Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở thời điểm hiện tại có 06 yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM được xếp theo trình tự mức độảnh hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Dịch vụ khách hàng (beta = 0,347), (2) Nhóm tham khảo (beta = 0,334), (3) Sự thuận tiện (beta = 0,153), (4) Hình ảnh cửa hàng (beta = 0,126), (5) Sản phẩm (beta = 0,108), (6) Hoạt động chiêu thị (beta = 0,087). Nghĩa là, nghiên cứu này chưa tìm thấy yếu tố: Giá cả hợp lý tác động cùng
72
chiều đến sự lựa chọn cửa hàng sách của sinh viên tại TP.HCM như tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu và kết quả nghiên cứu định tính.
Kết quả kiểm định Independent - Sample T-Test; phân tích phương sai (ANOVA) cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM giữa các nhóm sinh viên khác nhau về giới tính, năm học, ngành học.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy ở thời điểm hiện tại chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM và giá trị thực trạng của các yếu tố này.
Thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham gia thảo luận nhóm ở nghiên cứu định tính (01 nhóm gồm 10 khách hàng có quan hệ mật thiết với cửa hàng sách tại TP.HCM; 01 nhóm gồm 05 chuyên viên marketing của các nhà sách và chuyên gia trong ngành Xuất bản). Các ý kiến thống nhất giải thích kết quả nghiên cứu này như sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa cửa hàng sách của sinh viên tại TP.HCM là đáng tin cậy. Vì, kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013) và một số nghiên cứu trong cùng lĩnh vực, cụ thểnhư sau:
- Yếu tố dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013), Pugazhenthi (2010), Chigamba và Fatoki (2011).
- Yếu tố nhóm tham khảo có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012), Chigamba và Fatoki (2011).
- Yếu tố sự thuận tiện có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Pugazhenthi (2010); Junio Andreti và các cộng sự (2013).
73
- Yếu tố hình ảnh cửa hàng có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012), Nguyễn Hoàng Kỳ (2014).
- Yếu tố sản phẩm (sách) có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013); nghiên cứu của Pugazhenthi (2010); nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012); nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Kỳ (2014).
- Yếu tố hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM là tương đồng với kết quả nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013); nghiên cứu của Pugazhenthi (2010).
Ở bảng 4.1 thông tin mẫu nghiên cứu cho thấy, trong tổng số 427 sinh viên được khảo sát thì tỷ lệ sinh viên thường xuyên mua sách ở các cửa hàng FAFASA chiếm 41,7% cao hơn hẳn so với các cửa hàng sách còn lại, điều này chứng minh rằng, sinh viên đã có sự lựa chọn thông minh và hợp lý, bởi xét về thực tế FAHASA là hệ thống phát hành sách lớn nhất cảnước cho đến thời điểm hiện tại, với hệ thống cửa hàng, cơ sở vật chất, cơ cấu mặt hàng, đội ngũ nhân viên hùng hậu nhất so với các cửa hàng sách còn lại.
Các nhà sách Phương Nam và Nguyễn Văn Cừ có tỷ lệ sinh viên lựa chọn xấp xỉ nhau (15,2% - 14,5%) điều này có thể lý giải bởi nguyên nhân sau: Xét về mức độ đầu tư thì hệ thống các nhà sách của Phương Nam là cao hơn hẳn, với hệ thống các cửa hàng được thiết kế hiện đại, bắt kịp xu hướng, cơ cấu mặt hàng sách phong phú hơn so với hệ thống nhà sách Nguyễn Văn Cừ. Tuy nhiên, thế mạnh của Nguyễn Văn Cừ là các cửa hàng sách có mặt chủ yếu ở gần các trường cao đẳng, đại học, mà cơ cấu mặt hàng chủ yếu là sách giáo trình, giáo khoa. Họ đã thành công trong việc xác định khách hàng mục tiêu phù hợp với cơ cấu mặt hàng, tuy nhiên xét ở những khía cạnh khác (cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên…) hệ thống nhà sách Nguyễn Văn Cừ chưa sánh kịp so với Phương Nam. Đây là lý do, có thể lý giải phần nào cho tỷ lệ tương đương nhau về sốlượng sinh viên lựa chọn mua sách ở hai cửa hàng trên.
74
Với tỷ lệ khá thấp sinh viên lựa chọn cửa hàng mua sách ở ba cửa hàng sách còn lại (Văn Lang, Thăng Long, Cá chép) có thể do mức độ bao phủ của các cửa hàng này trên thị trường TP.HCM còn thấp (Văn Lang hiện có 3 nhà sách tại TP.HCM, tương tự Thăng Long với sốlượng là 2, Cá chép: 2). Mặt khác, với kết quả như trên cũng khiến các nhà quản trị luận giải được tại sao khách hàng không tìm đến nhà sách của mình từ đó đưa ra giải pháp kịp thời. Riêng đối với nhà sách Cá chép mới ra đời 2 năm nhưng với tỷ lệ 3,7% sinh viên lựa chọn là đáng mừng với cửa hàng có thiết kếđộc đáo, hiện đại này. Ngoài ra, còn 11,2% sinh viên mua sách ở các cửa hàng khác ngoài 6 cửa hàng mà tác giảđã đưa ra.
