4. Bố cục của đề tài
3.4.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty xăng
của chính Công ty sẽ bán đƣợc nhiều hơn các đại lý của Công ty thì tập trung vào các mặt hàng của Công ty, họ đƣợc huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho Công ty, họ tích cực hơn vì tƣơng lai họ tùy thuộc vào công ty và họ cũng dễ thành công hơn vì khách hàng thích giao dịch trực tiếp với Công ty hơn.
b) Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một nhà phân phối bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Nhà phân phối là một cơ sở kinh doanh độc lập thƣờng chỉ quan tâm nâng cao lợi nhuận của chính họ. Nhân viên ở đây có thể tập trung vào các khách hàng quan trọng về loại hàng họ mua hơn là chú ý tới mức lãi của họ trong một tên hàng nào đó của Công ty thƣơng mại. Hơn nữa, các nhân viên nhà phân phối sẽ không rành về các chi tiết quanh sản phẩm của Công ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của Công ty.
c) Tiêu chuẩn thích nghi
Mỗi kênh đều có một kỳ hoạt động giao ƣớc và sau đó mất đi tính linh hoạt nào đó. Giả sử Công ty xăng dầu Bắc Thái chỉ sử dụng một hay hai nhà phân phối bán hàng thƣờng phải ký một hợp đồng năm năm. Trong thời gian này, những kiểu bán hàng khác nhƣ bán hàng trực tiếp có thể hữu hiệu hơn, nhƣng Công ty xăng dầu Bắc Thái không đƣợc tùy tiện xóa bỏ hợp đồng nhà phân phối đƣợc. Do đó việc sử dụng các đại diện thƣơng mại sẽ có tính thích ứng nhanh hơn và hiệu quả hơn đối với từng thời kỳ mà công ty xăng dầu Bắc Thái đƣa ra những chính sách của mình.
3.4.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty xăng dầu Bắc Thái Bắc Thái
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
Trƣớc khi tiếp nhận thành viên tham gia vào hệ thống phân phối sản phẩm của mình, Công ty xăng dầu bắc thái sẽ lựa chọn vào các tiêu chuẩn về đại lý, nhà phân phối đã đƣợc xây dựng để làm cơ sở lựa chọn.
a. Tiêu chuẩn lựa chọn:
+ Yêu cầu về tính hợp pháp của địa điểm, pháp nhân đã đƣợc công nhận bằng văn bản còn hiệu lực là quyết định để xem xét các bƣớc tiếp theo.
+ Khả năng về tài chính: Đây là yếu tố quan trọng để xem xét, nếu các đại lý, nhà phân phối có tiềm lực về tài chính mạnh thì sẽ hạn chế đƣợc các rủi ro về công nợ và khả năng nhận hàng. Đối với công ty xăng dầu Bắc Thái khả năng tài chính tối thiểu để trở thành nhà phân phối của Công ty là nhà phân phối có vốn điều lệ lớn hơn 05 tỷ
+ Vị trí: Đại lý có địa điểm kinh doanh thuận lợi và không cạnh tranh trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ của công ty sẽ trở thành đại lý của công ty xăng dầu Bắc Thái.
+ Tiềm năng bán hàng: Sản lƣợng tối thiểu là yếu tố bắt buộc để đảm bảo cho việc vận chuyển cũng nhƣ khả năng phát triển của đại lý. Đối với công ty xăng dầu Bắc Thái sản lƣợng tiêu thụ tối thiểu là 50.000 m3/năm
b. Quy trình các bước lựa chọn:
Sau khi nghiên cứu thị trƣờng và tiếp xúc các cá nhân, tổ chức có nhu cầu trở thành thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của công ty xăng dầu Bắc Thái, công ty xăng dầu Bắc Thái sẽ tiến hành việc lựa chọn theo quy trình sau:
+ Khảo sát (theo các “tiêu chuẩn lựa chọn”)
+ Đánh giá các thành viên bằng phƣơng pháp lƣợng hóa các yếu tố trong tiêu chuẩn lựa chọn để có số điểm phù hợp với khả năng thực tế.
