7. Kết cấu của nghiên cứu
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát trực thuộc Tập đoàn Đại Trường Phát – là đơn vị dẫn đầu về giải pháp dạy và học ngoại ngữ. Thế mạnh của Tập đoàn là cung cấp giải pháp giáo dục toàn diện bao gồm: Sách - Thiết bị Giáo dục - Phần mềm Giáo dục Trực tuyến - Đào tạo - Giải pháp Thư viện.
Thành lập năm 2003, Công ty là nơi quy tụ của hơn 300 nhân viên chuyên ngành xuất bản, khảo thí, đào tạo ngoại ngữ, công nghệ thông tin, đội ngũ tác giả của các Nhà Xuất bản nổi tiếng thế giới, với sự hợp tác của hơn 100 cộng tác viên trong và ngoài nước, là các chuyên viên ngành giáo dục và các giáo viên nhiều năm kinh nghiệm. Đại Trường Phát là nhà phân phối chính thức với nhiều nhà xuất bản nổi tiếng như: Oxford University Press, Pearson Longman, Cambridge University Press, Macmillan, Cengage, McGraw-Hill, Richmond, Marshall Cavendish, Compass, Fortunas Publishing… đồng thời là nhà phân phối độc quyền của Scholastic, Houghton Mifflin Harcourt, Marshall Cavendish tại thị trường Việt Nam. Công ty chuyên cung cấp hệ thống sách dạy và học tiếng Anh của các nhà xuất bản nổi tiếng trên thế giới cho các trường quốc tế học theo chương trình của Anh, Mỹ…; các phần mềm học trực tuyến; khai thác sách bản quyền, biên soạn lại giáo trình đáp ứng yêu cầu khung chương trình của Bộ Giáo dục và Đào tạo từ Tiểu học đến Trung học Phổ thông theo đề án 2020.
Với hơn mười năm sát cánh cùng các Nhà Xuất bản nổi tiếng trên thế giới và các tổ chức giáo dục có uy tín trong nước như Bộ Giáo dục và Đào tạo, Sở Giáo dục và Đào tạo của hơn 63 tỉnh/thành phố, Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát đã và đang đưa những tựa sách ngoại ngữ phù hợp với chương trình giáo dục của Việt Nam như giáo trình Family & Friends, Solutions... đến hơn 5.000 trường Mầm non, Tiểu
học, Trung học Cơ sở, Trung học Phổ thông, Cao đẳng, Đại học, các trường Quốc tế, Trung tâm Ngoại ngữ, Thư viện và các Nhà sách trên toàn quốc.
Công ty Cổ Phần Giáo Dục Đại Trường Phát cam kết đặt chất lượng sản phẩm và dịch vụ giáo dục lên hàng đầu thông qua những nỗ lực không ngừng trong việc đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, xác định công nghệ thông tin là hạ tầng chủ đạo của giải pháp giáo dục tương lai.
Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát luôn chú trọng đến công tác xây dựng văn hóa doanh nghiệp chuyên nghiệp, năng động, có tinh thần trách nhiệm với cộng đồng và sự nghiệp phát triển nền giáo dục nước nhà.
Trước nhu cầu của xã hội trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát xác định rõ sứ mệnh và trách nhiệm của mình trong việc cung cấp một giải pháp toàn diện nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng dạy và học ngoại ngữ trong hệ thống giáo dục quốc dân, biến ngoại ngữ thành thế mạnh của người Việt Nam trong công cuộc đổi mới, hiện đại hóa đất nước.
2.1.2. Thông tin về công ty
- Tên Công ty : Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát - Tên tiếng Anh : Dai Truong Phat Education Joint Stock Company - Tên viết tắt : DTPE
- Logo công ty :
Logo cách điệu từ hình ảnh những người nắm tay nhau từ nhỏ đến lớn tạo sự gắn bó, thế hệ trước nâng đỡ, tiếp sức cho thế hệ sau với sự ân cần tận tâm. Hình ảnh cây xương rồng nở hoa mang thông điệp đem lại lợi ích to lớn cho cộng đồng và sự may mắn, phát triển thịnh vượng cho Đại Trường Phát. Màu sắc và họa tiết mang tính hiện đại và năng động.
- Điện thoại : + (84.8) 3521.0540 – 3521.0541 - Fax : + (84.8) 3521.0866
- Website : www.daitruongphat.com - Email : info@daitruongphat.com
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh chính
Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát xác định nhắm vào các ngành nghề: - Kinh doanh sách Ngoại văn;
- Kinh doanh máy móc, trang thiết bị dạy học và trang thiết bị khác; - Sản xuất phần mềm tin học;
- Sản xuất và đào tạo chương trình tiếng Anh tương tác trực tuyến; - Kinh doanh thư viện điện tử;
- Đào tạo đội ngũ giáo viên giảng dạy tiếng Anh.
