3. Xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing trong đào tạo
Chiến lược chung Marketing (còn gọi là Marketing hỗn hợp) của một cơ sở đào tạo đề cập đến vấn đề quan trọng nhất, bao trùm vào lâu dài của cơ sởđào tạo là làm thếnào để thu hút được người học, đào tạo có chất lượng và hiệu quả, đáp ứng
được nhu cầu của người học và của xã hội. Nó là tư tưởng chủ đạo chi phối chính sách sản phẩm, giá, phân phối giao tiếp – khuếch trương, con người, cơ sở vật chất kỹ thuật và môi trường giáo dục, rồi từ những chính sách này mà hình thành những quyết định chiến thuật đưa ra hàng ngày.
Việc lập và lựa chọn chiến lược chung Marketing đào tạo được tiến hành qua
các bước:
- Xác định mục tiêu chiến lược và chỉ tiêu cụ thể
- Phân tích dựđoán khảnăng của cơ sởđào tạo và những yêu cầu bắt buộc - Xác lập các chiến lược có thể
- Đánh giá và quyết định chọn chiến lược
Trong các nội dung trên, đối với Marketing đào tạo cần chú ý đến một số vấn
Về xác lập mục tiêu chiến lược và các chỉ tiêu cụ thể: Việc xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing của một tổ chức cơ sở đào tạo cần hướng vào và đạt
được mục tiêu tổng hợp là thu hút được nhiều người học. Đây là điều kiện sống còn của bất kỳcơ sởđào tạo nào. Tuy nhiên, do mục đích chủ yếu của hoạt động đào tạo của các loại hình cơ sởđào tạo khác nhau, nên mục tiêu tuyển được nhiều người học
được xác định thành những chỉ tiêu đào tạo cụ thể khác nhau và từ những chỉ tiêu này mà xác lập, lựa chọn các chiến lược Marketing thích hợp. Chẳng hạn, cơ sởđào
tạo, bồi dưỡng của nhà nước và mục tiêu đào tạo chủ yếu là vì lợi ích đất nước,
trước tiên phải đảm bảo thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng mà nhà
nước đã giao theo từng ngành nghề, bậc, hệ đào tạo… và nhằm vào những đối
tượng đào tạo đã xác định. Ngoài số chỉ tiêu kế hoạch này, cơ sởđào tạo mới được sử dụng phần năng lực đào tạo còn lại để mở rộng đào tạo (chủ yếu là đào tạo, bồi
dưỡng ngắn hạn, cấp chứng chỉ) theo nhu cầu xã hội. Còn các sơ sởđào tạo tư nhân (điển hình là các trường, lớp dạy nghềtư nhân) với mục đích đào tạo chủ yếu là lợi nhuận lại ưu tiên đào tạo những ngành nghề mà người học ưa thích, thời gian đào
tạo ngắn, lợi nhuận cao…Vì vậy, người lập chiến lược Marketing phải xác định rõ mục đích, mục tiêu nhiệm vụ và các chỉ tiêu cụ thể của cơ sởđào tạo mới xác lập và lựa chọn được chiến lược Marketing thích hợp.
Về phân tích, dựđoán khả năng của cơ sở đào tạo và các yêu cầu bắt buộc:
Trước khi vạch các chiến lược có thểđạt được các mục tiêu đềra, cơ sởđào tạo cần phải phân tích kỹ khảnăng mọi mặt của mình, các yêu cầu bắt buộc phải tính đến của cơ sởđào tạo, của thị trường và môi trường đào tạo bao gồm: Nguồn tài chính, thày dạy, cơ sở vật chất kỹ thuật, những điểm mạnh, điểm yếu về ngành nghề đào
tạo, nội dung, phương pháp, phương thức, địa điểm đào tạo bồi dưỡng, kiến thức kinh nghiệm của những người tổ chức, quản lý và thực hiện nhiệm vụ (kể cả những
người trung gian trong các kênh tuyển sinh, tổ chức lớp học).