+ Căn cứ vào số điểm, bộ phận bán hàng sẽ đề xuất để Ban Giám đốc ra quyết định và thực hiện các thủ tục cần thiết khác.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/ Một doanh nghiệp muốn trở thành nhà phân phối của công ty xăng dầu Bắc Thái thì phải đáp ứng đủ các nội dung như sau:
1. Doanh nghiệp phải có chức năng kinh doanh đƣợc ghi trong Giấy đăng ký kinh doanh.
2. Doanh nghiệp phải đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về an toàn trong quá trình lƣu trữ, vận chuyển xăng dầu.
3. Doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên trách để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh các sản phẩm xăng dầu
4. Doanh nghiệp phải có hệ thống cửa hàng phân phối, bán lẻ xăng dầu để thực hiện nhiệm vụ kinh doanh các sản phẩm xăng dầu
5. Năng lực tài chính.
Vốn điều lệ tối thiểu ≥5.000.000.000 đồng (năm tỷ đồng chẵn)
Có uy tín tốt về tài chính (không vi phạm pháp luật về thuế và các nghĩa vụ tài chính khác, không bị kiện cáo, tranh chấp về tài chính , không bị phong tỏa tài sản, siết nợ do các nguyên nhân khác nhauv.v…) Có khả năng huy đông vốn cho kinh doanh xăng dầu là 15.000.000.000 đồng
6. Không thua lỗ trong 2 năm gần nhất
7. Doanh nghiệp phải có kho lƣu trữ hàng hóa đảm bảo tiêu chuẩn để lƣu trữ các sản phẩm xăng dầu, diện tích kho tối thiểu có thể chứa đƣợc 2.000 m3
.
Hồ sơ xin làm nhà phân phối bao gồm:
1. Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh có chức năng kinh doanh sản phẩm xăng dầu (Bản sao có công chứng);
2. Giấy chứng nhận quyền sở hữu nhà nơi đặt trụ sở kinh doanh, kho chứa sản phẩm hoặc hợp đồng thuê trụ sở, thuê kho (bản sao có công chứng).
3. Báo cáo tài chính của Doanh nghiệp để chứng minh khả năng tài chính 02 năm liền kề.
4. Các giấy tờ có liên quan để chứng minh tài sản của doanh nghiệp (Bản sao có công chứng)
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
5. Danh sách hệ thống khách hàng tại khu vực thị trƣờng dự kiến tiêu thụ sản phẩm
6. Danh sách Nhân viên kinh doanh phục vụ cho hoạt động kinh doanh các sản phẩm xăng dầu
7. Đơn xin làm nhà phân phối sản phẩm xăng dầu
Trong quá trình lựa chọn thành viên kênh phân phối, công tác khảo sát, đánh giá là vô cùng quan trọng. Công tác này phải thực hiện một cách đầy đủ, chính xác và trung thực. Do vậy, ngƣời khảo sát đánh giá phải đƣợc đào tạo và trang bị đầy đủ các kiến thức, kỹ năng cần thiết cho công việc cũng nhƣ phẩm chất, đạo đức là yếu tố không thể thiếu đƣợc.
