6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được sử dụng phương pháp suy diễn logic và thống kê, thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra. Kết quả nghiên cứu định lượng được tác giả tiếp tục thực hiện nghiên cứu định tính để khẳng định lại lần nữa tính chính xác của kết quả kiểm định.
2.3.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp 1
Thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia
EFA
- Kiểm định trọng số EFA - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích
Cronbach’s Alpha
- Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng
- Kiểm tra hệ số anpha
Phân tích hồi quy tuyến tính Thang đo hoàn chỉnh
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình
- Đánh giá mức quan trọng của Khảo sát thử nghiệm Thang đo sử dụng Thang đo nháp 2 Khảo sát chính thức Mã hoá dữ liệu Nghiê n cứu đ ịn h tính Ngh iê n c ứu đ ịnh l ư ợn g Mô hình hoàn chỉnh
(Nguồn:Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam)
2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Trong phần nghiên cứu sơ bộ định tính, đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn và tham khảo ý kiến chuyên gia. Nội dung phỏng vấn và những ý kiến đóng góp được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Tp. HCM.
Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL của Parasuraman và các cộng sự. Cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hào lòng của khách hàng trong dịch vụ được trình bày trong Chương 1. Nhằm đưa vào ứng dụng trong nghiên cứu, làm nền tảng cho nghiên cứu định tính, đề tài phối hợp cơ sở lý thuyết với đặc điểm của dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV
Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã loại trừ một số thành phần mang tính trùng lắp, xem xét đơn giản, thích hợp cho việc đo lường, rõ ràng, phù hợp với các khái niệm và lựa chọn đối tượng khách hàng, tác giả đưa ra 29 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần (chi tiết xem phụ lục 05) mà được đánh giá là có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV.
Bước tiếp theo, khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, cũng như nhận thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất. Sau khi tổng hợp phiếu khảo sát thử nghiệm, tác giả nhận thấy có nhiều thiếu sót, bảng câu hỏi chưa đi sâu vào những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đồng thời, các yếu tố trong bảng câu hỏi được sắp xếp chưa hợp lý. Sau khi phân tích, tác giả hiệu chỉnh lại và đưa ra 40 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Nội dung của các thành phần chi tiết như sau:
Độ tin cậy và uy tín: Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền được xem là đáng tin cậy và uy tín được thể hiện qua các đặc điểm: luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng; thông báo cho khách hàng những vấn đề liên quan đến dịch vụ; ứng dụng công nghệ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng; có nhiều kinh nghiệm.
Chất lượng nội dung và hình thức: Nội dung và hình thức được đánh giá thông
qua các tiêu chí: sắp xếp kênh phát sóng hợp lý, khoa học; phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi đối tượng và phong tục tập quán, văn hoá của người dân Việt Nam; thường xuyên cải tiến nội dung để các chương trình đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Phong cách phục vụ: bao gồm các đặc điểm như: tổng đài phục đáp ứng nhu cầu của khách hàng; nhân viên biết lắng nghe, chia sẻ và giải quyết mọi vấn đề nhanh gọn, linh hoạt; nhân viên có thái độ vui vẻ, hoà đồng, thân thiện và luôn đúng hẹn với khách hàng.
Chất lượng tín hiệu: chất lượng tín hiệu được gọi là tốt khi chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo đẹp, rõ nét; tín hiệu không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết; ít xảy ra sự cố mất sóng và chất lượng phải tương ứng với mức giá mà khách hàng đã trả.
Giá cước: được thể hiện qua các đặc điểm: giá cước hợp lý, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, rẻ hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác, phương thức thanh toán cước phí đa dạng và được nợ cước trong thời gian hợp lý.
Yếu tố hữu hình: được thể hiện thông qua thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng; thiết bị sử dụng tốt, ổn định và đảm bảo chất lượng; có tài liệu hướng dẫn sử dụng rõ ràng và chính xác; các điểm giao dịch đáp ứng được tiêu chuẩn: sạch, đẹp, gọn gàng, tiện nghi và hiện đại.
Thông qua phân tích các thành phần yếu tố, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết như sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
Trong đó, có các giả thiết như sau:
Giả thiết H1: Nếu độ tin cậy và uy tín của công ty SCTV được khách hàng đánh
giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV.
Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng nội dung và hình càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV và ngược lại.
Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ của công ty SCTV thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại.
Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tín hiệu cao hay thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thiết H5: Nếu khách hàng cho rằng giá cước cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm và ngược lại.