2.1.4. Cơ cấu của công ty
Công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng. Phó chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc chịu trách nhiệm Bộ phận Nhân sự, Tài chính – Kế toán, và Hành chính pháp chế. Bộ phận kinh doanh, R&D do Phó Tổng giám đốc điều hành đảm nhiệm. Phó tổng giám đốc vận hành chịu trách nhiệm các bộ phận còn lại bao gồm: bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận mua hàng, bộ phận kho, bộ phận marketing và IT. Những người lãnh đạo trực tiếp chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động và được toàn quyền quyết định trong đơn vị mình phụ trách.
Ưu điểm của mô hình này là gọn nhẹ, rõ ràng, dễ kiểm soát, nhiệm vụ của các phòng ban có tính chuyên môn hóa cao, phát huy hiệu quả công việc. Bên cạnh đó, đây cũng là mô hình vừa có tính thống nhất vừa có tính linh hoạt, các phòng ban làm việc thống nhất với nhau theo sự chỉ đạo của cấp trên, tuy nhiên tùy theo từng mục tiêu, từng thời điểm khác nhau mà có thể thay đổi hoạt động của mình một cách linh hoạt nhằm đáp ứng mục tiêu đề ra của tổ chức.
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát
(Nguồn: Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát, 2015)
Tuy nhiên, mô hình này cũng có một số nhược điểm như tính tập trung, các quyết định phải được cấp trên thông qua mới có thể thực hiện gây ra sự chậm trễ trong việc nắm bắt cơ hội kinh doanh và mô hình này cũng dễ xảy ra xung đột dọc giữa các chức năng và các bộ phận trực tuyến. Hơn nữa, Bộ phận Nhân sự chịu sự điều hành trực tiếp từ tổng giám đốc, tách biệt với các phòng ban khác nên khó có thể nắm bắt tình hình và nhu cầu nhân sự ở các phòng ban.
2.2. Phân tích và đánh giá thực trạng tình hình thực thi chiến lược hoạt động của Đại Trường Phát của Đại Trường Phát
2.2.1. Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi
2.2.1.1. Sứ mệnh
Đại Trường Phát không ngừng tìm kiếm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm dạy và học bằng tiếng Anh góp phần tạo ra giá trị đích thực cho nền giáo dục nước nhà.
Hội đồng quản trị Phó Chủ tịch HĐQT - Tổng giám đốc Phó Chủ tịch HĐQT - Phó TGĐ điều hành Bộ phận IT Bộ phận Marketing Bộ phận Nhân sự Bộ phận Kế toán Bộ phận HCPC Bộ phận R&D KhốiVận hành Bộ phận CS Bộ phận Mua hàng Bộ phận Kho vận
2.2.1.2. Tầm nhìn
Là tổ chức dẫn đầu về các giải pháp giáo dục có đẳng cấp và chất lượng quốc tế phù hợp với môi trường giáo dục Việt Nam.
2.2.1.3. Giá trị cốt lõi
Là Đại Trường Phát, chúng tôi: - Luôn Đi Tiên Phong,
- Chuyên nghiệp mọi lúc mọi nơi. - Không ngừng sáng tạo và đổi mới. - Sống và làm việc với tinh thần đồng đội. - Thực thi xuất sắc mỗi ngày.
2.2.2. Chiến lược hoạt động
2.2.2.1. Chiến lược cấp công ty
Với mục tiêu tăng trưởng nhanh ở cấp công ty, Đại Trường Phát xác định chiến lược tăng trưởng tập trung là chiến lược chính trong việc mở rộng thị phần, đặt trọng tâm vào việc phát triển kinh doanh sản phẩm, dịch vụ hiện có trên cơ sở tăng cường các hoạt động Marketing.
Bên cạnh đó, kết hợp với phương án phát triển sản phẩm (mua bản quyền phát hành sách mới đáp ứng nhu cầu của thị trường Sách Ngoại văn tại Việt Nam và một số nước khác trong khu vực, phần mềm học Tiếng Anh trực tuyến, thiết bị giáo dục…) nhằm tối đa hóa lợi nhuận công ty. Đồng thời, tập trung vào việc phát triển các sản phẩm giáo dục với tiêu chuẩn quốc tế phù hợp với thị trường Việt Nam.
2.2.2.2. Chiến lược cạnh tranh
Các chiến lược được đặt ra nhằm tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác trong ngành Sách như:
- Thương lượng với Nhà Xuất bản, giảm chi phí để giữ được giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Đổi mới sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của Khách hàng. - Cải thiện dịch vụ, nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng đặc biệt
là các khách hàng VIP, khách hàng chú trọng về dịch vụ. - Tăng cường và cải tiến công tác quảng cáo và khuyến mãi.
2.2.2.3. Chiến lược cấp chức năng
Để tất cả hoạt động trong công ty vận hành theo tầm nhìn và sứ mệnh, chiến lược hoạt động được đặt ra: Ổn định tổ chức; Xác định chiến lược phát triển dài hạn; Xây dựng chính sách nhân sự và phát triển con người; lấy công nghệ thông tin làm nòng cốt bằng các giải pháp:
- Tổ chức: Kiện toàn bộ máy các phòng ban, hoàn thiện qui trình, các chính sách, quy chế, quy định, quy trình, hướng dẫn, rõ ràng, xây dựng và áp dụng Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn của ISO 9001:2008. Mở rộng và nâng cấp các đại diện bán hàng tại các tỉnh thành văn phòng đại diện tại Miền Trung, Đông Nam Bộ, Đồng bằng sông Cửu Long cùng kết hợp với Miền Bắc và Tp.Hồ Chí Minh tạo thành các khu vực kinh doanh trọng điểm đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường.
- Kinh doanh: Hoàn thành mục tiêu doanh số; Mở rộng quy mô và phạm vi kinh doanh, thành lập bộ phận cung cấp thiết bị; bộ phận thư viện; bộ phận cung cấp sách giáo dục; bộ phận đào tạo; bộ phận giảng dạy trực tuyến; tiến tới việc cung cấp một “giải pháp dạy và học toàn diện” trong đó lấy công nghệ thông tin làm nòng cốt tạo lợi thế cạnh tranh, xứng đáng là một đối tác đáng tin cậy của các đối tác trong và ngoài nước.
- Nhân sự: Xác lập vai trò, chức năng, quyền hạn, trách nhiệm của nhân sự trong tổ chức. Xây dựng nền tảng nhân sự vững mạnh. Tuyển dụng các vị trí đứng đầu có chuyên môn, nghiệp vụ, đào tạo, phát triển và hoàn thiện các chính sách nhân sự, tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp và văn hóa Đại Trường Phát đảm bảo tình hình nhân sự ổn định và là nơi thu hút nhân tài.
- Công nghệ thông tin: Ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và điều hành các hoạt động của toàn công ty, sử dụng phần mềm SAP, Salesforce,
Portal, Sure Portal,… như là kim chỉ nam cho công tác quản trị điều hành và hoạt động, tiến tới việc kết nối chuỗi cung ứng từ nhà cung cấp đến khách hàng.
- Marketing: Xây dựng và hoàn thiện Website, hoàn thành bộ nhận diện thương hiệu, từng bước nâng cao hình ảnh và niềm tin nơi khách hàng. Khai thác hiệu quả thông điệp của các chương trình truyền thông nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu Đại Trường Phát. Xây dựng và triển khai thành công chiến dịch phòng chống in lậu. Phát triển nguồn lực Marketing dồi dào nhằm đáp ứng công tác Marketing của công ty.
2.2.3. Mục tiêu chiến lược năm 2014
- Doanh thu đạt 275 tỷ đồng. EBIT: tăng 44% - 48 tỷ đồng. - Chi phí vận hành 23% tối đa 84 tỷ đồng.
2.2.4. Yếu tố Tài chính
Một số nhận định thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sau 3 năm từ năm 2012 đến năm 2014 ở Bảng 2.1:
- Doanh thu thuần năm 2013 so với năm 2012 tăng 37,1 tỷ (32.1%) và doanh thu thuần năm 2014 so với năm 2013 tăng 27,6 tỷ (13.6%). Doanh thu vẫn tiếp tục tăng trưởng qua các năm, tuy nhiên tỷ lệ tăng trưởng doanh thu giảm khá lớn, đây thật sự là điểm đáng lo ngại của Ban Lãnh đạo và toàn thể nhân viên công ty.
- Lợi nhuận hoạt động kinh doanh giảm đột ngột từ 22 tỷ đồng xuốngchưa đến 8 tỷ năm 2013 và chỉ tăng lên 9,7 tỷ năm 2014; với tỷ suất lợi nhuận hoạt động kinh doanh trên doanh thu thuần năm 2012 là 19,3% giảm xuống 5% ở năm 2013 và tăng nhẹ lên 6% ở năm 2014. Nguyên nhân là do chi phí bán hàng tăng mạnh vào năm 2013: tăng 80,6% so với năm 2012. Năm 2013 cũng là năm đánh dấu cho sự ra đời của các công ty con; kèm theo đó là một loạt các hoạt động kinh doanh mới. Chi phí phát sinh lớn đã trở thành gánh nặng khổng lồ đối với cán cân tài chính của công ty.