Từ sự chênh lệch về tỷ lệ sinh viên lựa chọn cửa hàng thường xuyên mua sách so sánh với thực trạng các nhà sách (qua quan sát thực tế), một lần nữa khẳng định kết quả nghiên cứu yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM là hoàn toàn hợp lý.
Việc chưa tìm thấy sự tác động của yếu tố là giá cả hợp lý tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM như tác giảđề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu và kết quả nghiên cứu định tính được giải thích như sau: Không giống như những loại hàng hóa tiêu dùng khác, sách là loại hàng hóa đặc biệt, giá cả mỗi cuốn sách được niêm yết cụ thểở bìa sau mỗi cuốn sách và không có sự khác nhau về giá cả của cùng một đầu sách ở tất cả các cửa hàng khác nhau, trừ trường hợp cửa hàng đó thực hiện giảm giá trong các đợt khuyến mãi. Đây chính nguyên nhân dẫn đến, khác với các loại hàng hóa, dịch vụ khác, giá cả không còn là yếu tốđược sinh viên quan tâm khi lựa chọn cửa hàng mua sách. Vì thế, việc chưa tìm thấy ảnh hưởng của giá cả trong nghiên cứu này là phù hợp với đặc trưng của hàng hóa này.
Về việc ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM theo giới tính, năm học, ngành học được các thành viên tham gia thảo luận giải thích như sau:
- Các cửa hàng sách đã trở nên phổ biến và quen thuộc với hầu hết mọi người ở mọi độ tuổi, giới tính, năm học và ngành học của sinh viên nói riêng và của khách
75
hàng nói chung. Bên cạnh đó, do sự cạnh tranh quyết liệt giữa các cửa hàng sách trên cùng địa bàn, nên sự hỗ trợ, tư vấn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng trong quá trình họ sử dụng dịch vụ cũng như việc chú trọng vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng của các cửa hàng sách tại TP.HCM là không ngừng được hoàn thiện. Mặt khác, tâm lý lứa tuổi sinh viên là giống nhau chính vì vậy cách đánh giá vấn đề hay quyết định lựa chọn có sựtương đồng nhau.
Chính vì vậy, chưa tìm thấy sự khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách.
Thứ hai, mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chọn cửa hàng sách của sinh viên tại TP.HCM được các thành viên tham gia thảo luận giải thích như sau:
- Dịch vụkhách hàng được coi là một trong những vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp không chỉ riêng lĩnh vực xuất bản phẩm trong bối cảnh hiện nay. Khi đời sống con người được nâng cao, họquan tâm hơn đến dịch vụđi kèm. Chính vì vậy, sách hay các loại hình kinh doanh khác dịch vụ giữ vị trí quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng là điều có thể lý giải.
Mặt khác, như đã nói ở trên sách là loại hàng hóa đặc biệt, với một đầu sách thì ở tất cả các cửa hàng khác nhau không chỉ có giá như nhau mà nội dung, chất lượng sách cũng giống nhau. Có nghĩa giá trị cốt lõi của sản phẩm là như nhau, chính vì vậy để tạo ra sự khác biệt, các doanh nghiệp kinh doanh cần chú trọng đến yếu tố vềchăm sóc khách hàng và các dịch vụđi kèm nhằm thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng. Khách hàng ngày nay không chỉ mua sản phẩm họ cần mà rất chú trọng vào dịch vụ và giá trị cảm nhận khi mua hàng. Ở đâu phục vụ tốt nhất, ở đâu làm họ thỏa mãn khi mua, ở đâu để lại ấn tượng tốt, họ sẽ lựa chọn nơi đó là điểm mua hàng. Đối với mặt hàng sách việc cạnh tranh khách hàng bằng dịch vụ lại càng quan trọng, nó được coi là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, cũng phù hợp với tâm lý của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng trong xã hội hiện đại. Chính vì vậy, yếu tố về dịch vụ khách hàng được đánh giá là có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên.
76
- Sinh viên là một trong những đối tượng chịu tác động lớn của người thân, bạn bè. Ở nhóm khách hàng này họ bị ảnh hưởng nhiều bởi các hiệu ứng lan truyền, chỉ cần một nhận xét, đánh giá từ một người bạn rằng: “Cửa hàng X rất nhiều sách hay”; “Cửa hàng X bày trí rất đẹp mắt”... sẽ kích thích sự tò mò, nảy sinh ý định và hình thành quyết định lựa chọn cửa hàng.
Chưa bao giờ mạng xã hội lại có sức ảnh hưởng lớn đến giới trẻnhư hiện nay, một thông tin nhỏ có thể lan tỏa tới mọi đối tượng. Sinh viên lại là đối tượng có tâm lý hay tìm hiểu, nhảy bén nhanh, chính vì vậy việc tham khảo trên các phương tiện thông tin truyền thông cũng là một trong số các nguồn tham khảo hữu ích tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên.