Sự hài lòng của khách hàng Độ tin cậy và uy tín Chất lượng nội dung và hình thức Phong cách phục vụ Chất lượng tín hiệu Giá cước Yếu tố hữu hình H2 H3 H4 H5 H6 H1
Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá trình giao dịch với công ty SCTV càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức với các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu chính thức định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).
2.3.4. Nghiên cứu chính thức định lượng 2.3.4.1. Mục đích của bước nghiên cứu 2.3.4.1. Mục đích của bước nghiên cứu
Là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại khu vực Tp. HCM. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp định lượng tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi (chi tiết xem phụ lục 06).
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV trên địa bàn Tp. HCM.
2.3.4.2. Thang đo sử dụng
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định lượng là thang đo do Rensis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời: từ 1 thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
2.3.4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra
Được thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi gián tiếp khách hàng. Mẫu nghiên cứu phải đảm bảo các yêu cầu như: phải tái tạo lại và phản ánh đúng những đặc trưng cơ bản của tổng thể, không có sự trùng lặp các đơn vị nghiên cứu, chọn đúng đối tượng cho phép.
2.3.4.4. Kích thước mẫu
Theo nghiên cứu của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần cho mỗi ước lượng. Hay nói đơn giản, mỗi câu hỏi phỏng vấn ít nhất là 5 người. Đề tài nghiên cứu với 6 nhóm nhân tố và 40 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là 200 mẫu. Số lượng khách hàng được khảo sát là 350 mẫu để đảm bảo có ít nhất là 200 mẫu đúng theo yêu cầu. Số lượng phiếu khảo sát được phát ra chia đều cho các quận, huyện trên địa bàn Tp. HCM nhằm đảm bảo tính đại diện trên toàn khu vực. Đến thời điểm 30/11/2012, số lượng thuê bao của dịch vụ truyền hình trả tiền tại SCTV là 680.398thuê bao chính. Như vậy, số lượng phiếu phát ra cụ thể như sau:
Bảng 2.6: Quy mô mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. HCM
Stt Quận, Huyện trong khu vực Thuê bao đến 30/11/2012 Tỷ trọng (%) Số lượng phiếu phát ra Số lượng phiếu thu về Số phiếu hợp lệ 1 Quận 1 48.456 7 25 25 20 2 Quận 3 34.196 5 18 18 15 3 Quận 5 23.844 4 12 12 10 4 Quận 6 39.781 6 20 20 18 5 Quận 10 31.863 5 16 16 15 6 Quận 11 27.306 4 14 14 11 7 Quận Bình Thạnh 51.612 8 27 27 25 8 Quận Phú Nhuận 24.267 4 12 12 10 9 Quận 2 19.774 3 10 10 10 10 Quận Thủ Đức 54.515 8 28 28 26 11 Quận 7 19.613 3 10 10 8 12 Quận 8 27.588 4 14 14 13 13 Quận Tân Bình 48.418 7 25 25 24 14 Quận Tân Phú 36.327 5 19 19 17 15 Quận Gò Vấp 38.472 6 20 20 19 16 Quận 12 24.401 4 13 13 8
17 Quận 9 28.827 4 15 15 14 18 Quận Bình Tân 34.378 5 18 18 11 19 Quận 4 19.721 3 10 10 7 20 Nhà Bè 10.834 2 6 6 4 21 Bình Chánh 11.699 2 6 6 5 22 Hóc Môn 18.882 3 10 10 9 23 Củ Chi 5.624 1 3 3 3 Tổng cộng 680.398 100 350 350 302
(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng tháng 11/2012 của SCTV)
2.3.4.5. Cách thức khảo sát
Tác giả nhận được sự hỗ trợ của các anh, chị đồng nghiệp đang làm công tác giao dịch, thu thuê bao và bảo trì tại các chi nhánh của công ty SCTV thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Với 350 phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua các anh, chị đồng nghiệp đi thu thuê bao hàng tháng, tại quầy giao dịch của các chi nhánh, khách hàng nhận được phiếu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên tuỳ theo tình hình thực tế. Do công tác khảo sát đến tận tay khách hàng nên số phiếu phát ra là 350 phiếu, thu về đạt 100%, tuy nhiên trong quá trình kiểm tra lại tính hợp lý của các phiếu điều tra, sau khi loại bỏ những phiếu có nhiều câu để trống thì số phiếu hợp lệ là 302 phiếu, chiếm 86,29% trên tổng số phiếu phát ra. Như vậy, số lượng mẫu còn lại đưa vào phân tích là 302 mẫu.
