6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Trong phần nghiên cứu sơ bộ định tính, đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn và tham khảo ý kiến chuyên gia. Nội dung phỏng vấn và những ý kiến đóng góp được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Tp. HCM.
Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman và các cộng sự. Cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hào lòng của khách hàng trong dịch vụ được trình bày trong Chương 1. Nhằm đưa vào ứng dụng trong nghiên cứu, làm nền tảng cho nghiên cứu định tính, đề tài phối hợp cơ sở lý thuyết với đặc điểm của dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV
Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét đơn giản, thích hợp cho việc đo lường, rõ ràng, phù hợp với các khái niệm và lựa chọn đối tượng khách hàng, tác giả đưa ra 29 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần (chi tiết xem phụ lục 05) mà được đánh giá là có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV.
Bước tiếp theo, khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, cũng như nhận thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất. Sau khi tổng hợp phiếu khảo sát thử nghiệm, tác giả nhận thấy có nhiều thiếu sót, bảng câu hỏi chưa đi sâu vào những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đồng thời, các yếu tố trong bảng câu hỏi được sắp xếp chưa hợp lý. Sau khi phân tích, tác giả hiệu chỉnh lại và đưa ra 40 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Nội dung của các thành phần chi tiết như sau:
Độ tin cậy và uy tín: Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền được xem là đáng tin cậy và uy tín được thể hiện qua các đặc điểm: luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng; thông báo cho khách hàng những vấn đề liên quan đến dịch vụ; ứng dụng công nghệ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng; có nhiều kinh nghiệm.
Chất lượng nội dung và hình thức: Nội dung và hình thức được đánh giá thông
qua các tiêu chí: sắp xếp kênh phát sóng hợp lý, khoa học; phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi đối tượng và phong tục tập quán, văn hoá của người dân Việt Nam; thường xuyên cải tiến nội dung để các chương trình đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Phong cách phục vụ: bao gồm các đặc điểm như: tổng đài phục đáp ứng nhu cầu của khách hàng; nhân viên biết lắng nghe, chia sẻ và giải quyết mọi vấn đề nhanh gọn, linh hoạt; nhân viên có thái độ vui vẻ, hoà đồng, thân thiện và luôn đúng hẹn với khách hàng.
Chất lượng tín hiệu: chất lượng tín hiệu được gọi là tốt khi chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo đẹp, rõ nét; tín hiệu không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết; ít xảy ra sự cố mất sóng và chất lượng phải tương ứng với mức giá mà khách hàng đã trả.
Giá cước: được thể hiện qua các đặc điểm: giá cước hợp lý, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, rẻ hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác, phương thức thanh toán cước phí đa dạng và được nợ cước trong thời gian hợp lý.
Yếu tố hữu hình: được thể hiện thông qua thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng; thiết bị sử dụng tốt, ổn định và đảm bảo chất lượng; có tài liệu hướng dẫn sử dụng rõ ràng và chính xác; các điểm giao dịch đáp ứng được tiêu chuẩn: sạch, đẹp, gọn gàng, tiện nghi và hiện đại.
Thông qua phân tích các thành phần yếu tố, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết như sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
Trong đó, có các giả thiết như sau:
Giả thiết H1: Nếu độ tin cậy và uy tín của công ty SCTV được khách hàng đánh
giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV.
Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng nội dung và hình càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV và ngược lại.
Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ của công ty SCTV thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tín hiệu cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thiết H5: Nếu khách hàng cho rằng giá cước cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy và uy tín Chất lượng nội dung và hình thức Phong cách phục vụ Chất lượng tín hiệu Giá cước Yếu tố hữu hình H2 H3 H4 H5 H6 H1
Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá trình giao dịch với công ty SCTV càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức với các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu chính thức định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).