3.4.2.2. Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh
a) Đối với kênh phân phối trực tiếp (Cửa hàng bán lẻ trực tiếp)
Đối với kênh phân phối trực tiếp, ngƣời bán hàng giữ vai trò quan trọng, quyết định đến hiệu quả hoạt động của kênh. Để phân phối trực tiếp hoạt động có hiệu quả, tăng sản lƣợng, hạn chế rủi ro tài chính, Công ty xăng dầu Bắc Thái đang áp dụng cơ chế khoán đối với nhân viên tiếp thị và cửa hàng trƣởng. Theo cơ chế này, các nhân viên tiếp thị, cửa hàng trƣởng ngoài tiền lƣơng cơ bản theo nguyên tắc chung nhƣ các bộ phận khác, các nhân viên này đƣợc hƣởng thêm 2% trên tổng doanh số bán hàng vƣợt quá chỉ tiêu đƣợc giao. Theo cơ chế này năm 2012 công ty xăng dầu Bắc Thái đã chi số tiền là 10.052 triệu đồng, bình quân một nhân viên là 35,9 triệu đồng/ngƣời/năm. Năm 2013 là 10.298 triệu đồng, bình quân một nhân viên là 36,8 triệu đồng/ngƣời/năm. Năm 2014 là 9.635 triệu đồng, bình quân một nhân viên là 34,4 triệu đồng/ngƣời/năm
Cơ chế động viên, khuyến khích đối với kênh phân phối trực tiếp của Công ty xăng dầu Bắc Thái có số ƣu điểm sau: Do gắn thu nhập hàng tháng của nhân viên tiếp thị và cửa hàng trƣởng với doanh thu bán hàng nên buộc
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
các nhân viên và cửa hàng trƣởng phải chủ động tìm kiếm khách hàng mới, giữ khách hàng hiện có.
b) Đối với kênh phân phối qua trung gian
Đối với kênh phân phối qua trung gian, Công ty xăng dầu Bắc Thái có chính sách hỗ trợ các đại lý, tổng đại lý quy định nhƣ sau:
+ Đại lý đƣợc sử dụng thƣơng hiệu của công ty xăng dầu Bắc Thái, đƣợc treo biển hiệu chính thức của Công ty.
+ Đƣợc hỗ trợ toàn phần chi phí đầu tƣ hộp đèn biểu trƣng, biển hiệu, bảng giá... tại cửa hàng.
Về hoa hồng: Công ty xăng dầu Bắc Thái quy định mức hoa hồng cho các đại lý trên là 700đ/1 lít xăng (trên bảng giá bán lẻ của Công ty)
Bảng 3.8: Bảng giá bán lẻ Sản phẩm Vùng 1 Vùng 2 Xăng RON 95 20.980 21.390 Xăng RON 92 20.380 20.780 E5 RON 95 20.050 20.450 DO 0.05S 15.790 16.100 DO 0.25S 15.740 16.050 Dầu hỏa 14.870 15.160
(Nguồn: Bảng giá của công ty xăng dầu Bắc Thái tháng 6 - 2015)
Thù lao áp dụng cho Tổng đại lý thay đổi theo thị trƣờng nhƣng chủ yếu vẫn đang áp dụng là: Nhận thêm 2% hoa hồng trên tổng doanh số.
Qua thực tế hoạt động, có thể đánh giá việc thực hiện các biện pháp khuyến khích các thành viên kênh của Công ty xăng dầu Bắc Thái nhƣ sau:
- Chính sách về hoa hồng của Công ty là ổn định cả năm và không có sự khác biệt đáng kể giữa các đại lý có mức sản lƣợng khác nhau nên thu hút các trung gian bán lẻ có sản lƣợng tiêu thụ thấp, có cửa hàng đơn lẻ. Tuy nhiên, đối với các đại lý, tổng đại lý có doanh thu lớn không có chính sách
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
khuyến khích tăng doanh thu mạnh. Do đó họ có thể quay sang kinh doanh những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh có những chƣơng trình ƣu đãi bán hàng hấp dẫn hơn.
- Chính sách hỗ trợ cho các chƣơng trình khuyến mãi hàng tháng chƣa đƣợc phân bổ đồng đều, kịp thời đối với từng đại lý, dẫn đến hiệu quả của các chƣơng trình khuyến mãi là chƣa cao.
Có thể thấy chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối qua trung gian của Công ty xăng dầu Bắc Thái chƣa đƣợc quan tâm thỏa đáng, các nội dung khuyến khích chƣa đủ mạnh, chƣa rõ ràng và hệ thống chƣa cao.