- Từ đó dẫn đến kết quả là lợi nhuận ròng của công ty mẹ năm 2013 chỉ đạt 5,5 tỷ giảm 69,5% so với năm 2012 là 18,1 tỷ, đến năm 2014 thì mức tăng trưởng lợi nhuận ròng chỉ khôi phục tăng lên 7 tỷ, tăng 27% so với năm 2013. Tuy nhiên mức lợi nhuận năm 2014 chỉ bằng 38,9% so với năm 2012.
Bảng 2.1 Báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty CPGD Đại Trường Phát giai đoạn 2012 – 2014
Đơn vị tính: triệu VND
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
2012 2013 2014
1 Doanh thu thuần 115.630 152.756 173.517
Tăng trưởng Doanh thu thuần 32,10% 13,59%
2 Giá vốn hàng bán 100.656 85.5950 100.660
3 Lợi nhuận gộp 49.389 67.161 72.861
Tỷ suất LN gộp/DTT 42,71% 43,97% 41,99%
4 Doanh thu hoạt động tài chính 545 5.587 3.816
5 Chi phí tài chính 347 7.375 13.932
Trong đó, chi phí lãi vay - 1.927 2.897
6 Chi phí bán hàng 23.647 42.702 28.639
80,58% -32,93%
7 Chi phí quản lý doanh nghiệp 3.662 15.011 24.311
8 Lợi nhuận HĐKD 22.277 7.660 9.795
Tỷ suất LN HĐKD/DTT 19,27% 5,01% 6%
9 Thu nhập khác 3.241 740 1.709
10 Chi phí khác 439 748 1.785
11 Lợi nhuận khác 2.802
12 Lợi nhuận trước thuế 25.079 7.653 9.718
13 Thuế TNDN 7.022 2.143 2.721
14 Lợi nhuận sau thuế 18.057 5.510 6.997
Tỷ suất LN sau thuế/DTT 15,62% 3,61% 4,03%
Tăng trưởng LN ròng -69,48% 26,99%
(Nguồn: Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát, 2015)
Nhìn chung, Đại Trường phát cũng đã đo lường kết quả hoạt động chủ yếu dựa trên phân tích tình hình biến động doanh thu, chi phí và các chỉ số tài chính để có sự xem xét, đánh giá, khắc phục cũng như có sự điều chỉnh nếu cần thiết trong công tác quản
trị. Tuy nhiên, chưa có quy trình giám sát và đo lường chặt chẽ ngay trong giai đoạn thực hiện cũng như các khó khăn khác về việc tổ chức, cơ cấu nhân sự. Do đó, tất yếu dẫn đến khó khăn của Đại Trường Phát trong công tác kiểm soát các khoản chi phí phát sinh, cũng như định hướng và xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp trong dài hạn.
2.2.5. Yếu tố Khách hàng
a. Đối tượng khách hàng
Đối tượng khách hàng chính của Đại Trường Phát là các trường Mầm non, Tiểu học, Trung học cơ sở, Trung học phổ thông và Đại học theo chương trình của Bộ, Sở Giáo dục và Đào tạo của các tỉnh/thành phố. Ngoài ra, khách hàng của Đại Trường Phát còn là hệ thống các trường Quốc tế, Trung tâm ngoại ngữ, Thư viện, Nhà sách và hơn 5.000 trường Tiểu học và Phổ thông xuyên suốt 63 tỉnh/thành phố trên cả nước. Với lượng khách hàng lớn, rộng khắp trên cả nước nhưng Đại Trường Phát chưa có những chiến lược hiệu quả cho từng nhóm đối tượng; các chính sách bán hàng áp dụng chưa thật sự hấp dẫn. Ngoài ra, Đại Trường Phát cũng phải kịp thời điều chỉnh các chính sách, chiến lược kinh doanh nội bộ để phù hợp với các thay đổi về chính sách, quy định của Bộ Giáo cũng như xu hướng, nhu cầu, thị hiếu học tập của thị trường sách Việt Nam và khu vực.
b. Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Manager - CRM)
Cơ sở dữ liệu khách hàng: Trong kinh doanh, Đại Trường Phát hiểu rõ tầm quan trọng của dữ liệu khách hàng do đó đã xây dựng hệ thống và xúc tiến cập nhật các