7. Kết cấu của nghiên cứu
2.4.2.3. Thiết lập Bản đồ chiến lược
Sau khi xác định mục tiêu chiến lược dài hạn, công ty sẽ các chuyển chiến lược ấy thành các mục tiêu cụ thể gắn với bốn yếu tố của Thẻ điểm Cân bằng. Với nền tảng Tầm nhìn và Sứ mệnh của công ty; và từ những giá trị cốt lõi của Đại Trường Phát; Tổ chuyên trách Thẻ điểm Cân bằng đã xây dựng các mục tiêu của công ty – tương ứng với bốn yếu tố cụ thể như sau:
a. Yếu tố Tài chính
Những mục tiêu của yếu tố Tài chính của Bản đồ chiến lược cho ta thấy được áp lực phải quản lý mục tiêu này nếu chúng ta muốn cuối cùng sẽ tạo ra những lợi ích kinh tế từ việc thực thi chiến lược. Áp lực này xuất hiện dưới hình thức tìm kiếm sự cân bằng phù hợp giữa việc tăng doanh thu và giảm chi phí. Tài chính là nội dung quan trọng nhất trong chiến lược phát triển Đại Trường Phát, tất cả các hoạt động khác đều nhằm đạt được các mục tiêu tài chính này.
- Mục tiêu thứ nhất: Tăng trưởng doanh thu thông qua việc bán được toàn bộ sản phẩm và dịch vụ mới ra thị trường hoặc thắt chặt quan hệ với khách hàng hiện tại, nhờ đó nâng cao giá trị cung cấp và tạo lợi nhuận gia tăng.
- Mục tiêu thứ hai: Cắt giảm chi phí/cải thiện năng suất. Việc cải thiện năng suất cũng có thể đạt được nhờ sử dụng phương pháp hai nhánh. Nhánh thứ nhất là Giảm thiểu các chi phí hiện tại – những chi phí về nhân sự hoặc hành chính. Nhánh thứ hai là Cải thiện việc tận dụng tài sản.
- Mục tiêu thứ ba: Tăng hiệu quả sử dụng tài sản. - Mục tiêu cuối cùng hướng đến là Tăng lợi nhuận.
b. Yếu tố Khách hàng
Để phát triển tuyên bố giá trị khách hàng, tổ chức sẽ chọn một trong ba “nguyên tắc” được Treacy và Wiersema đưa ra trong Nguyên tắc của các nhà lãnh đạo thị trường:
- Cung ứng xuất sắc - Dẫn đầu về sản phẩm - Thân thiết với khách hàng
Với Đại Trường Phát, mục tiêu ở yếu tố này là tạo được mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua các mục tiêu sau:
- Tăng sự hài lòng của khách hàng: là yếu tố chính để thúc đẩy việc giữ chân khách hàng cũ và giành được khách hàng mới.
- Tăng lượng khách hàng mới. Các công ty muốn đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh của mình đều sẽ có một mục tiêu nhằm tăng nền tảng khách hàng trong những phân khúc mục tiêu.
- Tăng lượng khách hàng trung thành: Giữ chân khách hàng là một cách thức tốt nhất nhằm duy trì hoặc tăng thị phần tại các phân khúc khách hàng mục tiêu.
c. Yếu tố Quy trình nội bộ
Trong yếu tố Quy trình nội bộ, các nhà quản lý xác định các quy trình quan trọng mà công ty phải làm tốt hơn nữa nếu họ muốn đạt được các mục tiêu của các cổ đông và các phân khúc khách hàng mục tiêu. Cách tiếp cận của Thẻ điểm Cân bằng cho phép các nhu cầu cho hoạt động của các quy trình nội bộ được bắt nguồn từ các kỳ vọng của các khách hàng bên ngoài cụ thể.
(Nguồn: Kaplan & Norton, 1996)
Mô hình này bao gồm ba quá trình kinh doanh chính:
- Đổi mới: nghiên cứu các nhu cầu mới hay nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, và sau đó tạo ra sản phẩm/dịch vụ sẽ đáp ứng các nhu cầu này.
- Hoạt động: hoạt động sản xuất thông qua chuỗi cung cấp sản phẩm đến khách hàng.
- Dịch vụ sau bán hàng: sử dụng dịch vụ vượt trội, là lợi thế cạnh tranh của Đại Trường Phát.
Một số mục tiêu của Đại Trường Phát được đề ra như sau: - Nâng cao hiệu quả hoạt động
- Phát triển thương hiệu: Mục tiêu này thể hiện hình ảnh và danh tiếng phản ánh qua những yếu tố vô hình thu hút khách hàng đến với công ty.
- Cải thiện thông tin nội bộ
- Giảm thiểu các vấn đề phát sinh trong hoạt động - Cải thiện quy trình hoạt động
- Hoàn thiện chiến lược Marketing - Tạo ra sản phẩm mới
d. Yếu tố Đào tạo và phát triển
Yếu tố thứ tư và cũng là cuối cùng của Thẻ điểm Cân bằng nhằm phát triển các mục tiêu và thước đo để thúc đẩy khả năng học tập và phát triển của tổ chức. Các mục tiêu
Hình 2.1 Yếu tố quy trình nội bộ – mô hình chuỗi giá trị chung Hình 2.3 Yếu tố quy trình nội bộ – mô hình chuỗi giá trị chung
được xác lập trong các yếu tố Tài chính, Khách hàng và Các quy trình nội bộ chỉ ra tổ chức cần hoàn thiện mình trong những khâu cụ thể nào để đạt được hiệu quả hoạt động mang tính đột phá. Các mục tiêu trong yếu tố Đào tạo và phát triển cung cấp cơ sở hạ tầng cần thiết để hiện thực hóa những mục tiêu đầy tham vọng đề ra trong ba yếu tố còn lại. Các mục tiêu này chính là động lực cho phép đạt được kết quả tốt trong ba yếu tố đầu tiên của thẻ điểm.
- Mục tiêu thứ nhất: Nâng cao năng lực và kỹ năng của nhân viên - Mục tiêu thứ hai: Tăng mức độ ứng dụng công nghệ
- Mục tiêu thứ ba: Xây dựng văn hóa Đại Trường Phát
Từ những mục tiêu đã xác định và kết nối chung trong mối quan hệ nhân quả đã hình thành Bản đồ chiến lược của Đại Trường Phát (xem Hình 2.4).
Bản đồ chiến lược này giúp diễn giải một cách rõ ràng nhất tổng thể chiến lược của Đại Trường Phát trong mối quan hệ nhân - quả và truyền đạt mạnh mẽ thông tin này đến tất cả nhân viên.
Hình 2.4 Bản đồ chiến lược của CTCP GD Đại Trường Phát 2.4.2.4. Xây dựng thẻ điểm cấp công ty
Mục đích của bất kỳ hệ thống thước đo nào cũng cần hướng tới tạo ra động lực thúc đẩy mọi vị trí quản lý cũng như nhân viên triển khai thành công chiến lược của tổ chức. Những công ty có khả năng chuyển hóa chiến lược của họ thành hệ thống đo lường thường có khả năng thực hiện chiến lược đề ra tốt hơn nhiều vì họ có thể truyền đạt các mục tiêu tới toàn đơn vị một cách rõ ràng, cụ thể từ tổng thể đến chi tiết. Quá trình truyền đạt giúp các nhà quản lý và nhân viên tập trung vào các yếu tố thúc đẩy quan trọng, cho phép chúng liên kết các hoạt động đầu tư, sáng kiến, hành động với
việc hoàn thành các mục tiêu chiến lược. Như vậy, một Thẻ điểm Cân bằng thành công khi nó truyền đạt được một chiến lược thông qua một tập hợp các thước đo tài chính và phi tài chính. Điều này rất quan trọng vì:
- Thẻ điểm mô tả tầm nhìn của tổ chức về tương lai của toàn bộ tổ chức đó. Nó tạo ra sự đồng thuận chung.
- Thẻ điểm Cân bằng tạo ra một mô hình tổng thể của chiến lược, cho phép toàn bộ đội ngũ nhân viên thấy rõ họ có đóng góp như thế nào vào thành công của tổ chức. Nếu không có sự liên kết như vậy, các cá nhân và bộ phận có thể tối ưu hóa hiệu quả hoạt động cục bộ của họ nhưng không thể góp phần giúp tổ chức đạt được mục tiêu chiến lược đề ra.
- Thẻ điểm tập trung vào những nỗ lực thay đổi. Nếu xác lập được các mục tiêu và thước đô đúng đắn thì chắc chắn quá trình thực hiện sẽ thành công. Nếu không, các khoản đầu tư và sáng kiến sẽ bị lãng phí.
Để xây dựng một Thẻ điểm Cân bằng, tổ chức cần vận dụng ba nguyên tắc cho phép liên kết Thẻ điểm Cân bằng của một tổ chức với chiến lược của tổ chức đó: Mối quan hệ nhân - quả, Các nhân tố thúc đẩy hiệu quả hoạt động và Mối liên kết với các phượng diện tài chính.
Mối quan hệ nhân - quả
Một thẻ điểm được xây dựng hợp lý cần phải thể hiện được chiến lược của đơn vị kinh doanh qua những chuỗi quan hệ nhân - quả. Hệ thống đo lường cần đưa các mối quan hệ (các giả thiết) vào trong các mục tiêu (và thước đo) thuộc các yếu tố khác nhau một cách rõ ràng để có thể quản lý và đánh giá được chúng. Hệ thống đo lường cần xác định và làm rõ chuỗi giả thiết về các mối quan hệ nhân - quả giữa thước đo kết quả và các nhân tố thúc đẩy hiệu quả hoạt động đưa tới những kết quả đó. Mọi thước đo được lựa chọn cho một Thẻ điểm Cân bằng cần phải là một mắt xích trong một chuỗi các mối quan hệ nhân – quả cho phép truyền đạt ý nghĩa trong chiến lược của từng đơn vị kinh doanh tới tổ chức.
Các nhân tố thúc đẩy hiệu quả hoạt động
Một Thẻ điểm Cân bằng tốt phải kết hợp các thước đo về kết quả (outcome measure) với các nhân tố thúc đẩy hiệu quả hoạt động (performance driver). Các thước đo kết quả không kèm theo nhân tố thúc đẩy hiệu quả hoạt động thì không truyền đạt được cách thức để đạt được kết quả. Cần phải có mức độ kết hợp hợp lý giữa kết quả (các chỉ số theo sau) và nhân tố thúc đẩy hiệu quả hoạt động (chỉ số dẫn dắt) đã được chuyên biệt hóa cho phù hợp với chiến lược của đơn vị kinh doanh.
Mối liên kết với các phượng diện tài chính
Đừng quá bận tâm tới các mục tiêu như chất lượng, mức độ hài lòng của khách hàng, cải tiến, giao quyền cho nhân viên vì lợi ích riêng của họ. Tuy chúng có thể dẫn tới việc cải thiện hiệu quả hoạt động của đơn vị kinh doanh, tác dụng này có thể mất đi nếu bản thân các mục tiêu trên được coi như mục tiêu cuối cùng. Kết quả không thể tránh khỏi là tổ chức có thể sẽ thất vọng khi không thu được kết quả rõ ràng nào từ chương trình thay đổi của họ. Vì vậy, một Thẻ điểm Cân bằng phải chú trọng nhấn mạnh vào kết quả, đặc biệt là kết quả tài chính.
Tại Đại Trường Phát, Thẻ điểm Cân bằng diễn giải ra những chỉ tiêu đo lường dành cho các thước đo và sáng kiến giúp hoàn thành mục tiêu đề ra trong từng yếu tố. Thẻ điểm Cân bằng cấp công ty được thể hiện qua Bảng 2.3.
Bảng 2.3 Thẻ điểm cân bằng của Công ty CPGD Đại Trường Phát
Mục tiêu Thước đo Chỉ tiêu Sáng kiến YẾU TỐ TÀI CHÍNH: Tăng lợi nhuận
Tăng trưởng doanh thu và tập hợp sản
phẩm
Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán hành theo phân khúc
30% Duy trì và phát triển mối quan hệ gắn kết và tin cậy với các Nhà cung cấp/Khách hàng
Tỷ lệ phần trăm doanh thu có được từ các sản phẩm, dịch vụ và khách hàng mới.
20% Thúc đẩy phát triển những mặt hàng có lợi nhuận cao. Cải tiến và phát triển thêm sản phẩm đang có, sản phẩm độc quyền
Cắt giảm chi phí/cải thiện năng suất
Tỷ suất lợi nhuận (Lợi nhuận/doanh thu) 5% Tăng khả năng dự báo về hàng tồn kho, dự báo doanh thu. Tối đa hóa hiệu quả các chương trình hoạt động. Tăng năng suất lao động của nhân viên. Cải tiến quy trình hoạt động để tăng năng suất, giảm thiểu chi phí.
Tăng sử dụng tài sản
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (tỷ lệ doanh số sản phẩm mới/Tổng doanh số bán hàng)
10% Đẩy mạnh nghiên cứu các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Vòng quay hàng tồn kho Khuyến mãi, hạ giá thành những sản phẩm tồn kho lâu
Tỷ lệ % khách hàng trả nợ đúng thời hạn công nợ
8% Tăng cường công tác quản trị nợ; thực thi các chính sách khuyến khích trả nợ trước hạn/đúng hạn; thường xuyên đôn đốc, nhắc nhở KH thanh toán thông qua các hoạt động chăm sóc KH.
Mục tiêu Thước đo Chỉ tiêu Sáng kiến YẾU TỐ KHÁCH HÀNG: Hướng đến khách hàng
Tăng lượng khách hàng mới
Tăng thị phần của công ty so với đối thủ cùng ngành.