3.4.2.3. Thực trạng về việc đánh giá các thành viên kênh
Giai đoạn 2011-2014 các chỉ tiêu tài chính về doanh thu có sự thay đổi theo xu hƣớng tốt doanh thu tăng liên tục qua các năm từ 2011 đến 2013, năm 2014 tuy sản lƣợng tiêu thụ tăng nhƣng doanh thu không tăng là do giá xăng, dầu thế có xu hƣớng giảm nên giá mà Công ty áp dụng còng có xu hƣớng giảm. Sản lƣợng tiêu thụ của công ty không ngừng tăng trƣởng.
Mức độ đóng góp vào sự tăng trƣởng nhiều nhất của Công ty đó là kênh phân phối qua hệ thống bán lẻ năm 2012 tăng 7.071 m3
tƣơng ứng với tốc độ tăng trƣởng 110% so với năm 2011, năm 2013 tăng 89.607 m3
tƣơng ứng với tốc độ tăng trƣởng 115% so với năm 2012, năm 2014 tăng 109.538 m3 tƣơng ứng với tốc độ tăng trƣởng 122,22% so với năm 2013. Đây là thành viên chiếm tỷ trọng chính trong doanh thu của Công ty. Việc tăng trƣởng đƣợc nhƣ trên là do hàng năm Công ty xăng dầu Bắc Thái nhận biết và thấy rõ đƣợc tầm quan trọng của kênh bán lẻ trực tiếp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
Bảng 3.9: Sản lƣợng tiêu thụ qua các kênh của công ty giai đoạn 2012 - 2014
S tt Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2011 2012 2013 2014 Số lƣợng Số lƣợng Tốc độ tăng trƣởng 2012 - 2011 (%) Số lƣợng Tốc độ tăng trƣởng 2013 - 2012 (%) Số lƣợng Tốc độ tăng trƣởng 2014 - 2013 (%) 1 Bán buôn trực tiếp m3,t 23.132 28.916 125 23.413 81 26.912 114,94 2 Bán Đại lý, TĐL m3 56.465 58.724 104 57.760 98 64.265 111,26 3 Bán lẻ trực tiếp m3 70.709 77.780 110 89.717 115 109.653 122,22
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn/
Việc quản lý và phát triển những cửa hàng bán lẻ là một nguyên nhân cơ bản cho việc tăng doanh thu của Công ty.
Ngoài ra phải kể đế hệ thống Bán buôn trực tiếp và Bán Đại lý, TĐL của Công ty, hàng năm thành viên kênh này còng chiếm một tỷ lệ lớn trên tổng doanh thu của công ty
3.4.2.4. Thực trạng điều chỉnh các biến thể của kênh
Biến thể của kênh phân phối là hiện tƣợng các kênh phân phối của Doanh nghiệp trong quá trình hoạt động có sự xung đột, cạnh tranh với nhau trong việc phân phối sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng.
Trên thực tế, trong cấu trúc kênh phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Thái đã xảy ra tình trạng cạnh tranh nhƣng Công ty xăng dầu Bắc Thái chƣa có biện pháp để giải quyết xung đột hay đứng ra làm trung gian hòa giải. Một trong những xung đột thƣờng xuyên xảy ra nhất đó là sự cạnh tranh giành khách hàng giữa một tổng đại lý với công ty, với đơn vị trực thuộc khác. Một trong những nguyên nhân dẫn đến khó kiểm soát để xảy ra xung đột nhƣ trên đó là việc thiết kế kênh của Công ty xăng dầu Bắc Thái chƣa phù hợp, có sự chồng chéo, chƣa có sự kiểm soát hệ thống phân phối của các tổng đại lý.
Ngoài ra, trong hệ thống phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Thái còn có một dạng xung đột nữa đó là tranh chấp giữa các đại lý bán lẻ trực tiếp của Công ty với các đại lý trung gian. Nhƣ trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên nhiều cửa hàng bán lẻ của đại lý phân phối (Công ty cổ phần kim khí Bắc Thái) lại gần ngay các đại lý bán lẻ trực tiếp của công ty điều này sẽ xảy ra cạnh tranh trực tiếp giữa Công ty và đại lý phân phối. Nguyên nhân của xung đột này là do Công ty xăng dầu Bắc Thái chƣa làm tốt công tác thiết kế kênh.