6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongssamak, 2001) giới thiệu, nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng
dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận như SERVQUAL). Nghĩa là theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận 1.4.3. Mô hình giá cả
1.4.3.1. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Cronin & Taylor (1992) khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù nó không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithman & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc mua dịch vụ. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.4.3.2. Quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không:
1. Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí đã bỏ ra thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.
2. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận
như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982): Giá so với chất lượng; Giá so với các đối thủ cạnh tranh; Giá so với mong đợi của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ cho thấy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận của chính bản thân họ đối với dịch vụ đó. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ thể hiện qua năm thành phần chính là: độ tin cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Bên cạnh đó, dựa trên những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ đưa ra một số nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:
1. Chất lượng phục vụ 2. Chất lượng dịch vụ 3. Giá cả
4. Hình ảnh doanh nghiệp
Tuy nhiên, do chất lượng dịch vụ khác biệt nhau ở từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau hoặc ở từng khu vực thị trường khác nhau, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương 2 dựa trên các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng kết hợp với mô hình của Parasuraman và các cộng sự.
CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN SCTV
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1. CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM
Từ lâu trên thế giới và Việt Nam có sự phân chia rõ ràng giữa hai loại truyền hình quảng bá và truyền hình trả tiền.
2.1.1. Truyền hình quảng bá
Truyền hình quảng bá có vai trò cung cấp miễn phí thông tin, thời sự, pháp luật, giải trí cơ bản cho người xem, đổi lại nguồn thu của loại truyền hình này chủ yếu là ngân sách và người xem chỉ được xem những chương trình khô khan không chuyên sâu.
2.1.2. Truyền hình trả tiền
Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà người xem sẽ trả một khoản phí cho các nhà cung cấp dịch vụ để được xem các chương trình mà họ lựa chọn. Truyền hình trả tiền giúp người xem chủ động hơn trong việc chọn lựa những chương trình để xem theo sở thích của mình.
Các hình thức của truyền hình trả tiền:
Truyền hình cáp: dựa trên hệ thống thiết bị truyền dẫn cố định bằng đường cáp. Nhà cung cấp truyền hình cáp hữu tuyến sẽ nhận tín hiệu cùng một lúc của nhiều hãng truyền hình trên thế giới nhờ các mạng vệ tinh, sau đó khuếch đại những tín hiệu thu được và phân phối đến người dùng qua cáp quang hay cáp đồng trục.
Truyền hình số mặt đất (Digital Terrestrial Televison – DTT) là công nghệ chuyển đổi từ analog (tương tự) sang digital (kỹ thuật số). Ưu điểm của phương thức này là hình ảnh rõ nét, có chiều sâu, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng nhiễu và bóng ma
vốn là nhược điểm của truyền hình analog thông thường, loại bỏ tác hại của các tia sóng phản xạ, không bị ảnh hưởng nhiễu phát ra do máy vi tính, sấm sét, …
Truyền hình số vệ tinh: còn được gọi là vệ tinh truyền thông trực tiếp (Direct – boardcast satelite) hay phương thức truyền hình vệ tinh trực tiếp tại gia (Direct to Home). Công nghệ này có thế mạnh mà mà truyền hình số mặt đất và truyền hình cáp không có được như: vùng phủ sóng rộng, không phụ thuộc vào địa hình, cường độ trường tại điểm thu ổn định và đồng đều trên toàn quốc nên hình ảnh, âm thanh luôn có chất lượng tốt.
Truyền hình trực tuyến (Internet TV): Internet TV có khả năng truyền phát trên toàn cầu đến bất cứ nơi nào có kết nối internet băng thông rộng và có thể tương tác với người dùng qua việc cho phép họ chọn nội dung theo ý muốn, chất lượng hình ảnh cũng không thua gì truyền hình truyền thống. Một điểm mạnh của Internet TV là truyền hình theo yêu cầu (Video on Demand) cho phép người dùng chọn và xem lại các chương trình đã phát trước đó hay có thể hát karaoke, chơi game, nghe nhạc, … Như vậy, khác với truyền hình cáp hay vệ tinh, truyền hình trực tuyến không phụ thuộc vào thời gian phát sóng chương trình.
