Mô hình đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lý- TRA, thuyết hành vi dự định của Ajzen, thuyết chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model - TAM) của Davis & ctg (1989), mô hình C - TAM - TPB củaTaylor và Todd (1995) và hoàn thiện hơn cả là lý thuyết về hành vi mua hàng của Philip Kotler; những đặc trưng của hoạt động kinh doanh bán lẻ tại cửa hàng sách và đặc điểm của sinh viên khi mua sách, tác giả kế thừa và phát triển từ mô hình của Junio Andreti và các cộng sự, 2013, tác giả sử dụng từ mô hình những yếu tố: sản phẩm; giá; địa điểm; chiêu thị;chất lượng dịch vụ. Tuy vậy, tác giảcó thay đổi tên gọi yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu. Thang đo của Junio Andreti và các cộng sự2013 cũng là thang đo gốc mà tác giả sử dụng đối với nghiên cứu này.
Ngoài ra, tác giả có bổ sung vào mô hình yếu tố “nhóm tham khảo” so với mô hình gốc của Junio Andreti và các cộng sự, 2013 vì theo Philip Kotler, 2003 nhóm tham khảo (thái độ của người khác) còn là nhân tố cuối cùng thay đổi quyết định mua của khánh hàng khi họđã có ý định mua (hình 2.3). Mặt khác, sinh viên cũng là nhóm khách hàng dễ bị ảnh hưởng từ các nhân tốbên ngoài trong đó nhóm tham khảo cũng là một trong các yếu tốảnh hưởng đến hành vi của sinh viên.
32
Căn cứ vào những lý do trên tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố sau: (1) Sản phẩm (sách), (2) Giá cả hợp lý (3) Sự thuận tiện, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Nhóm tham khảo.
Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu đề xuất “các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh”
Trong đó:
Quyết định lựa chọn cửa hàng
Được định nghĩa trên cơ sở lý thuyết về quá trình thông qua quyết định mua sắm của Kotler (2003, tr.73). Theo đó, quyết định lựa chọn cửa hàng là hành vi để thỏa mãn nhu cầu mua sách của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụđược cửa hàng cung ứng. Đó là kết quảđánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ và nếu sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là họ sẽ tiếp tục sử dụng cửa hàng đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo về cửa hàng đến những khách hàng khác.
Sản phẩm (sách)
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu. (Kotler, 2003, tr. 485).
Sản phẩm Hoạt động chiêu thị Dịch vụ khách hàng Sự thuận tiện Giá cả hợp lý Nhóm tham khảo H6 + H5 + H4 + H3 + H2 + Quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách H1 +
33
Sản phẩm thể hiện ở tính đa dạng về nhãn hiệu, chủng loại, được thiết kế hấp dẫn và tiện lợi cho quá trình sử dụng.
Theo Junio Andreti và các cộng sự (2013); của Pugazhenthi (2010) thì các yếu tố về sản phẩm, hàng hóa như sựđa dạng phong phú, mẫu mã và quan trọng nhất là chất lượng có tác động mạnh tới quyết định lựa chọn sản phẩm cũng như địa điểm mua sắm. Chính vì lí do đó, cho phép tác giảđề xuất giả thuyết HR1R:
HR1R: Sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM
Giá cả hợp lý
Giá cả là số tiền mà khách hàng được thụ hưởng, hoặc phải bỏ ra để có thể sử dụng sản phẩm/dịch vụ của cửa hàng. Sự hợp lý của giá cả thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá các sản phẩm, dịch vụ của cửa hàng so với các cửa hàng khác.
Giá cả thể hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cảtương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế). Với sự tham khảo thang đo giá cả của các nghiên cứu của: Junio Andreti và các cộng sự (2013); Chigamba và Fatoki (2011) và Pugazhenthi (2010) thì những địa điểm có giá cả các sản phẩm dịch vụ (số tiền khách hàng phải bỏ ra) phù hợp với chất lượng của sản phẩm dịch vụ sẽthu hút được khách hàng. Vì thế, cho phép tác giảđề xuất giả thuyết HR2R:
HR2R: Giá cả hợp lý ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM
Sự thuận tiện
Sự thuận tiện được xem xét ở khía cạnh không gian, thời gian và quy trình thủ tục mua sắm, là mạng lưới phân phối của cửa hàng phủ rộng và được phân bố tại những vị trí tiện lợi; thời gian cung ứng sản phẩm, dịch vụ kéo dài trong ngày, sự tiện lợi trong quá trình mua sắm, nhờ đó khách hàng có thể tiếp cận với các dịch vụ mọi lúc, mọi nơi.