2.3.4.6. Nội dung bảng câu hỏi
Phần 1: gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng. Phần này được chia thành 2 câu hỏi:
2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.4.1. Phân tích thống kê mô tả 2.4.1. Phân tích thống kê mô tả
2.4.1.1. Phân tích quy mô mẫu theo giới tính
Bảng 2.7: Quy mô mẫu theo giới tính
Tần số Tỷ lệ (%)
Nam 148 49,0
Nữ 154 51,0
Tổng 302 100,0
Như vậy, tổng số phiếu đưa vào phân tích là 302 phiếu, trong đó có 148 phiếu là do khách hàng nam giới trả lời chiếm 49% tổng số phiếu. Còn lại nữ giới được khảo sát là 154 người chiếm 51% tổng số phiếu. Tỷ lệ giữa nam và nữ được khảo sát là tương đối đồng đều.
2.4.1.2. Phân tích quy mô mẫu theo độ tuổi
Bảng 2.8: Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu
Tần số Tỷ lệ (%) 10 - 18 tuổi 12 4,0 19 - 25 tuổi 55 18,2 26 - 32 tuổi 123 40,7 33 - 45 tuổi 73 24,2 46 - 60 tuổi 24 7,9 > 60 tuổi 15 5,0 Tổng 302 100,0
Về độ tuổi, các đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 26 – 32 tuổi là nhiều nhất với số lượng là 123 phiếu chiếm tỷ lệ là 40,7%, tiếp theo là độ tuổi từ 33 – 45 tuổi chiếm 24,2%. Thấp nhất là nhóm tuổi từ 10 – 18 tuổi, chỉ chiếm 4% với số lượng phiếu khảo sát là 12 phiếu. Mức độ phân phối các nhóm tuổi chưa đồng đều.
2.4.1.3. Phân tích quy mô mẫu theo nghề nghiệp
Bảng 2.9: Quy mô mẫu theo nghề nghiệp
Tần số Tỷ lệ (%)
Học sinh/ Sinh viên 24 7,9
Nhân viên văn phòng 128 42,4
Nhân viên công ty (không làm
trong văn phòng) 46 15,2
Kinh doanh 29 9,6
Buôn bán nhỏ 22 7,3
Nội trợ 25 8,3
Công nhân/ Lao động phổ thông 12 4,0
Hưu trí 16 5,3
Tổng 302 100,0
Đối với phân bổ nghề nghiệp, các đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhân viên văn phòng với số lượng là 128 chiếm 42,4% tổng số phiếu. Tiếp theo là nhân viên không làm việc tại văn phòng chiếm 15,2% với số lượng phiếu là 46. Cũng như thống kê độ tuổi của đối tượng được nghiên cứu thì nghề nghiệp được khảo sát chưa đồng đều. Còn tập trung nhiều vào đối tượng là cán bộ công nhân viên.
2.4.1.4. Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV Bảng 2.10: Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV Bảng 2.10: Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV
Tần số Tỷ lệ (%)
Thương hiệu nổi tiếng, uy tín 19 6,3
Thương hiệu lâu năm 30 9,9
Tiện lợi và dễ lắp đặt 44 14,6
An toàn về chất lượng thiết bị 21 7,0
Chất lượng tín hiệu tốt, ổn định 38 12,6
Có nhiều chương trình khuyến mãi
hấp dẫn 16 5,3
Có quảng cáo hay 23 7,6
Dịch vụ tốt 25 8,3
Chương trình mới, hấp dẫn và đa
dạng 15 5,0
Khu vực SCTV độc quyền 28 9,3
Miễn phí thuê bao 8 2,6
Tổng 302 100,0
Nhìn chung, lý do chọn dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV được phân bổ đều với nhiều lý do. Trong đo, chiếm tỷ lệ cao nhất với tần số là 14,6% đó là yếu tố “Tiện lợi và dễ lắp đặt”. Và chiếm tỷ lệ thấp nhất là yếu tố “Miễn phí thuê bao” với 2,6% tổng số phiếu. SCTV có chính sách miễn phí thuê bao cho các ban ngành đoàn thể và cán bộ công nhân viên đang làm việc tạu SCTV. Số lượng thuê bao được miễn phí tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 3% trên tổng số thuê bao hiện đang sử dụng. Như vậy, với dữ liệu khảo sát về lý do chọn dịch vụ của SCTV được phân bố tương đối đồng đều và hợp lý.
2.4.1.5. Phân tích quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ
Bảng 2.11: Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ
Tần số Tỷ lệ (%) < 1 năm 18 6,0
