6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV
2.2.2.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV
Bảng 2.2: Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV
Đơn vị tính: triệu đồng Stt Sản phẩm - Dịch vụ Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 1. Dịch vụ truyền thông 1 Truyền hình trả tiền 153.677 362.443 545.976 789.295 971.873 2
Quảng cáo - trao đổi, mua bán bản quyền 25.357 44.663 304.579 407.638 501.071 3 Cung cấp thiết bị chuyên ngành 48.452 55.291 56.329 174.789 223.493 2. Dịch vụ viễn thông 1 Internet 23.269 34.965 79.162 99.787 112.563
2 Kinh doanh đường
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2008 – 2012 của SCTV)
2.2.2.2. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty
Bảng 2.3: Doanh thu toàn công ty từ năm 2008 – 2012
Đơn vị tính: triệu đồng Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Tổng doanh thu toàn công ty
Tổng doanh thu 250.755 497.362 988.345 1.481.152 1.825.887 Tốc độ tăng trưởng
(%) 98,35 98,72 49,86 23,27
Doanh thu truyền hình trả tiền toàn công ty
Doanh thu 153.677 362.443 545.976 789.295 971.873 Tốc độ tăng trưởng
(%) 135,85 50,64 44,57 23,13
Doanh thu truyền hình trả tiền tại Tp. HCM
Doanh thu 130.373 301.850 497.925 626.110 796.786 Tốc độ tăng trưởng
(%) 131,53 64,96 25,74 27,26
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2008 – 2012 của SCTV)
Nhìn chung, doanh thu toàn công ty SCTV tăng đều qua các năm. Tuy nhiên so sánh về tốc độ tăng trưởng qua các năm thì ta lại thấy tốc độ tăng nhanh thu có phần giảm so với những năm trước, cụ thể như tốc độ tăng trưởng năm 2012 so với năm 2011 chỉ đạt 23,13%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng của các năm từ 2009 đến 2011 lần lượt là 98,35%, 98,72% và 49,86%.
3 Điện thoại
SCTVfone - - - - -
- 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Biểu đồ doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 - 2012
Tổng doanh thu toàn công ty (triệu VNĐ)
Doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty (triệu VNĐ) Doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM (triệu VNĐ)
Biểu đồ 2.1: Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 - 2012
Ta nhận thấy, doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của toàn công ty, trong đó doanh thu truyền hình trả tiền tại khu vực Tp. HCM chiếm tỷ trọng cao nhất. Từ năm 2010, doanh thu thuê bao truyền hình cáp chỉ chiếm khoảng 50% doanh thu toàn công ty, do công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt động kinh doanh quảng cáo, bán và trao đổi bản quyền các chương trình. Trong năm 2011, SCTV tiến hành mua lại nhiều địa bàn, nhưng tốc độ tăng doanh thu thuê bao truyền hình cáp trong năm lại không mạnh bằng những năm trước (chỉ tăng 44,57% toàn công ty và khu vực Tp. HCM tăng 25,74%) . Điều này chứng tỏ có sự gia nhập ngành của nhiều đối thủ, mối quan tâm của khách hàng dành cho dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV giảm. Trong năm 2012, công ty SCTV đưa ra nhiều chính sách kinh doanh mới nhằm thu hút khách hàng, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của doanh thu truyền hình trả tiền toàn công ty so với năm 2011 chỉ đạt 23,13% và tại khu vực Tp.
HCM chỉ đạt 27,26%. Như vậy, những chính sách kinh doanh mới mà SCTV đưa ra trong năm 2012 chưa mang lại hiệu quả cao.
2.2.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tại Việt Nam, SCTV tự hào là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả tiền với những ưu thế vượt trội về mặt kỹ thuật, công nghệ tiên tiến đang phục vụ hơn một triệu khách hàng với độ phủ sóng tại hầu hết các quận, huyện nội và ngoại thành Tp. HCM, các địa phương trên cả nước.
Ngoài cung cấp dịch vụ truyền hình cáp dây dẫn xem trên tivi (còn gọi là Analog), SCTV còn cung cấp các kênh kỹ thuật số SD và HD, PVR sử dụng đầu thu Set – top – box. Sử dụng đầu thu KTS sẽ cho hình ảnh và âm thanh đẹp hơn khi xem bằng Analog.
