Phương pháp phân tích hồi qui được thực hiện theo phương pháp đưa vào lần lượt (phương pháp Enter).
Bảng 4.7. Mô hình tóm tắt
Mô hình tóm tắt (Model SummaryP
b P ) Mô hình R RP 2 RP 2 P hiệu chỉnh Sai sốước lượng Durbin- Watson 1 0,776P a 0,603 0,597 0,45104 1.790
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0,603 và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0,597 nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 59,7% (mô hình đã giải thích được 59,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên). Kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Dufbin-Watson = 1,790 thỏa điều kiện cần thiết (1< D < 3) Bảng 4.8. Kết quả ANOVA Mô hình Tổng các bình phương Bậc tự do (df) Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi qui 129,632 6 21,605 106,199 0,000P a Sốdư 85,445 420 0,203 Tổng 215,078 426
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.8) cho thấy trị thống kê F có giá trị 106,199 được tính từ giá trị RP
2 P
của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig. = 0,000, giả thuyết HR0R bịbác bỏ. Nghĩa là, mô hình hồi qui tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu về tổng thể.
62
Bảng 4.9. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui
Biến Hệ sốchưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Đa cộng tuyến B Std. Error Beta Độ chấp nhận của biến VIF (Constant) -0,385 0,193 -2,000 0,046 DV 0,308 0,033 0,347 9,283 0,000 0,678 1,474 TT 0,144 0,031 0,153 4,616 0,000 0,861 1,162 TK 0,301 0,035 0,334 8,488 0,000 0,612 1,633 HA 0,133 0,034 0,126 3,884 0,000 0,897 1,114 SP 0,117 0,036 0,108 3,244 0,001 0,855 1,170 CT 0,081 0,031 0,087 2,645 0,008 0,876 1,142
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích hệ số hồi quy trên bảng 4.9 cho thấy sự giải thích của các biến độc lập sau: Dịch vụ khách hàng (DV), Sự thuận tiện (TT), Nhóm tham khảo (TK), Hình ảnh cửa hàng (HA), Sản phẩm (SP), Hoạt động chiêu thị (CT) đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05). Do vậy, dựa vào kết quảnày cho phép đưa ra một số kết luận sau:
Thứ nhất, các giả thuyết HR1R, HR2R, HR3R, HR4R, HR5, RHR6Rđược xây dựng trong mô hình điều chỉnh được chấp nhận (hình 4.1). Đồng thời mô hình hồi quy dạng chưa chuẩn hóa về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM được xác định như sau:
QĐ = -0,385 + 0,308*DV + 0,301*TK + 0,144*TT + 0,133*HA + 0,117SP+ 0,081*CT
Trong đó:
- QĐ: Quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM; - DV: Dịch vụ khách hàng;
63 - TT: Sự thuận tiện;
- HA: Hình ảnh cửa hàng; - SP: Sản phẩm;
- CT: Hoạt động chiêu thị.
Thứ hai, mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM được xác định như sau:
- Dịch vụ khách hàng là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM. Cụ thể, khi giá trị yếu tố dịch vụ khách hàng tăng, giảm 1 đơn vị thì giá trị của biến số quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM sẽtăng, giảm tương ứng 0,347 đơn vị.
- Nhóm tham khảo là yếu tố tác động mạnh thứhai đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM. Cụ thể, khi giá trị yếu tố nhóm tham khảo tăng, giảm 1 đơn vị thì giá trị biến số quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM sẽtăng, giảm tương ứng 0,334 đơn vị.
- Sự thuận tiện là yếu tố có tác động mạnh thứ ba đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM. Cụ thể, khi giá trị yếu tố sự thuận tiện tăng, giảm 1 đơn vị thì giá trị biến số quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM sẽtăng, giảm tương ứng 0,153 đơn vị.
- Yếu tố Hình ảnh cửa hàng có tác động mạnh thứtư đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM. Cụ thể, khi giá trị yếu tố hình ảnh cửa hàng tăng, giảm 1 đơn vị thì giá trị biến số quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM sẽtăng, giảm tương ứng 0,126 đơn vị.
- Sản phẩm (sách) có tác động thứ năm đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM. Cụ thể, khi giá trị yếu tố Sản phẩm tăng, giảm 1 đơn vị thì giá trị biến số quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM sẽtăng, giảm tương ứng 0,108 đơn vị.
- Hoạt động chiêu thị có tác động yếu nhất đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM. Cụ thể, khi giá trị yếu tố hoạt động chiêu thị tăng,
64
giảm 1 đơn vị thì giá trị biến số quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM sẽtăng, giảm tương ứng 0,087 đơn vị.
Thứ ba, các giả thuyết giá cả hợp lý (giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM) bị từ chối. Nghĩa là, hiện tại chưa tìm thấy có tác động cùng chiều của yếu tố này đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.