Kết quả của nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM được trình trên đây (chương 4) cho thấy các mục tiêu nghiên cứu đã đạt được. Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này còn tồn tại một số hạn chếsau đây:
Một là, mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp định mức cho đối tượng khách hàng là sinh viên các trường cao đẳng, đại học tại TP.HCM. Vì thế, tính đại diện của mẫu nghiên cứu cho cho tổng thể nghiên cứu chưa cao và ý nghĩa thực tiễn của kết quả nghiên cứu ít có tính phổ quát.
Hai là, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Vì thế, chưa kiểm định quan hệ tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng, trong khi một số nghiên cứu đã chứng minh có mối quan hệ giữa các yếu tố này.
Ba là, mô hình nghiên cứu các yếu tốtác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM gồm có 06 yếu tố: dịch vụ khách hàng, nhóm tham khảo, sự thuận tiện, hình ảnh cửa hàng, sản phẩm, hoạt động chiêu thị với 25 biến quan sát chỉ mới giải thích được 59,7% sự biến thiên của quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách. Nghĩa là, sẽ còn những yếu tố khác và biến quan sát khác cũng tham gia giải thích quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách nhưng chưa được cô đọng trong mô hình nghiên cứu này.
Bốn là, mô hình nghiên cứu chỉ được kiểm định tại thị trường TP.HCM và đối tượng là sinh viên và chưa có sự so sánh, đối chiếu với kết quả nghiên cứu tại các thị trường khác nên tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu chưa cao.
Vì những hạn chế trên, những nghiên cứu tiếp theo lặp lại cần được kiểm định cho các đối cho các đối tượng khách hàng khác nhau tại nhiều địa phương, đồng thời áp dụng các phương pháp chọn mẫu nghiên cứu có tính đại diện cao hơn (chẳng hạn: chọn mẫu theo nhóm kết hợp định mức theo số lượng khách hàng của các nhà sách theo danh sách khách hàng) để nâng cao tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu. Cao hơn là sử dụng các kỹ thuật xử lý dữ liệu cho phép phân tích toàn diện tính chất và mức độảnh hưởng của các nhân tố (chẳng hạn: mô hình cấu trúc tuyến tính SEM).
89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Cục Xuất bản Việt Nam, 2014. Báo cáo tổng kết hoạt động xuất bản và phát hành xuất bản phẩm năm 2014 triển khai nhiệm vụ năm 2015, trang 3.
2. Trần Minh Đạo, 2012. Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
3. Mai Văn Hải. 36TUhttp://www.tamly.com.vn/U36T
4. Nguyễn Thị Lệ Hằng, 2013. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP. Cần Thơ,
Chuyên san KTĐN, kỳ 11, trang 66-71.
5. Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012. Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân
TP.HCM, TP.HCM.
6. Nguyễn Phúc Hoàng, 2008. Lợi thế cạnh tranh, Nhà xuất bản Trẻ - DT BOOKS.
7. Hội đồng quốc gia. Từ điển Bách khoa Việt Nam, 3, Nhà xuất bản Từđiển Bách khoa Việt Nam, trang 714.
8. Võ Trọng Hùng, 2003. Quản Trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê.
9. Nguyễn Hoàng Kỳ, 2014. Các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Tài chính – Marketing.
10.Luật Xuất bản 2012, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông.
11.Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê.
12.Nguyễn Thị Phượng, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sỹ, ĐH Kinh tế TP.HCM.
90
13.Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
14.Phạm Thị Thu, 2012. Lý luận nghiệp vụ Xuất bản, Nhà xuất bản Thông Tin Truyền thông.
15.Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu thị trường,Nhà xuất bảnLao động - Xã hội.
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
16. Ajzen, I., & Fishein, M., 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. Prentice, NJ: Englewood Cliffs.
17.Chigamba & Fatoki, 2011. Researching factors affecting the choice of commercial banks university students in South Africa, Journal of Marketing Research, vol.36 (5), pp.135-148.
18. Davis, F.D., & Bagozzi, R., & Warshaw, P.R., 1989. User acceptance of computer technology: A comparision of two theoretical models, Management Science, 35(8), pp. 982-1003.
19. Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behavior; An introduction to theory and reseach. Menlo Park, California, Addison – Wesley Publishing Company Inc.
20.Gerbing, W. D. & Anderson, J. C., 1988. An update paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessments, Journal of Marketing Research, vol.25 (2), pp.186-193.
21. JC Sweeney, GN Soutar, LW Johnson, 1999. The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment, Journal of retailing,
1999, vol 75, Issue 1, Spring, pp. 77-105
22. Junio Andreti, H,. et al, 2013. The Analysis of Product, Price, Place, Promotion anh Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey of Young Adult in Bekasi, West Java, Indonesia. International Journal of Advances in Management and Economics, vol.2 (6), pp.72-78.
91
23. Nezakati, H, Kok, K. O & Assgari, O., 2011. Do Consumer based – factors influence consumer buying behavior in automotive industry? (Malaysia Evidence), International Conference on Sociality and Economics Development, IPEDR, vol.10.
24.Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1985. A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing Research, vol.49, pp 41-50.
25. Petrick, j. F., 2002. Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service”, Journal of Leisure Research, vol.34 (2), pp. 119-134.
26. Pugazhenthi, 2010. Researching the factors affecting the choice and customer loyalty in choosing shopping FMCG, Journal of Marketing Research, vol.18 (2), pp. 187- 199.
27. Shaharudin et al, 2011. The relationship between product quality and purchase intention: The case of Malaysias national motocycle/scooter manufacturer,
African Journal of Business management, Vol 2, No.20, pp.8163 - 8176.
28. Soutar, G & Sweeney, JC 2001, Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale, Journal of Retailing, vol 77, no.2, pp.203-220.
29. Zeithaml, V. A., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: A measurement model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, vol.52 (july), pp.2-22.
92
DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN
Chào Anh (Chị) tôi là học viên cao học trường ĐH Tài chính Marketing. Tôi đang thực hiện nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua
sách của sinh viên tại Tp.HCM”. Tôi rất mong nhận được ý kiến góp ý của Anh (Chị) cho câu hỏi sau và xin lưu ý rằng không có câu hỏi nào là đúng hoặc sai, mà tất cảđều sẽ có giá trị hữu ích cho nghiên cứu của tôi.
Theo Anh (Chị) yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua
sách của sinh viên tại TP.Hồ Chí Minh?
1. ………... 2. ………... 3. ………... 4. ………... 5. ………... 6. ………... 7. ………... 8. ………... 9. ………... 10.………... 11.………... 12.………... 13.………... 14.………... 15.………... 16.………... 17.………... 18.………... 19.………... 20.………...
i
PHỤ LỤC 2.
NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM
Phần giới thiệu
Xin chào các Anh (Chị). Tôi tên Hoàng Thị Ngân, là học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh của trường Đại học tài chính Marketing TP.HCM, hiện nay tôi đang
thực hiện đề tài "Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách
của sinh viên tại TP.HCM".
Trước tiên, xin cám ơn các Anh (Chị) đã dành thời gian để tham gia cuộc thảo luận
này và mong muốn nhận được những đóng góp tích cực của các Anh (Chị). Tôi cũng
xin lưu ý mọi ý kiến trung thực của các Anh (Chị) không đánh giá đúng hay sai và tất
cảđều có ý nghĩa thiết thực cho nghiên cứu của tôi.
Sau đây, tôi xin giới thiệu có mặt trong buổi thảo luận hôm nay để các Anh (Chị)
làm quen với nhau.
Tiếp theo, xin các Anh (Chị) vui lòng chia sẽ quan điểm của mình về các vấn đề sau đây:
- Anh (Chị) là khách hàng thường xuyên của các cửa hàng sách tại TP.HCM, vậy Anh (Chị) có thể cho biết những yếu tốnào tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM? Tại sao?
- Sau đây, tôi xin giới thiệu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng
mua sách của sinh viên tại TP.HCM và thang đo các yếu tố này (các khía cạnh đo lường các yếu tố này) được tổng kết từ các nghiên cứu cứu trước và xin các Anh (Chị) cho biết: Anh (Chị) đồng ý với những yếu tố nào? Tại sao? Không đồng ý với những yếu tố nào? Tại sao? Cần bổ sung những yếu tố nào? Tại sao?
I – Sản phẩm
1. Câu hỏi mở để khám phá
Những khía cạnh nào thuộc về sản phẩm mà theo Anh (Chị) là có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại Tp.HCM? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để thảo luận
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, theo Anh (Chị) từng phát biểu sau
muốn nói lên điều gì? Theo ý kiến của các Anh (Chị) thì khi nói đến sản phẩm, ngoài
những phát biểu sau, có cần bổ sung hay bỏ bớt phát biểu nào không? Các phát biểu sau:
ii
- Cửa hàng X có đầy đủ các loại sách Anh (Chị)cần mua
- Cửa hàng X có nhiều sách của các tác giả nổi tiếng
- Cửa hàng X có nhiều sách của các nhà xuất bản nổi tiếng
- Cửa hàng Xthường xuyên có sách mới mà Anh (Chị)cần mua
II – Giá cả hợp lý
1. Câu hỏi mở để khám phá
Những khía cạnh nào thuộc về giá cả hợp lý mà theo Anh (Chị) là có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại Tp.HCM? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để thảo luận
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, theo Anh (Chị) từng phát biểu sau
muốn nói lên điều gì? Theo ý kiến của các Anh (Chị) thì khi nói đến giá cả hợp lý,
ngoài những phát biểu sau, có cần bổ sung hay bỏ bớt phát biểu nào không? Các phát biểu sau:
- Giá cả sách ở cửa hàng X phù hợp với chất lượng sách
- Giá cả sách ở cửa hàng X tương đối ổn định
- Giá cả sách ở cửa hàng X được niêm yết rõ ràng
- Giá cả sách ở cửa hàng X có tính cạnh tranh so với các cửa hàng khác
III – Sự thuận tiện
1. Câu hỏi mở để khám phá
Những khía cạnh nào thuộc về sự thuận tiện của cửa hàng (về vị trí và thời gian…) mà theo Anh (Chị) là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để thảo luận
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, theo Anh (Chị) từng phát biểu sau
muốn nói lên điều gì? Theo ý kiến của các Anh (Chị) thì khi nói đến sự thuận tiện của
cửa hàng, ngoài những phát biểu sau, có cần bổ sung hay bỏ bớt phát biểu nào không? Các phát biểu:
- Cửa hàng tọa lạc tại vị trí tiện lợi cho việc đi lại
- Cửa hàng X có bãi giữ xe rộng rãi, tiện lợi
- Không gian bên trong cửa hàng X được thiết kế thông thoáng
- Các bảng chỉ dẫn các gian hàng sách rõ ràng
iii
IV- Dịch vụ khách hàng
1. Câu hỏi mở để khám phá
Những khía cạnh nào thuộc về dịch vụ khách hàng mà theo Anh (Chị) là có ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để thảo luận
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, theo Anh (Chị) từng phát biểu sau
muốn nói lên điều gì? Theo ý kiến của các Anh (Chị) thì khi nói đến dịch vụ khách