2.1.3. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Cuối năm 2011, tổng số khách hàng truyền hình cáp tại TP.HCM như sau:
Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. HCM Stt Nhà cung cấp Số lượng thuê bao Thị phần (%)
1 SCTV 660.000 60,83
2 HTVC 400.000 36,87
3 Khác (VTC, ITV, AVG,...) 25.000 2,30
Tổng 1.085.000 100,00
(Nguồn: Kế hoạch phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 của SCTV)
Thực tế những công ty truyền hình cáp như VCTV, SCTV... đang là những đơn vị cung cấp dịch vụ lâu, đang từng bước chuyển mình để áp dụng công nghệ hiện đại.
Trong khi đó, Viettel, AVG và FPT Telecom là đơn vị đi sau có điều kiện áp dụng công nghệ mới như truyền hình độ nét cao theo chuẩn HD và xem theo yêu cầu. Một trong những thế mạnh của Viettel và FPT Telecom là đã quen với việc cạnh tranh quyết liệt trên thị trường viễn thông và Internet. Những doanh nghiệp này vừa cung cấp dịch vụ nhưng cũng đồng thời là doanh nghiệp có hạ tầng truyền dẫn. Vì vậy, họ có lợi thế về khả năng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao. Trong khi đó, những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hiện tại vẫn phải đi thuê truyền dẫn của các doanh nghiệp viễn thông.
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST (SCTV) SAIGONTOURIST (SCTV)
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) thành lập ngày 27/08/1992 là liên doanh giữa Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist).
SCTV là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng Chính Phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư và thi công khai thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng đa dịch vụ.
Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV tự hào là mạng truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầu tiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hoá mới mẻ và văn minh: Dịch vụ truyền hình trả tiền với sự lựa chọn cao cấp.
Đến nay, SCTV đã sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất được 17 chuyên kênh đặc sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo khan giả mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề.
Từ năm 2005, SCTV cũng là công ty đầu tiên của Việt Nam nghiên cứu, ứng dụng và triển khai thành công dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng qua mạng truyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet. Hiện Công ty đang từng bước nghiên cứu
để thực hiện các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên đường truyền Internet và truyền hình cáp để đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí, học tập, thông tin, trao đổi dữ liệu khách hàng.
Không ngừng nổ lực để giữ vững vị trí là công ty truyền hình cáp hàng đầu Việt Nam và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho mọi người dân là mục tiêu của mỗi thành viên trong gia đình SCTV đều thấu hiểu. Với gần 2.000 cán bộ quản lý, thạc sỹ, kỹ sư, cử nhân, kỹ thuật viên nhiều kinh nghiệm, được đào tạo chính quy, SCTV luôn nổ lực hết mình nhằm đảm nhận sứ mệnh kinh doanh: Cung cấp dịch vụ văn hoá, giải trí chất lượng cao, mang tính nhân văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân.
Sứ mệnh kinh doanh: Cung cấp dịch vụ văn hoá, giải trí chất lượng cao, mang
tính nhân văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV 2.2.2.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV 2.2.2.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV
Bảng 2.2: Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV
Đơn vị tính: triệu đồng Stt Sản phẩm - Dịch vụ Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 1. Dịch vụ truyền thông 1 Truyền hình trả tiền 153.677 362.443 545.976 789.295 971.873 2
Quảng cáo - trao đổi, mua bán bản quyền 25.357 44.663 304.579 407.638 501.071 3 Cung cấp thiết bị chuyên ngành 48.452 55.291 56.329 174.789 223.493 2. Dịch vụ viễn thông 1 Internet 23.269 34.965 79.162 99.787 112.563
2 Kinh doanh đường
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2008 – 2012 của SCTV)
2.2.2.2. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty
Bảng 2.3: Doanh thu toàn công ty từ năm 2008 – 2012
Đơn vị tính: triệu đồng Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Tổng doanh thu toàn công ty
Tổng doanh thu 250.755 497.362 988.345 1.481.152 1.825.887 Tốc độ tăng trưởng
(%) 98,35 98,72 49,86 23,27
Doanh thu truyền hình trả tiền toàn công ty
Doanh thu 153.677 362.443 545.976 789.295 971.873 Tốc độ tăng trưởng
(%) 135,85 50,64 44,57 23,13
Doanh thu truyền hình trả tiền tại Tp. HCM
Doanh thu 130.373 301.850 497.925 626.110 796.786 Tốc độ tăng trưởng
(%) 131,53 64,96 25,74 27,26
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2008 – 2012 của SCTV)
Nhìn chung, doanh thu toàn công ty SCTV tăng đều qua các năm. Tuy nhiên so sánh về tốc độ tăng trưởng qua các năm thì ta lại thấy tốc độ tăng nhanh thu có phần giảm so với những năm trước, cụ thể như tốc độ tăng trưởng năm 2012 so với năm 2011 chỉ đạt 23,13%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng của các năm từ 2009 đến 2011 lần lượt là 98,35%, 98,72% và 49,86%.
3 Điện thoại
SCTVfone - - - - -
- 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Biểu đồ doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 - 2012
Tổng doanh thu toàn công ty (triệu VNĐ)
Doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty (triệu VNĐ) Doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM (triệu VNĐ)
Biểu đồ 2.1: Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 - 2012
Ta nhận thấy, doanh thu thuê bao truyền hình trả tiền chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của toàn công ty, trong đó doanh thu truyền hình trả tiền tại khu vực Tp. HCM chiếm tỷ trọng cao nhất. Từ năm 2010, doanh thu thuê bao truyền hình cáp chỉ chiếm khoảng 50% doanh thu toàn công ty, do công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt động kinh doanh quảng cáo, bán và trao đổi bản quyền các chương trình. Trong năm 2011, SCTV tiến hành mua lại nhiều địa bàn, nhưng tốc độ tăng doanh thu thuê bao truyền hình cáp trong năm lại không mạnh bằng những năm trước (chỉ tăng 44,57% toàn công ty và khu vực Tp. HCM tăng 25,74%) . Điều này chứng tỏ có sự gia nhập ngành của nhiều đối thủ, mối quan tâm của khách hàng dành cho dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV giảm. Trong năm 2012, công ty SCTV đưa ra nhiều chính sách kinh doanh mới nhằm thu hút khách hàng, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của doanh thu truyền hình trả tiền toàn công ty so với năm 2011 chỉ đạt 23,13% và tại khu vực Tp.
HCM chỉ đạt 27,26%. Như vậy, những chính sách kinh doanh mới mà SCTV đưa ra trong năm 2012 chưa mang lại hiệu quả cao.
2.2.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh
Tại Việt Nam, SCTV tự hào là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả tiền với những ưu thế vượt trội về mặt kỹ thuật, công nghệ tiên tiến đang phục vụ hơn một triệu khách hàng với độ phủ sóng tại hầu hết các quận, huyện nội và ngoại thành Tp. HCM, các địa phương trên cả nước.
Ngoài cung cấp dịch vụ truyền hình cáp dây dẫn xem trên tivi (còn gọi là Analog), SCTV còn cung cấp các kênh kỹ thuật số SD và HD, PVR sử dụng đầu thu Set – top – box. Sử dụng đầu thu KTS sẽ cho hình ảnh và âm thanh đẹp hơn khi xem bằng Analog.
Bảng 2.4: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2008 – 2012 Đơn vị tính: điểm Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm
2011
Năm 2012 Thuê bao chính (tivi chính)
Số thuê bao 458.773 556.521 759.445 955.930 1.144.863
Tốc độ tăng (%) 21,31 36,46 25,87 19,76
Thuê bao phụ (tivi phụ)
Số thuê bao 60.535 62.811 94.851 143.253 227.162
Tốc độ tăng (%) 3,76 51,01 51,03 58,57
(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2008 – 2012 của SCTV)
- 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 Số lượng
Toàn công ty_thuê bao chính
TPHCM_Thuê bao chính
Toàn công ty_thuê bao phụ
TPHCM_ Thuê bao
phụ Khu vực
Biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV
2008 2009 2010 2011 2012
Bảng 2.5: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM 2008 – 2012 Đơn vị tính: điểm Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm
2011
Năm 2012 Thuê bao chính (tivi chính)
Số thuê bao 391.276 457.349 569.223 639.929 685.167
Tốc độ tăng (%) 16,89 24,46 12,42 7,07
Thuê bao phụ (tivi phụ)
Số thuê bao 54.228 54.335 69.605 96.178 129.386
Tốc độ tăng (%) 0,20 28,10 38,18 34,53
(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2008 –