20% Chủ động tiếp cận các KH tiềm năng. Thăm dò các thị trường mới. Mở rộng kênh phân phối tại các Nhà sách và Trung tâm ngoại ngữ. Thường xuyên phối hợp đồng hành cùng các chương trình của Bộ Giáo dục - Sở Giáo dục để tăng mức độ thân thiết nhằm nhanh chóng nắm bắt được thông tin quy định mới trước mỗi năm học.
Mức độ thu hút KH mới Tuyên truyền, quảng bá rộng rãi hình ảnh của Đại Trường Phát đến các đối tượng KH mục tiêu.
Tăng lượng khách hàng trung thành
Giữ chân KH cũ (Tỷ lệ KH quay trở lại) 95% Giữ chân KH cũ thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng.
Thỏa mãn KH (Đánh giá mức độ hài lòng của KH đối với sản phẩm, dịch vụ của Đại Trường Phát)
90% Không ngừng nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra các sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của KH. Khả năng sinh lời từ KH
(Lợi nhuận bán hàng tính trên các khách hàng chính)
Tăng tỷ trọng sản phẩm/dịch vụ công ty Đại Trường Phát trong danh mục nhu cầu của KH. Tạo mối quan hệ nhằm nắm bắt được thông tin các giáo trình đang và sắp sử dụng tại các đơn vị để chủ động nguồn hàng hóa.
Mục tiêu Thước đo Chỉ tiêu Sáng kiến
Tăng mức độ hài lòng của KH với SP và
nhân viên
Khảo sát mức độ hài lòng của KH 90% Phát huy thế mạnh của công ty; khắc phục nhanh chóng những điểm còn yếu kém. Luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của KH với thái độ tích cực nhất.
YẾU TỐ QUY TRÌNH NỘI BỘ: Vận hành xuất sắc
Nâng cao hiệu quả hoạt động
Nâng cao tỷ lệ đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách
hàng.
Xây dựng thương hiệu
Tỷ lệ nhận diện thương hiệu Tăng cường hoạt động Marketing nhằm quảng bá thương hiệu Đại Trường Phát trong phân khúc thị trường mục tiêu.
Cải thiện thông tin nội bộ
Tỷ lệ đạt theo khung thời gian xử lý các thông tin nội bộ
95% Nâng cấp hệ thống thông tin liên lạc; thực hiện kiểm soát chéo để đảm bảo minh bạch trong trao đổi thông tin giữa các bộ phận.
Giảm thiểu các vấn đề phát sinh trong hoạt
động
Tỷ lệ sai sót trong cung cấp dịch vụ 3% Tăng cường công tác kiểm tra, đánh giá các khiếu nại, yêu cầu của KH kể cả KH nội bộ.
Cải thiện quy trình hoạt động
Tỷ lệ quy trình nghiệp vụ được cải tiến 90% Khảo sát và đánh giá tình hình hiện tại của các quy trình nội bộ. Tiêu chuẩn hóa các quy trình.
Mục tiêu Thước đo Chỉ tiêu Sáng kiến
Hoàn thiện chiến lược Marketing
Tỷ lệ chương trình Marketing hiệu quả (chi phí hoạt động Marketing/doanh thu);
80% Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được nhu cầu của thị trường. Đánh giá định kỳ mức độ hiệu quả của các chương trình Marketing.
Tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tổ chức các buổi Hội thảo nhằm thu hút KH.
Tạo ra sản phẩm mới Doanh số sản phẩm mới/ Tổng doanh số Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
YẾU TỐ ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN: Nguồn lực đáp ứng
Tăng mức độ ứng dụng CNTT của nhân
viên
Tỷ lệ nhân viên được cung cấp thông tin cần thiết
100% Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu cơ bản và hoàn thiện. Nhân viên được đào tạo sử dụng và cập nhật các công cụ, hệ thống ứng dụng CNTT mới
Nâng cao năng lực &
kỹ năng của NV Tỷ lệ nhân viên đạt trình độ (thông qua bài kiểm tra chuyên môn)
100% Đào tạo định kỳ theo chương trình đào tạo phù hợp. Xây dựng từ điển năng lực Đại Trường Phát
Xây dựng văn hóa Đại
Trường Phát Tỷ lệ nhân viên nắm vững về sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và văn hóa Đại Trường Phát
100% Xây dựng bộ quy tắc ứng xử. Đồng thời tuyên truyền mạnh mẽ đến toàn bộ nhân viên về những giá trị cơ bản của công ty.
2.4.2.5. Tuyên truyền Thẻ điểm cấp công ty đến các phòng ban
Đội ngũ nhóm Truyền thông bao gồm các thành viên chịu trách nhiệm truyền thông