Bảng 2.4: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2008 – 2012 Đơn vị tính: điểm Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm
2011
Năm 2012 Thuê bao chính (tivi chính)
Số thuê bao 458.773 556.521 759.445 955.930 1.144.863
Tốc độ tăng (%) 21,31 36,46 25,87 19,76
Thuê bao phụ (tivi phụ)
Số thuê bao 60.535 62.811 94.851 143.253 227.162
Tốc độ tăng (%) 3,76 51,01 51,03 58,57
(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2008 – 2012 của SCTV)
- 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 Số lượng
Toàn công ty_thuê bao chính
TPHCM_Thuê bao chính
Toàn công ty_thuê bao phụ
TPHCM_ Thuê bao
phụ Khu vực
Biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV
2008 2009 2010 2011 2012
Bảng 2.5: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM 2008 – 2012 Đơn vị tính: điểm Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm
2011
Năm 2012 Thuê bao chính (tivi chính)
Số thuê bao 391.276 457.349 569.223 639.929 685.167
Tốc độ tăng (%) 16,89 24,46 12,42 7,07
Thuê bao phụ (tivi phụ)
Số thuê bao 54.228 54.335 69.605 96.178 129.386
Tốc độ tăng (%) 0,20 28,10 38,18 34,53
(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2008 – 2012 của SCTV)
Biểu đồ 2.2: Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV
Theo biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV cho thấy, tốc độ phát triển thuê bao chính và phụ tăng đều qua các năm. Đối với thuê bao chính thì tốc độ tăng nhanh hơn so với thuê bao phụ. Đối với khu vực Tp. HCM thì tốc độ
tăng của thuê bao chính khá đều từ năm 2008 đến năm 2011. Tuy nhiên, tốc độ tăng số lượng thuê bao của năm 2012 so với 2012 giảm đáng kể. Điều này cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường truyền hình trả tiền với những cải tiến công nghệ của nhà cung cấp hiệu tại và sự tham gia của những nhà cung cấp mới với công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó, những chính sách kinh doanh mới đưa ra trong năm 2012 của SCTV chưa thực sự mang lại hiệu quả cao và chưa có những bước đột biến mới trong công tác chăm sóc khách hàng, giữ chân và tìm kiếm khách hàng mới.
Từ hai biểu đồ thể hiện doanh thu và số lượng thuê bao ta thấy, hoạt động kinh doanh ngành truyền hình trả tiền tại khu vực Tp. HCM chiếm tỷ trọng lớn, khoảng trên 70% hoạt động kinh doanh cùng lĩnh vực của toàn công ty. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng trong năm 2012 so với những năm trước tại khu vực này có phần giảm rõ rệt. Để tránh tình trạng sụt giảm tiếp diễn, SCTV cần đưa ra những chính sách kinh doanh mới nhằm khắc phục những hạn chế của chính sách cũ.
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được sử dụng phương pháp suy diễn logic và thống kê, thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra. Kết quả nghiên cứu định lượng được tác giả tiếp tục thực hiện nghiên cứu định tính để khẳng định lại lần nữa tính chính xác của kết quả kiểm định.
2.3.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp 1
Thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia
EFA
- Kiểm định trọng số EFA - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích
Cronbach’s Alpha
- Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng
- Kiểm tra hệ số anpha
Phân tích hồi quy tuyến tính Thang đo hoàn chỉnh
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình
- Đánh giá mức quan trọng của Khảo sát thử nghiệm Thang đo sử dụng Thang đo nháp 2 Khảo sát chính thức Mã hoá dữ liệu Nghiê n cứu đ ịn h tính Ngh iê n c ứu đ ịnh l ư ợn g Mô hình hoàn chỉnh
(Nguồn:Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam)
2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Trong phần nghiên cứu sơ bộ định tính, đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn và tham khảo ý kiến chuyên gia. Nội dung phỏng vấn và những ý kiến đóng góp được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Tp. HCM.
Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman và các cộng sự. Cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hào lòng của khách hàng trong dịch vụ được trình bày trong Chương 1. Nhằm đưa vào ứng dụng trong nghiên cứu, làm nền tảng cho nghiên cứu định tính, đề tài phối hợp cơ sở lý thuyết với đặc điểm của dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV
Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét đơn giản, thích hợp cho việc đo lường, rõ ràng, phù hợp với các khái niệm và lựa chọn đối tượng khách hàng, tác giả đưa ra 29 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần (chi tiết xem phụ lục 05) mà được đánh giá là có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV.