Những yêu cầu bắt buộc của môi trường và thị trường đào tạo bao gồm: Những yếu tốmà cơ sở đào tạo không thểthay đổi bằng chiến lược riêng của mình, trái lại sẽ phải thích ứng với chúng. Đó là những quy định của cơ quan quản lý nhà
nước vềđào tạo như điều kiện dự tuyển, kiểm tra, thi cử, đánh giá kết quả học tập...; những điều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hóa – xã hội có ảnh hưởng đến việc tuyển sinh và quá trình đào tạo, bồi dưỡng …; những yếu tố ít bịthay đổi bởi chính sách Marketing của cơ sởđào tạo như: sốlượng cầu về sản phẩm đào tạo của toàn bộ thị trường, một số thói quen, hình ảnh, động cơ, thái độ cũ đã ăn sâu của người tiếp thu, tiếp nhận và sử dụng sản phẩm đào tạo, cơ cấu các kênh thông tin, cơ cấu về số lượng, quy mô và thế lực của các cơ sở cạnh tranh trên thịtrường…
Về xác lập các chiến lược có thể:
Việc xác lập chiến lược Marketing ởcơ sởđào tạo được tiến hành theo trình tự: Lựa chọn đối tượng áp dụng chiến lược; Xác lập chiến lược có thể và xác định khái quát Marketing hỗn hợp.
Đối tượng áp dụng chiến lược có thể là toàn bộ thịtrường hay các đoạn phân biệt của nó. Cơ sở đào tạo cần khai thác mạnh mẽ “khách hàng” hiện tại của mình bằng cách quan tâm nhiều hơn đến “khách hàng” truyền thống để làm cho họ trung thành với mình, tiếp tục gửi cán bộ, công nhân viên đi học tập, bồi dưỡng hoặc hợp
đồng mở lớp đào tạo bồi dưỡng hoặc nhận người đã được đào tạo ra; Cạnh tranh giành “khách hàng” mới trên cơ sở đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo, tăng cường sự phục vụ thuận lợi đểthu hút người học, làm cho họ thoát khỏi sự hấp dẫn của cơ sởđào tạo cạnh tranh với mình.
Cơ sởđào tạo cần chú ý sử dụng tốt các nhân tố thúc đẩy của mình như: tính
thiết thực, cái mới mẻ của ngành nghề và nội dung đào tạo, chi phí thấp và thời gian học ngắn ở mức hợp lý, phương pháp đào tạo tân tiến, độc đáo; hình thức và
phương pháp đào tạo thuận lợi cho người học; việc đăng ký và thủ tục đi học thuận tiện, đơn giản; khả năng tìm được việc sau khi tốt nghiệp lớn; chiến dịch thông tin quảng cáo mạnh mẽ; sự khuyến khích thỏa đáng cho những người thực hiện nhiệm vụ (kể cả các tổ chức, cá nhân làm trung gian) v.v... Sự kết hợp các yếu tốthúc đẩy trên sẽ xác định “tinh thần” của chiến lược chung Marketing là “kéo” hoặc “đẩy” hoặc kết hợp cả hai như nhau hoặc nghiêng về phía “kéo”hoặc nghiêng về phía
Về đánh giá và lựa chọn chiến lược Marketing đào tạo phải tuân thủ các nguyên tắc: Đảm bảo tính khả thi; Đảm bảo sự tương quan hợp lý (sự kết hợp hài hòa) giữa thỏa mãn nhu cầu của người học với yêu cầu của công tác quản lý và mục
đích riêng của cơ sở đào tạo. Ví dụ: đưa lớp học về các địa phương, càng gần và thuận tiện cho người học bao nhiêu thì chi phí cho việc đi lại làm việc và giảng dạy của cơ sởđào tạo càng lớn bấy nhiêu. Vì vậy, cần có sựtính toán đểđưa lớp học về
gần người học ở mức độ nào? ở đâu? để vừa thỏa mãn nhu cầu người học vừa không quá tốn kém cho cơ sởđào tạo. Mặt khác, một chiến lược Marketing đào tạo có chất lượng tốt phải thể hiện được sự thích ứng với môi trường, thị trường và
chính cơ sởđào tạo, đảm bảo sự liên kết chặt chẽ, kết hợp hài hòa giữa các yếu tố
cấu thành Marketing hỗn hợp và phải có được lợi thế so sánh (ưu thế) so với các cơ
sởđào tạo khác.