Các mô hình nghiên c u v ch tăl ng d ch v trongăngơnăhƠngăth ngăm i
đ u kh oăsátătrênăc ăs các khách hàng s d ng d ch v phi tín d ng mà không kh o sát các khách hàng s d ng d ch v tín d ng. Lý do là d ch v c p tín d ng là m t d ch v cóăđi u ki n.ăKháchăhƠngăkhiăđ n giao d ch vay v n t i ngân hàng c n ph i có nh ngăđi u ki n ch ng minh kh n ngătr n thì m iăđ c cho vay. Ngân hàng
nh ng chu n m c th gi i và m căđ xácăđ nh r i ro c a m i ngân hàng. Cho dù nh ngăquyăđ nhăđóăkhôngălƠmăkháchăhàng hài lòng khi giao dchănh ngăngơnăhƠngă
không th thayăđ i cho v aăỦăkháchăhƠngăđ c. Doăđóăkhôngăth áp d ng nh ng tiêu chu n c a d ch v thôngăth ngăđ đoăl ng m căđ hài lòng c a khách hàng có quan h tín d ng.
nghiên c u v ch tăl ng d ch v trongăngơnăhƠngăth ngăm i,ăng i ta
th ng áp d ng các mô hình sau:
1.4.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988)
ơy là mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v ph bi n và đ c áp d ng nhi u nh t trong các nghiên c u marketing. Theo Parasuraman, ch t l ng d ch v không th xác đnh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v đó và s c m nh n này đ c xem xét trên nhi u y u t . Mô hình SERVQUAL đ c xây d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr k v ng/mong đ i (expectations) và các giá tr khách hàng c m nh n đ c (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía c nh ch y u c a ch t l ng d ch v là k t qu d ch v (outcome) và cung c p d ch v (process) đ c nghiên c u thông qua 22 thang đo c a n m tiêu chí: S tin c y (reliability), hi u qu ph c v (responsiveness), s h u hình (tangibles), s đ m b o (assurance), và s c m thông (empathy).
B ng 1.1: Khái ni m 5 tiêu chí c aăthangăđoăServqual
5 Tiêu chí Khái ni m
S tin c y (reliability)
S tin c y nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác,
đúng gi và uy tín. i u này đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn tr ng các cam k tăc ngănh
gi l i h a v i khách hàng.
Hi u qu ph c v (Responsiveness)
oăl ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và
qu ph c v là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v
đ i v i nh ng gì mà khách hàng mong mu n. Nó đ ăc pă đ n kh ăn ng c aăcông ty đ đápă ngăvƠ th a mãn nh ngă mongămu năc a khách hàng.
S năsàng đáp ng và t căđ ăđáp ng đóngm tăvaiătròăquană tr ng trong hi uăqu ăph cv .
S h u hình (tangibles)
S h u hình chính là hình nh bên ngoài c a các c s v t ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ iăng ănhơnăviên,ă
tài li u, sách h ng d n và h th ng thông tin liên l c c a Ngân hàng.
Nói m t cách t ng quát t t c nh ng gì đ c s d ngăđ
ph c v công vi c mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đ c b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác đ ng đ n y u t này.
S đ m b o (assurance)
ơy là y u t t o nên s tín nhi m, tin t ng cho khách hàng đ c c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh n ng giao ti p t t. Nh đó, khách hàng c m th y an tâm m i khi s d ng d ch v c a Ngân hàng
S c m thông (empathy)
S c m thông chính là s quan tâm, ch m sóc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo nh t có th , giúp cho khách hàng c m th yămìnhălƠă“th ngăkhách”ăc a Ngân hàng và luôn đ c đón ti p n ng h u m i lúc m i n i.
Y u t con ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a Ngân hàng đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s càng t ng.
B ng 1.2: Các m c c aăthangăđoăServqual (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5 Tiêu chí Các m căthangăđo
S tin c y (reliability)
1. NH cung c p d ch v nh ăh đƣ h a.
2. Nhân viên ngân hàng luôn s n sàng ph c v khách hàng, luôn luôn cho th ys quan tâm chân thành trongăvi căgi iă quy tăv năđ .
3. NH th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u. 4. NH th c hi n d ch v chính xác, không có sai sót. 5. Ngân hàng g i b ng sao kê đ u đ n và k p th i.
Hi u qu ph c v (Responsiveness)
6. Nhân viên ngân hàng s n sàng giúp đ khách hàng, luôn c g ng gi i quy t khó kh n cho khách hàng.
7. Ngân hàng cung c p d ch v nhanh chóng, k p th i.
8. Ngân hàng phúc đáp tích c c các yêu c u c a khách hàng. 9. NH có đ ng dây nóng ph c v khách hàng 24/24.
S h u hình (tangibles)
10.Ngân hàng có đa đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng.
11.Ngân hàng có c s v t ch t đ y đ , trang thi t b và máy móc hi n đ i.
12.NH có h th ng ATM hi n đ i và d s d ng.
13.Nhân viên ngân hàng trông r t chuyên nghi p và n m c
đ p.
14.Ngân hàng s p x p các qu y giao d ch, các b ng bi u và k tài li u r t khoa h c và ti n l i cho khách hàng.
S đ m b o (assurance)
15.Khách hàng luônăluônăc măth y an toàn trongăb tăk giao
d chăc aăh v iăngân hàng.
16.Nhân viên ngân hàng luôn cung c p các thông tin d ch v c n thi t cho khách hàng.
17.Nhân viên ngân hàng ph c v khách hàng l ch thi p, nhã nh n.
18.Nhân viên NH có ki n th că phongă phúă đ tr l i chính xác và rõ ràng các th c m c c a khách hàng. S c m thông (empathy) 19.NhơnăviênăNHăquanătơmăchuăđáo,ăchúăỦăđ n nhu c u c th c a t ng khách hàng. 20.Khách hàng không ph i x p hàng lâu đ đ c ph c v . 21.Ngân hàng luôn b o v l i ích c a khách hàng
22.Nhân viên NH luôn đ i x ân c n v i khách hàng.
1.4.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF đ c phát tri n d a trên n n t ng c a mô hình SERVQUAL nh ng đo l ng ch t l ng d ch v trên c s đánh giá ch t l ng d ch v th c hi n đ c (performance-based) ch không ph i là kho ng cách gi a ch t l ng k v ng (expectation) và ch t l ng c m nh n (perception).
1.4.2.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, có 2 nhân t nh h ng đ n ch t l ng d ch v là ch t l ng k thu t (TSQ: Technical Service Quality) và ch t l ng ch c n ng (FSQ: Functional Service Quality) (g i t t là mô hình FTSQ).
Ch tăl ngă
mongăđ i D chăv ăc mă nh n
Ch tăl ngăk ă thu tă(D chăv ăgì?) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ch tăl ngăch că n ngă(Nh ăth ă
nào?)
Ch tăl ngăc mănh n
a. Ch t l ng k thu t: Ch t l ng k thu t là k t qu c a quá trình t ng tác gi a doanh nghi p và khách hàng mà đó doanh nghi p cung c p d ch v và khách hàng ti p nh n d ch v đó.
Có 5 tiêu chí đ đánh giá nhân t này:
Kh n ng gi i quy t v n đ K n ng chuyên môn Trình đ tác nghi p Trang thi t b hi n đ i H th ng l u tr thông tin Các thang đo ch t l ng k thu t
1. Nhân viên NH có kh n ng ra quy t đnh nhanh chóng
2. Nhân viên NH có kh n ng gi i quy t tho đáng các khi u n i c a khách hàng
3. Nhân viên NH có trình đ chuyên môn gi i
4. Nhân viên NH th c hi n d ch v chính xác và k p th i 5. Nhân viên đ c đƠo t o chính quy và th ng xuyên 6. Nhân viên gi i đáp hi u qu các th c m c c a khách hàng 7. NH b o m t thông tin khách hàng và giao d ch
8. NH luôn báo cho khách hàng bi t v ti nătrìnhăc ngănh k t qu th c hi n giao d ch
9. NH r t chú tâm đ n nhu c u c a khách hàng
10. NH có trang thi t b hi n đ iăc ngănh h th ng máy d phòng đ m b o cho ho t đ ng NH nhanh chóng và chính xác
11. NH có h th ng ATM hi n đ i và thu n ti n cho khách hàng
12. NH có các ch ng t giao d ch và tài li u liên quan rõ ràng, không có sai sót
13. NH có h th ng thông tin liên l c thông thoáng và d dàng 14. NH có thông tin v s d , tài kho n giao d ch nhanh chóng
Ch t l ng ch c n ng th hi n quá trình th c hi n d ch v c a doanh nghi p, ph n ánh
vi c d ch v đ c cung c p nh th nào.
Trong t ng quan gi a hai khía c nh ch t l ng k trên thì ch t l ng ch c n ng đóng vai trò quan tr ng h n đ c th hi n thông qua 7 tiêu chí sau:
S thu n ti n trong giao d ch
Hành vi ng x
Thái đ ph c v
Công tác t ch c doanh nghi p
Ti p xúc khách hàng
Phong thái ph c v
Tinh th n t t c vì khách hàng
Các thang đo ch t l ng ch c n ng:
1. NH có đa đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng 2. NH có m ng l i đ i lý r ng kh p
3. Th i gian ph c v c a NH h p lý và thu n ti n 4. H th ng truy c p thông tin d s d ng
5. Nhân viên NH t o đ c s tín nhi m và tin t ng cao n i khách hàng 6. Nhân viên NH r t s n sàng ph c v khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
7. Nhân viên NH giúp đ khách hàng r t t n tình
8. Nhân viên NH r t l ch thi p và ân c n v i khách hàng 9. NH luôn l ng nghe ý ki n đóng góp c a khách hàng
10. Lãnh đ o và Nhân viên NH luôn g n bó và đoàn k t v i nhau
11. NH luôn quan tâm đ n quy n l i nhân viên và có ch đ đƣi ng h p lý 12. Nhân viên NH th ng xuyên liên l c v i khách hàng
13. NH luôn t ch c ti c c m n khách hàng vào cu i m i n m đ ghi nh n s đóng góp c a h đ i v i NH
14. Nhân viên ngân hàng tr l i đi n tho i nhanh chóng 15. NH có cách b trí r t đ p m t
16. NH có các tài li u, sách, nh gi i thi u v d ch v NH r t cu n hút 17. Các ch ng t giao d ch đ c thi t k khoa h c và d hi u
18. Nhân viên NH n m c l ch thi p và n t ng 19. NH luôn xem quy n l i c a khách hàng là trên h t 20. NH có chính sách linh ho t vì yêu c u c a khách hàng
21. NH luôn th c hi n đúng đ n nh ng gì cam k t v i khách hàng
1.4.2.4. Tìmăhi uăv ăgiáăc
1.4.2.4.1. nh h ng c a giá c đ n s hài lòng c a khách hàng
Giá c là hình th c bi u hi n đ ng ti n c a giá tr hàng hóa và d ch v đ c xác đnh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng. Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lòng nhi u nh t. Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi phí s d ng) không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác
đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đơy, tác đ ng c a y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng và các thay đ i trong nh n đnh c a khách hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c u đƣ xác
đnh r ng giá c và s hài lòng khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, n u không xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác.
1.4.2.4.2. Quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá c c m nh n
Khi mua s n ph m, d ch v , khách hàng ph i tr m t chi phí nào đó đ đ i l i giá tr s d ng mà mình c n. Nh v y, chi phí đóđ c g i là giá c đánh đ i đ
có đ c giá tr mong mu n t s n ph m, d ch v . N u đem l ng hóa giá c trong t g quan giá tr có đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th a đáng hay không. Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v (perceived service quality) có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng (perceived
price) thì giá c đ c xem là c nh tranh và khách hàng s hài lòng. Ng c l i, khách hàng s t ra không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c và giá c trong tr ng h p này s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lòng c a khách hàng.
ơy là m i quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá c c m nh n. Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Có th l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n nh th là h p lý thì h v n s hài lòng và ng c l i. Trong nghiên c u v m i quan h gi a giá c c m nh n và s hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001)
c ngăch ng mình r ng hai y u t này tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c m c a khách hàng đ i v iăgiáăc ngănh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v . Ngoài ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đ h n ba khía c nh sau: (Maythew và Winer, 1982).
Giá so v i ch t l ng
Giá so v i các đ i th c nh tranh
Giá so v i mong đ i c a khách hàng
Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng khách hàng chúng ta c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá đơy bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ có đ c s n ph m d ch v c ngănh t ng quan c a giá đ n nh ng khía c nh
đƣ đ c p trên. Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá đ c c m nh n. N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ng c l i.
K t lu n:
Ch ngă1ăđƣătrìnhăbƠyăt ng quan v c ăs lý lu n v d ch v phi tín d ng c a
ngơnăhƠngăth ngăm iănh ăkháiăni m,ăc ăc u thu nh p, các nhân t nhăh ngăđ n t l thu nh p t ho tăđ ng phi tín d ngătrongăc ăc u thu nh p t ho tăđ ng d ch v c aă NHTM.ă Ch ngă nƠyă c ngă đƣă gi i thi u m t s mô hình nghiên c u v ch t
l ng d ch v trongăngơnăhƠngăth ngăm iăđ t đóătác gi l a ch n mô hình thích h p áp d ng cho phân tích ch ngă3. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.5. Kinhănghi măphátătri nd chăv ăphiătínăd ngăc aăm tăs ăNHTM
1.5.1. Kinh nghi m c a Ngân hàng Bangkok ậ Thái Lan
Ngân hàng Bangkok là m t ngân hàng l n nh t t i Thái Lan. Theo s li u th ng kê, c 6 ng i Thái thì có 1 ng i m tài kho n giao d ch t i Ngân hàng