Bước tiếp theo, khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, cũng như nhận thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất. Sau khi tổng hợp phiếu khảo sát thử nghiệm, tác giả nhận thấy có nhiều thiếu sót, bảng câu hỏi chưa đi sâu vào những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đồng thời, các yếu tố trong bảng câu hỏi được sắp xếp chưa hợp lý. Sau khi phân tích, tác giả hiệu chỉnh lại và đưa ra 40 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Nội dung của các thành phần chi tiết như sau:
Độ tin cậy và uy tín: Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền được xem là đáng tin cậy và uy tín được thể hiện qua các đặc điểm: luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng; thông báo cho khách hàng những vấn đề liên quan đến dịch vụ; ứng dụng công nghệ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng; có nhiều kinh nghiệm.
Chất lượng nội dung và hình thức: Nội dung và hình thức được đánh giá thông
qua các tiêu chí: sắp xếp kênh phát sóng hợp lý, khoa học; phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi đối tượng và phong tục tập quán, văn hoá của người dân Việt Nam; thường xuyên cải tiến nội dung để các chương trình đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Phong cách phục vụ: bao gồm các đặc điểm như: tổng đài phục đáp ứng nhu cầu của khách hàng; nhân viên biết lắng nghe, chia sẻ và giải quyết mọi vấn đề nhanh gọn, linh hoạt; nhân viên có thái độ vui vẻ, hoà đồng, thân thiện và luôn đúng hẹn với khách hàng.
Chất lượng tín hiệu: chất lượng tín hiệu được gọi là tốt khi chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo đẹp, rõ nét; tín hiệu không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết; ít xảy ra sự cố mất sóng và chất lượng phải tương ứng với mức giá mà khách hàng đã trả.
Giá cước: được thể hiện qua các đặc điểm: giá cước hợp lý, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, rẻ hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác, phương thức thanh toán cước phí đa dạng và được nợ cước trong thời gian hợp lý.
Yếu tố hữu hình: được thể hiện thông qua thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng; thiết bị sử dụng tốt, ổn định và đảm bảo chất lượng; có tài liệu hướng dẫn sử dụng rõ ràng và chính xác; các điểm giao dịch đáp ứng được tiêu chuẩn: sạch, đẹp, gọn gàng, tiện nghi và hiện đại.
Thông qua phân tích các thành phần yếu tố, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết như sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
Trong đó, có các giả thiết như sau:
Giả thiết H1: Nếu độ tin cậy và uy tín của công ty SCTV được khách hàng đánh
giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV.
Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng nội dung và hình càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV và ngược lại.
Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ của công ty SCTV thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tín hiệu cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thiết H5: Nếu khách hàng cho rằng giá cước cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy và uy tín Chất lượng nội dung và hình thức Phong cách phục vụ Chất lượng tín hiệu Giá cước Yếu tố hữu hình H2 H3 H4 H5 H6 H1
Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá trình giao dịch với công ty SCTV càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức với các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu chính thức định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).
2.3.4. Nghiên cứu chính thức định lượng 2.3.4.1. Mục đích của bước nghiên cứu 2.3.4.1. Mục đích của bước nghiên cứu
Là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại khu vực Tp. HCM. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp định lượng tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi (chi tiết xem phụ lục 06).
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV trên địa bàn Tp. HCM.
2.3.4.2. Thang đo sử dụng
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rensis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời: từ 1 thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
2.3.4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra
Được thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi gián tiếp khách hàng. Mẫu nghiên cứu phải đảm bảo các yêu cầu như: phải tái tạo lại và phản ánh đúng những đặc trưng cơ bản của tổng thể, không có sự trùng lặp các đơn vị nghiên cứu, chọn đúng đối tượng cho phép.
2.3.4.4. Kích thước mẫu
Theo nghiên cứu của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần cho mỗi ước lượng. Hay nói đơn giản, mỗi câu hỏi phỏng vấn ít nhất là 5 người. Đề tài nghiên cứu