Ở nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự 2013, họ đưa ra yếu tố là “địa điểm” tuy nhiên địa điểm mới chỉ là sự thuận tiện vềkhông gian. Chính vì lí do đó, tác
34
giả bổ sung thay thế yếu tố“địa điểm” của Junio Andreti thành yếu tố “sự thuận tiện” trong nghiên cứu này.
Theo nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) cho thấy sự thuận tiện có tác động đáng kểđến sự lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng. Cụ thể là những cửa hàng mang đến cho khách hàng những sự thuận tiện càng nhiều thì khách hàng càng lựa chọn những cửa hàng đó để mua sắm. Vì thế, cho phép tác giảđề xuất giả thuyết HR3R:
HR3R: Sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM
Dịch vụ khách hàng
Junio Andreti và các cộng sự (2013) gọi chất lượng dịch vụ, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng và độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ thông qua tinh thần, thái độ, năng lực phục vụ của nhân viên phục vụ, quy trình, thủ tục giao nhận, thanh toán tiền hàng.
Cũng theo Junio Andreti và các cộng sự (2013), Chigamba và Fatoki (2011): dịch vụ khách hàng càng tốt thì họ có xu hướng lặp lại sự lựa chọn khi có nhu cầu mua sắm. Do vậy, tác giảđề xuất giả thuyết HR4R:
HR4R: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM
Hoạt động chiêu thị
Hoạt động chiêu thị nhấn mạnh đến các công cụ marketing (theo Chigamba và Fatoki 2011, chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại, tài trợ) của cửa hàng tác động đến nhận thức, tình cảm, cảm nhận của khách hàng. Hoạt động chiêu thị thể hiện ở chỗ: hoạt động truyền thông, quảng cáo, tiếp thị của cửa hàng rất ấn tượng; khách hàng có nhiều thông tin để kiểm soát mặt hàng mà họ lựa chọn; khách được cung cấp những thông tin cần thiết mà họ có nhu cầu.
Theo nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013); Chigamba & Fatoki (2011); Nguyễn Xuân Hiệp và cộng sự (2012) thì những cửa hàng có hoạt động chiêu thị tốt, hấp dẫn, chiếm được cảm tình của khách hàng từ hoạt động chiêu thị thì khách
35
hàng có xu hướng lựa chọn những cửa hàng đó để sử dụng mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, cho phép tác giảđề xuất giả thuyết HR5R:
HR5R: Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM
Nhóm tham khảo
Khuyến nghị từ những người khác, hay ảnh hưởng của nhóm tham khảo (còn được gọi là chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng xã hội) được hiểu là cảm nhận về thái độ của những người xung quanh là đồng tình hay phản đối hành vi lựa chọn cửa hàng mua sách của khách hàng. Nhóm tham khảo được thể hiện ở chỗ: khách hàng có tham khảo kinh nghiệm, ý kiến của người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp,… trước khi quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách.
Theo nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011); Nguyễn Xuân Hiệp và cộng sự (2012) thì những nhóm tham khảo cũng có tác động đáng kểđến sự lựa chọn địa điểm hay sản phẩm để mua sắm của các khách hàng. Nếu nhóm tham khảo ủng hộ khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của cửa hàng thì họ sẽ nhanh chóng ra quyết định mua và ngược lại. Vì thế, cho phép tác giảđề xuất giả thuyết HR6R:
HR6R: Nhóm tham khảo ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
36
Tóm tắt chương 2
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM, tác giảđã:
- Khái quát về hành vi tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời nêu lên đặc trưng của cửa hàng bán lẻ sách cũng như đặc trưng của khách hàng là sinh viên khi đến với cửa hàng sách.
- Trình bày và phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây; đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố, trên cơ sở các nghiên cứu trước.
37
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU