6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
1.4. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá.
Để có thể áp dụng vào thực hành, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985): mô hình này có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích vì quá phức tạp và bị trùng lắp. Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm nhận, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các công sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 05 thành phần cơ bản:
Bảng 1.1: Mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu
chỉnh (1988) Định nghĩa
Tin cậy Tin cậy
Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng Đáp ứng
Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ
Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận
Đồng cảm Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng
Thông tin Hiểu biết khách hàng
(Nguồn:Trần Hữu Ái (2012), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL)
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman:
Khoảng cách 1: Doanh nghiệp không hiểu khách hàng mong đợi điều gì. Khoảng cách này gây khó khăn trong phân phối dịch vụ. Khoảng cách này do nhà quản lý không nắm được mong muốn của khách hàng. Chẳng hạn như nhà quản lý yêu cầu nhân viên phải tỏ ra thân thiện và luôn chú trọng đến việc giúp đỡ khách hàng nhưng khách hàng lại mong muốn được phục vụ nhanh chóng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận
thức của nhà quản lý. Khoảng cách loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng. Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng. Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao động, kỹ năng, công cụ lao động, ... ), nhóm thị trường (nhu cầu biến động ...), nhóm các nhà quản lý (chủ quan, bàng quan, ... ).
Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman
(Nguồn: Lương Thị Băng Tâm (2011), Đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Lotte Mart)
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng
dịch vụ. Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Dịch vụ kỳ vọng Kinh nghiệm Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Kh o ản g cá ch 1 KH ÁCH H ÀN G NH À TIẾ P TH Ị
xuất hiện. Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này. Khoảng cách này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ. Nguyên nhân có thể là do thiếu các kỹ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn ý. Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa thông tin thông báo cho khách hàng với việc
cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng thông tin không chính xác hay nhầm lẫn. Khoảng cách này là do các nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách hàng ở một mức độ tương thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thân trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngoài.
Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi và thực tế nhận được dịch vụ của khách hàng. Khoảng cách này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, nhiều khi dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như khi cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng là chấp nhận được, nhưng khách hàng vẫn cảm thấy chưa được thỏa mãn.
Như vậy, sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi.
1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongssamak, 2001) giới thiệu, nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng
dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận như SERVQUAL). Nghĩa là theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận 1.4.3. Mô hình giá cả
1.4.3.1. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Cronin & Taylor (1992) khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù nó không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithman & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc mua dịch vụ. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.4.3.2. Quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không:
1. Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí đã bỏ ra thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.
2. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận
như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982): Giá so với chất lượng; Giá so với các đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ cho thấy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận của chính bản thân họ đối với dịch vụ đó. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ thể hiện qua năm thành phần chính là: độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Bên cạnh đó, dựa trên những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ đưa ra một số nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:
1. Chất lượng phục vụ 2. Chất lượng dịch vụ 3. Giá cả
4. Hình ảnh doanh nghiệp
Tuy nhiên, do chất lượng dịch vụ khác biệt nhau ở từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau hoặc ở từng khu vực thị trường khác nhau, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương 2 dựa trên các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng kết hợp với mô hình của Parasuraman và các cộng sự.
CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN SCTV
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1. CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM
Từ lâu trên thế giới và Việt Nam có sự phân chia rõ ràng giữa hai loại truyền hình quảng bá và truyền hình trả tiền.
2.1.1. Truyền hình quảng bá
Truyền hình quảng bá có vai trò cung cấp miễn phí thông tin, thời sự, pháp luật, giải trí cơ bản cho người xem, đổi lại nguồn thu của loại truyền hình này chủ yếu là ngân sách và người xem chỉ được xem những chương trình khô khan không chuyên sâu.
2.1.2. Truyền hình trả tiền
Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà người xem sẽ trả một khoản phí cho các nhà cung cấp dịch vụ để được xem các chương trình mà họ lựa chọn. Truyền hình trả tiền giúp người xem chủ động hơn trong việc chọn lựa những chương trình để xem theo sở thích của mình.
Các hình thức của truyền hình trả tiền:
Truyền hình cáp: dựa trên hệ thống thiết bị truyền dẫn cố định bằng đường cáp. Nhà cung cấp truyền hình cáp hữu tuyến sẽ nhận tín hiệu cùng một lúc của nhiều hãng truyền hình trên thế giới nhờ các mạng vệ tinh, sau đó khuếch đại những tín hiệu thu được và phân phối đến người dùng qua cáp quang hay cáp đồng trục.
Truyền hình số mặt đất (Digital Terrestrial Televison – DTT) là công nghệ chuyển đổi từ analog (tương tự) sang digital (kỹ thuật số). Ưu điểm của phương thức này là hình ảnh rõ nét, có chiều sâu, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng nhiễu và bóng ma
vốn là nhược điểm của truyền hình analog thông thường, loại bỏ tác hại của các tia sóng phản xạ, không bị ảnh hưởng nhiễu phát ra do máy vi tính, sấm sét, …
Truyền hình số vệ tinh: còn được gọi là vệ tinh truyền thông trực tiếp (Direct – boardcast satelite) hay phương thức truyền hình vệ tinh trực tiếp tại gia (Direct to Home). Công nghệ này có thế mạnh mà mà truyền hình số mặt đất và truyền hình cáp không có được như: vùng phủ sóng rộng, không phụ thuộc vào địa hình, cường độ trường tại điểm thu ổn định và đồng đều trên toàn quốc nên hình ảnh, âm thanh luôn có chất lượng tốt.
Truyền hình trực tuyến (Internet TV): Internet TV có khả năng truyền phát trên toàn cầu đến bất cứ nơi nào có kết nối internet băng thông rộng và có thể tương tác với người dùng qua việc cho phép họ chọn nội dung theo ý muốn, chất lượng hình ảnh cũng không thua gì truyền hình truyền thống. Một điểm mạnh của Internet TV là truyền hình theo yêu cầu (Video on Demand) cho phép người dùng chọn và xem lại các chương trình đã phát trước đó hay có thể hát karaoke, chơi game, nghe nhạc, … Như vậy, khác với truyền hình cáp hay vệ tinh, truyền hình trực tuyến không phụ thuộc vào thời gian phát sóng chương trình.
2.1.3. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Cuối năm 2011, tổng số khách hàng truyền hình cáp tại TP.HCM như sau:
Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. HCM Stt Nhà cung cấp Số lượng thuê bao Thị phần (%)
1 SCTV 660.000 60,83
2 HTVC 400.000 36,87
3 Khác (VTC, ITV, AVG,...) 25.000 2,30
Tổng 1.085.000 100,00
(Nguồn: Kế hoạch phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 của SCTV)
Thực tế những công ty truyền hình cáp như VCTV, SCTV... đang là những đơn vị cung cấp dịch vụ lâu, đang từng bước chuyển mình để áp dụng công nghệ hiện đại.
Trong khi đó, Viettel, AVG và FPT Telecom là đơn vị đi sau có điều kiện áp dụng công nghệ mới như truyền hình độ nét cao theo chuẩn HD và xem theo yêu cầu. Một trong những thế mạnh của Viettel và FPT Telecom là đã quen với việc cạnh tranh quyết liệt trên thị trường viễn thông và Internet. Những doanh nghiệp này vừa cung cấp dịch vụ nhưng cũng đồng thời là doanh nghiệp có hạ tầng truyền dẫn. Vì vậy, họ có lợi thế về khả năng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao. Trong khi đó, những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hiện tại vẫn phải đi thuê truyền dẫn của các doanh nghiệp viễn thông.
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST (SCTV) SAIGONTOURIST (SCTV)
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) thành lập ngày 27/08/1992 là liên doanh giữa Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist).
SCTV là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng Chính Phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư và thi công khai thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng đa dịch vụ.
Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV tự hào là mạng truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầu tiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hoá mới mẻ và văn minh: Dịch vụ truyền hình trả tiền với sự lựa chọn cao cấp.
Đến nay, SCTV đã sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất được 17 chuyên kênh đặc sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo khan giả mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề.
Từ năm 2005, SCTV cũng là công ty đầu tiên của Việt Nam nghiên cứu, ứng dụng và triển khai thành công dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng qua mạng truyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet. Hiện Công ty đang từng bước nghiên cứu
để thực hiện các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên đường truyền Internet và truyền hình cáp để đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí, học tập, thông tin, trao đổi dữ liệu khách hàng.
Không ngừng nổ lực để giữ vững vị trí là công ty truyền hình cáp hàng đầu Việt Nam và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho mọi người dân là mục tiêu của mỗi thành