• Về mô hình nghiên cứu
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất:
- Kết quả tổng hợp các ý kiến của nhóm khách hàng tham gia cuộc nghiên cứu này khẳng định 6 yếu tố cùng với các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
39
cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM như mô hình đề xuất ban đầu của tác giả.
- Bổ sung yếu tố thứ 7 là: “Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên”
Vì những lý do sau:
Thứ nhất, hình ảnh cửa hàng hay hình ảnh thương hiệu của cửa hàng có ảnh hưởng không nhỏđến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của thương hiệu đó. Người tiêu dùng xem thương hiệu như là một phần quan trọng của sản phẩm. Việc xây dựng thương hiệu có thềlàm tăng giá trị cho sản phẩm (PhilipKotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999). Một thương hiệu mạnh là thương hiệu có tài sản thương hiệu cao. Khi xét đến tài sản thương hiệu ở khía cạnh khách hàng Keller đề cập đến sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu và 2 yếu tố này có vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng vì nó giúp khách hàng nhận biết được ưu, nhược điểm của sản phẩm (Keller, 2003). Hình ảnh cửa hàng hay hình ảnh thương hiệu (của cửa hàng) là những gì mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận, ấn tượng vềthương hiệu đó (Bullmore, 1984); là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến khi nói đến thương hiệu đó (Biel, 1993, p.71). Hình ảnh thương hiệu cũng là một trong bốn yếu tố mà Philip Kotler kết luận rằng các doanh nghiệp cần tập trung tạo ra sự khác biệt đểtác động vào quyết định mua của khách hàng.
Thứ hai, thực trạng sách không đảm bảo các tiêu chuẩn về nội dung tràn lan trên thị trường đã làm cho khách hàng không yên tâm và đắn đo khi đưa ra quyết định lựa chọn cửa hàng uy tín để mua sách. Vì thế, các thương hiệu cửa hàng sách nổi tiếng được coi là tiêu chuẩn hàng đầu được khách hàng đón nhận. Nghĩa là, để lựa chọn được một cuốn sách có nội dung và chất lượng như ý thì trước tiên khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng phải lựa chọn được một cửa hàng có thương hiệu uy tín trên thịtrường.
Thứ ba: Theo Siddique (2012), Nguyễn Xuân Hiệp và cộng sự (2012) và Nguyễn Hoàng Kỳ (2014) thì hình ảnh cửa hàng thể hiện: cảm xúc, ấn tượng; sựliên tưởng của khách hàng khi nói đến thương hiệu cũng như các hoạt động để lại dấu ấn trong cộng đồng, vì thếđược cộng đồng nhận biết rộng rãi.
40
Ngoài ra, theo Kotler (2003, tr.205): hành vi tiêu dùng là hành vi cá nhân, vì thế nhu cầu lựa chọn cửa hàng sách cũng rất khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Nghĩa là các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập… có nhiều khảnăng tạo sự khác biệt giữa các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên. Bởi thế, đặc điểm cá nhân cũng là một yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên.
Như vậy, với kết quả nghiên cứu sợ bộtrên đây, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu (hình 2.15. chương 2) được hiệu chỉnh như sau (hình 3.2).
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức
Các giả thuyết nghiên cứu:
HR1R: Sản phẩm (sách) ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
HR2R: Giá cả hợp lý ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
HR3R: Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa mua hàng sách của sinh viên tại TP.HCM.
HR4R: Sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
Sản phẩm Dịch vụ khách hàng Sự thuận tiện Hình ảnh cửa hàng Giá cả hợp lý Hoạt động chiêu thị Nhóm tham khảo Quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ H7+ Đặc điểm cá nhân của sinh viên H8
41
HR5R: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
HR6R: Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
HR7R: Nhóm tham khảo ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
HR8R: Có sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân của sinh viênảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
• Về thang đo các khái niệm nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ để đo lường giá trị các biến số (hoàn toàn không đồng ý – hoàn toàn đồng ý)
Thang đo yếu tố sản phẩm
Thang đo cho yếu tố sản phẩm bao gồm các biến quan sát từ SP1 – SP4, được phát triển dựa vào thang đo tham khảo của tác giả Junio Andreti và các cộng sự (2013); Pugazhenthi (2010) và kết quả thảo luận nhóm tập trung.
Bảng 3.1. Thang đo sản phẩm (sách)
Mã hóa Nội dung chỉ báo
SP1 Cửa hàng X có đầy đủ các loại sách bạn cần mua
SP2 Cửa hàng X có nhiều sách của các tác giả nổi tiếng
SP3 Cửa hàngX có nhiều sách của các nhà xuất bản nổi tiếng
SP4 Cửa hàng X thường xuyên có sách mới mà bạn cần mua
Thang đo yếu tố về giá cả hợp lý
Thang đo cho yếu tố giá cả bao gồm các biến quan sát từ GC1- GC4, được phát triển dựa vào thang đo tham khảo của Chigamba và Fatoki (2011); Junio Andreti và các cộng sự (2013) và Pugazhenthi (2010) và kết quả thảo luận nhóm tập trung
Bảng 3.2. Thang đo giá cả hợp lý
Mã hóa Nội dung chỉ báo
GC1 Giá cả sách ở cửa hàng X phù hợp với chất lượng sách
GC2 Giá cả sách ở cửa hàng X tương đối ổn định
GC3 Giá cả sách ở cửa hàng X được niêm yết rõ ràng
42
Thang đo yếu tố sự thuận tiện
Thang đo cho yếu tố sự thuận tiện gồm 5 biến quan sát từ TT1 – TT5 được phát triển dựa trên nghiên cứu sơ bộ, kết hợp với tham khảo thang đo của Chigamba và Fatoki (2011); Junio Andreti và các cộng sự (2013) và kết quả thảo luận nhóm tập trung.
Bảng 3.3. Thang đo sự thuận tiện
Mã hóa Nội dung chỉ báo
TT1 Cửa hàng tọa lạc tại vị trí tiện lợi cho việc đi lại
TT2 Cửa hàng X có bãi giữ xe rộng rãi, tiện lợi
TT3 Không gian bên trong cửa hàng X được thiết kế thông thoáng
TT4 Các bảng chỉ dẫn các gian hàng sách rõ ràng
TT5 Thời gian mở cửa kéo dài trong ngày
Thang đo yếu tố dịch vụ khách hàng
Thang đo cho yếu tố dịch vụ gồm 6 biến quan sát từ DV1 – DV6, qua nghiên cứu sơ bộ kết hợp với tham khảo thang đo của Junio Andreti và các cộng sự (2013); Pugazhenthi (2010) và kết quả thảo luận nhóm tập trung.
Bảng 3.4. Thang đo dịch vụ khách hàng
Mã hóa Nội dung chỉ báo
DV1 Nhân viên phục vụ thân thiện và lịch sự
DV2 Nhân viên phục vụ chu đáo và kịp thời
DV3 Nhân viên thấu hiểu nhu cầu của Bạn
DV4 Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho Bạn
DV5 Hành vi của nhânviên tạo sự tin tưởng cho Bạn
DV6 Bạn dễ dàng liên hệ với cửa hàng này khi có nhu cầu
Thang đo yếu tố về hoạt động chiêu thị
Thang đo cho yếu tố hoạt động chiêu thị gồm 4 biến quan sát từ CT1 – CT4 qua nghiên cứu thực tế kết hợp với tham khảo thang đo các tác nhân marketing của Chigamba và Fatoki (2011) Chigamba & Fatoki (2011); Junio Andretivz và các cộng sự (2013); Nguyễn Xuân Hiệp và cộng sự (2012) và kết quả thảo luận nhóm tập trung.
43
Bảng 3.5. Thang đo hoạt động chiêu thị
Mã hóa Nội dung chỉ báo
CT1 Cửa hàng X cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác
CT2 Cửa hàng X thường xuyên có các chương quảng cáo hấp dẫn
CT3 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
CT4 Cửa hàng X có các chương trình tri ân khách hàng hấp dẫn
Thang đo yếu tố nhóm tham khảo
Thang đo cho yếu tố nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát từ TK1 – TK4 dựa vào tham khảo nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011); nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp và cộng sự (2012).
Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo
Mã hóa Nội dung chỉ báo
TK1 Bạn chọn cửa hàng X là tham khảo ý kiến của người thân
TK2 Bạn chọn cửa hàng X là tham khảo ý kiến của bạn bè
TK3 Bạn chọn cửa hàng X là dựa vào kinh nghiệm cá nhân
TK4 Bạn chọn cửa hàng X là dựa vào các phương tiện thông tin đại chúng
Thang đo hình ảnh cửa hàng
Thang đo cho yếu tố hình ảnh cửa hàng gồm 4 biến từ HA1 – HA4, với sự tham khảo thang đo của của Siddique (2012), TS.Nguyễn Xuân Hiệp và cộng sự (2012), Nguyễn Hoàng Kỳ (2014) và kết quả thảo luận nhóm tập trung.
Bảng 3.7. Thang đo hình ảnh cửa hàng
Mã hóa Nội dung chỉ báo
HA1 Cửa hàng X là thương hiệu được nhiều người biết đến
HA2 Cửa hàng X có nhiều hoạt động vì cộng đồng
HA3 Bạn liên tưởng đến cửa hàng X đầu tiên mỗi khi có nhu cầu mua sách
44
Thang đo quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách
Được phát triển dựa trên khái niệm quyết định của mua sắm được tổng kết từ lý thuyết về quá trình thông qua quyết định mua sắm của Philip Kotler; các đặc điểm hoạt động kinh doanh sách tại TP.HCM (được trình bày ở chương 2) cùng với sự kế thừa nghiên cứu của Junio Andretivz và các cộng sự (2013) và kết quả thảo luận nhóm tập trung. Thang đo quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách ký hiệu QD gồm 4 biến quan sát từ QDR1R – QDR4 Rnhư sau:
Bảng 3.8. Thang đo quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách
Mã hóa Nội dung chỉ báo
QD1 Bạn đã quyết định đúng khi lựa chọn cửa hàng này
QD2 Bạn tiếp tục lựa chọn cửa hàng này khi có nhu cầu mua sách
QD3 Bạn chỉ chọn cửa hàng X, cho dù X không phải là cửa hàng sách duy nhất trong thành phố
QD4 Bạn sẽ giới thiệu với những sinh viên khác chọn cửa hàng X
Như vậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách gồm có 31 biến quan sát và thang đo quyết định lựa chọn có 4 biến quan sát sử dụng thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu chính thức.