- Sau yếu tố dịch vụ và nhóm tham khảo thì sự thuận tiện là yếu tố thứba tác động đến quyết định đến lựa chọn cửa hàng sách của sinh viện. Điều này được giải thích từ hai nguyên nhân. Thứ nhất cũng như các đối tượng khách hàng khác trong xã hội hiện đại, con người cần tiết kiệm thời gian trong mọi hoạt động, chính vì vậy việc lựa chọn một cửa hàng có vị trị thuận tiện cho việc đi lại hay thời gian mở cửa kéo dài để họ thuận tiện trong việc sắp xếp thời gian mua sắm là điều dễ hiểu. Thứ hai, tâm lý của khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng luôn cảm thấy hài lòng hơn với những cửa hàng có bãi giữ xe thuận tiện. Thực tế cho thấy, do khó khăn trong việc thuê mặt bằng kinh doanh nên nhiều cửa hàng sách hiện nay không có chỗ gửi xe hay nơi gửi xe không thuận tiện. Mặt khác, con người luôn có nhu cầu với cái đẹp, một cửa hàng với các loại sách như nhau, chất lượng dịch vụnhư nhau nhưng cách bày trí các gian hàng, quầy kệ và không gian không đẹp mắt cũng khiến khách hàng có thiện cảm không tốt về cửa hàng.
Sinh viên cũng là đối tượng chủ yếu đi lại bằng phương tiện là xe bus, xe đạp, đi bộ, một số ít có xe máy, chính vì vậy yếu tố thuận tiện về vị trí cũng chính là một trong số những yếu tố mà họ quan tâm khi quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách nói riêng và các mặt hàng khác nói chung.
- Sau các yếu tố về dịch vụ, nhóm tham khảo và sự thuận tiện thì hình ảnh cửa hàng là yếu tố thứ tư tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh
77
viên. Vị thế của khách hàng nay đã thay đổi, cũng như việc họ muốn mua một chiếc áo hàng hiệu, việc lựa chọn cửa hàng để mua sách cũng tương tự. Cũng là cuốn sách đó nhưng bước vào một cửa hàng có đã có thương hiệu lâu năm trên thị trường họ sẽ được nhìn với ánh mắt khác so với việc ra vỉa hè hay vào một cửa hàng nhỏ để mua cuốn sách đó. Sinh viên cũng là một nhóm khách hàng, nhu cầu của họcũng vậy (nhu cầu được tôn trọng trong thang nhu cầu của Maslow). Một cửa hàng có nhiều hoạt động vì cộng đồng, được nhiều người biết đến, có thương hiệu lâu năm và được khách hàng đánh giá cao luôn là điểm đến của khách hàng. Tuy nhiên yếu tố này có mức độ ảnh hưởng thứ tư đến quyết định lựa chọn cửa hàng vì như đã nói ở trên nó đáp ứng mức nhu cầu thứtư (trong thang nhu cầu của Maslow) của khách hàng. Ngoài ra, sinh viên là đối tượng chú trọng vào những yếu tố trước đó (dịch vụ, nhóm tham khảo, sự thuận tiện) hơn là nhu cầu về hình ảnh cửa hàng.
- Sản phẩm là yếu tố có mức ảnh hưởng thứ năm đến quyết định lựa chọn cửa hàng của sinh viên. Điều này tương đối mới so với các nghiên cứu trước đó nhưng hoàn toàn có thể lý giải. Bởi đặc thù sản phẩm là mặt hàng sách, nó khác với những loại hàng hóa khác. Những đặc tính về sản phẩm như chất lượng, nội dung, hình thức... sẽ tác động mạnh đến việc khách hàng lựa chọn loại sách nào. Nhưng đối với quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách thì hoàn toàn ngược lại, vì một cuốn sách có nội dung, hình thức, chất lượng, giá cả là như nhau ở tất cả các nhà sách (loại trừ sách lậu). Chất lượng sách phụ thuộc nhiều ở các nhà xuất bản, các đơn vị làm sách hơn là các nhà kinh doanh sách. Do vậy, sản phẩm là yếu tố xếp gần cuối đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên nói riêng và khách hàng nói chung. Tuy nhiên, một cửa hàng có sách độc quyền, sách của những tác giả nổi tiếng hay thường xuyên cập nhật sách “hot” trên thị trường cũng tác động không nhỏđến quyết định lựa chọn điểm mua của khách hàng.
- Trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các công ty thi nhau tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, tổ chức các sự kiện để thu hút khách hàng, điều này không còn lạ đối với khách hàng và đó không còn là vũ khí trong kinh doanh hiện đại. Mặc dù sinh viên là đối tượng chưa tạo ra thu nhập, họ có thể quan tâm đến các vấn đề về hàng khuyến mãi hay chính sách giảm giá nhưng nếu có thì sự
78
chênh lệch (sự khác nhau) giữa các cửa hàng là không nhiều. Các hoạt động của các cửa hàng sách,ví dụ chương trình ra mắt sách mới, giao lưu với tác giả (nếu có) thì những hoạt động này sẽảnh hưởng đến quyết định mua sách gì của khách hàng mà ít tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng để mua cuốn sách đó (trừtrường hợp cửa hàng đó có sách độc quyền phát hành). Chính vì những lý do trên hoạt động chiêu thị là yếu tố có mức ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên.