Kết quả từ nghiên cứu cho thấy hoạt động chiêu thị là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên; giá trị thực trạng chỉở mức (r = 3,5863). Tuy nhiên, không có nghĩa các cửa hàng bỏ qua vào yếu tố này,các nhà sách tại TP.HCM cần đánh giá một cách toàn diện hoạt động chiêu thị, đối chiếu với những đặc điểm của thị trường tại TP.HCM và đúc kết những kinh nghiệm từ các thị trường khác, trên cơ sởđó lựa chọn hình thức truyền thông, chiêu thị phù hợp để đẩy mạnh và nâng cao chất lượng, hiệu quả của hoạt động này. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay nên tập trung vào hoạt động truyền thông, chiêu thị trên phương tiện internet vừa mang lại hiệu quả cao lại tiết kiệm chi phí
Các doanh nghiệp nên chú trọng đến hoạt động chiêu thị thông qua các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tri ân khách hàng hay tổ chức thường xuyên các cuộc hội chợ sách... Những sự kiện này thu hút lượng độc giả đông đảo đến với cửa hàng đặc biệt là học sinh, sinh viên.
86
Tóm lại, kết nối giữa kết quả kiểm định vềcường độ ảnh hưởng của các yếu tốđến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách và kết quả đánh giá giá trị thực trạng của những yếu tốnày (chương 4) nhóm nghiên cứu cho rằng, hiện tại các cửa hàng sách tại TP.HCM cần phải tập trung ưu tiên nguồn lực nâng cao hiệu quả dịch vụ khách hàng và tác động từ phía nhóm tham khảo trong đó trọng tâm là hiệu quả hoạt động của nhân viên nhà sách và tác động từ những ý kiến của người thân và bạn bè. Đương nhiên, hiệu quả của tác động từ những ý kiến của nhóm tham khảo là tích hợp của nhiều yếu tố gắn liền với hình ảnh cửa hàng, hoạt động chiêu thị, sự thuận tiện cũng như yếu tố về sản phẩm. Bởi vậy, nâng cao hiệu quả dịch vụ khách hàng, tác động vào nhóm tham khảo đồng hành với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của cửa hàng sách tại thị trường TP.HCM nói riêng và trên thịtrường nói chung.
5.3. KẾT LUẬN
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viện tại TP.HCM; xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố này, để bổ sung vào hệ thống thang đo tại thị trường Việt Nam và đặt cơ sở khoa học cho các cửa hàng sách trên địa bàn TP.HCM hoạch định các chiến lược đầu tư và marketing; các cơ quan quản lý nhà nước hoạch định chính sách quản lý đối với mặt hàng sách. Với mục tiêu đó, nghiên cứu trọng tâm vào các nội dung sau đây:
- Tổng kết lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tốtác động đến quyết định mua sắm của khách hàng; đồng thời phân tích các đặc điểm của thịtrường sách tại TP.HCM.
- Xây dựng, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM, từ đó xác định cường độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) của những yếu tố này.
- Thảo luận kết quả nghiên cứu và rút ra một số kiến nghị cho việc hoạch định chiến lược đầu tư, marketing của các nhà sách và chính sách quản lý của nhà nước đối với ngành sách.
• Những kết quả đạt được của nghiên cứu:
Một là, nghiên cứu khẳng định, các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố về sản phẩm, giá cả, chiêu thị, địa
87
điểm còn bao gồm cả nhóm tham khảo (kinh nghiệm của bản thân, bạn bè, đồng nghiệp), hình ảnh nhà cung cấp và các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,…).
Hai là, nghiên cứu khẳng định các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viênTP.HCM gồm sáu thành phần, đó là: dịch vụ khách hàng, nhóm tham khảo, sự thuận tiện, hình ảnh cửa hàng, và hoạt động chiêu thị hoạt động chiêu thị.
Ba là, kết quả kiểm định cho thấy, ở thời điểm hiện tại khách hàng đánh giá các yếu tố trong mô hình hồi quy (mô hình đã kiểm định) xếp theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Nhóm tham khảo (mean = 3,959) (2) dịch vụ khách hàng (mean = 3,9330), (3) Sản phẩm (mean = 3,8583), (4) Hoạt động chiêu thị (mean = 3,5863), (5) Sự thuận tiện (mean = 3,5480), (6) hình ảnh cửa hàng (mean = 3,5164). Nghĩa là, giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm được khách hàng đánh giá không có sự khác biệt đáng kể. Điều này cho thấy chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) và giá trị thực trạng của các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM trên bảng.
Bốn là, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và marketing của các nhà sách và chính sách quản lý của nhà nước đối ngành sách nói riêng và xuất bản phẩm nói chung. Đó là, để thu hút khách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ, các nhà sách và những người làm marketing không chỉ quan tâm đến hoàn thiện dịch vụ khách hàng, tác động tích cực vào nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè,…), mà còn phải tạo dựng hình ảnh trong tâm tưởng của khách hàng, chú ý hơn đến yếu tố thuận tiện về thời gian, không gian và địa điểm đồng thời quan tâm hơn đến khâu chọn chất lượng sách đầu vào và tăng cường công tác truyền thông để nâng cao hiệu quả của tác động từphía người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Các cơ quan quản lý nhà nước cần có các chính sách và biện pháp kích thích và hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh sách trong nước nâng cao vị thế trên thị trường; xây dựng và phát triển thương hiệu sách Việt Nam sánh không bị cách biệt quá xa so với các thương hiệu quốc tế; đồng thời đẩy mạnh công tác truyền thông nhằm nâng cao nhận thức và định hướng tiêu dùng cho người dân đối với mặt hàng sách này.
88