hàng, ngoài những phát biểu sau, có cần bổ sung hay bỏ bớt phát biểu nào không? Các phát biểu sau:
- Nhân viên phục vụ thân thiện và lịch sự
- Nhân viên phục vụ chu đáo và kịp thời
- Nhân viên thấu hiểu nhu cầu của Anh (Chị)
- Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho Anh (Chị)
- Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho Anh (Chị)
- Anh (Chị)dễ dàng liên hệ với cửa hàng này khi có nhu cầu
V – Hoạt động chiêu thị
1. Câu hỏi mở để khám phá
Những khía cạnh nào thuộc về hoạt động chiêu thị mà theo Anh (Chị) là có ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để thảo luận
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, theo Anh (Chị) từng phát biểu sau
muốn nói lên điều gì? Theo ý kiến của các Anh (Chị) thì khi nói đến hoạt động chiêu
thị, ngoài những phát biểu sau, có cần bổ sung hay bỏ bớt phát biểu nào không? Các phát biểu sau:
- Cửa hàng X cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác
- Cửa hàng X thường xuyên có các chương quảng cáo hấp dẫn
- Cửa hàng X có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
- Cửa hàng X có các chương trình tri ân khách hàng hấp dẫn
VI – Nhóm tham khảo
iv
Những khía cạnh nào thuộc về ảnh hưởng của những người xung quanh (nhóm tham khảo) mà theo Anh (Chị) là có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để thảo luận
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, theo Anh (Chị) từng phát biểu sau
muốn nói lên điều gì? Theo ý kiến của các Anh (Chị) thì khi nói đến ảnh hưởng của
những người xung quanh (nhóm tham khảo), ngoài những phát biểu sau, có cần bổ
sung hay bỏ bớt phát biểu nào không? Các phát biểu:
- Anh (Chị)chọn cửa hàng X là tham khảo ý kiến của người thân
- Anh (Chị)chọn cửahàng X là tham khảo ý kiến của bạn bè
- Anh (Chị)chọn cửa hàng X là dựa vào kinh nghiệm cá nhân
- Anh (Chị)chọn cửa hàng X là dựa vào các phương tiện thông tin đại chúng
VII – Quyết định lựa chọn
1. Câu hỏi mở để khám phá
Những khía cạnh nào thuộc về quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM? Vì sao?
2. Câu hỏi đóng để thảo luận
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, theo Anh (Chị) từng phát biểu sau
muốn nói lên điều gì? Theo ý kiến của các Anh (Chị) thì khi nói đến quyết định lựa
chọn, ngoài những phát biểu sau, có cần bổ sung hay bỏ bớt phát biểu nào không? Các phát biểu sau:
- Anh (Chị)đã quyết định đúng khi lựa chọn cửa hàng này
- Anh (Chị) tiếp tục lựa chọn cửa hàng này khi có nhu cầu mua sách
- Anh (Chị)chỉ chọn cửa hàng X, cho dù X không phải là cửa hàng sách duy nhất
trong thành phố
- Anh (Chị) sẽ giới thiệu với những sinh viên khác chọn cửa hàng X
v
PHỤ LỤC 3
DANH SÁCH NHÓM THẢO LUẬN
3.1. DANH SÁCH SINH VIÊN THƯỜNG XUYÊN MUA SÁCH TẠI CÁC CỬA
HÀNG SÁCH TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH THAM GIA THẢO LUẬN
STT Họ và Tên Tuổi Số điện thoại Cửa hàng thường
xuyên mua sách
1 Lương Đình Duy 20 01284858408 FAHASA
2 Trần Nguyển Công Bảo 23 01698024599 FAHASA
3 Nguyễn Thành Nam 19 01206235528 NGUYỄN VĂN CỪ
4 Phạm Văn Phương 21 01699355369 THĂNG LONG
5 Huỳnh Thị Cẩm Tiên 22 0975723774 FAHASA
6 Bùi Thị Thanh Tâm 19 0983417967 NGUYỄN VĂN CỪ
7 Châu Phú Cường 22 0973210627 CÁ CHÉP
8 Đặng Thị Đến 20 0983011581 VĂN LANG
9 La Thị Ngọc Huyền 20 01659299026 FAHASA