Nội Thương
4.4.2.1 Lập kế hoạch mở rộng thị trường
a. Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường
Các hoạt động làm thúc đẩy được khả năng bán hàng của công ty và đại lý là vô cùng cần thiết và quan trọng. Để biết được các hoạt động đó, cần phải thăm dò, tìm hiểu nhu cầu thị trường và của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường là một yêu cầu bắt buộc đối với bất kỳ một công ty nào tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng xâm nhập và phát triển thị trường của các công ty, từ đó phát triển và tăng sức cạnh tranh trên thị trường, công ty cổ phần xi măng Nội Thương cần phải nắm bắt được những đặc điểm, nhu cầu của thị trường, thường xuyên phân tích, khảo sát giá thị trường để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối và xác định được thị trường cho từng loại sản phẩm của công ty.
Bên cạnh việc nghiên cứu thị trường, cần phân tích khách hàng là các đại lý thì việc nghiên cứu khách hàng là người tiêu là vô cùng cần thiết cho chiến lược phát triển lâu dài của công ty.
94
Đối với khách hàng người tiêu dùng thì nhu cầu của họ về chất lượng sanr phẩm là rất lớn, nhưng các yêu cầu về giá cả hàng hoá… lại rất khắt khe. Do vậy, khi tiếp xúc với khách hàng điều quan trọng là phải giới thiệu được đặc điểm, tính năng cũng như chất lượng sản phẩm của công ty mình sẽ đáp ứng tốt những đòi hỏi khắt khe của khách hàng về chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý.
Mặt khác, công ty cổ phần xi măng Nội Thương cần phải nghiên cứu, phân tích đối thủ cạnh tranh một cách thường xuyên, có hệ thống. Có làm như vậy thì công ty mới có thể đưa ra các giải pháp phù hợp.
- Đối thủ cạnh tranh tranh chính của công ty cổ phần xi măng Nội Thương trên thị trường hiện nay là xi măng Hà Nam, xi măng Thanh Liêm, xi măng Kiện Khê… đây là những công ty có cùng công suất và chủng loại sản phẩm trên thị trường.
- Mục tiêu của các công ty trên là tập trung vào thị trường Hà Nam và các tỉnh lân cận.
- Điểm mạnh của các công ty trên là sản phẩm giá rẻ, bao bì đẹp, chiết khấu cho đại lý cao.
- Căn cứ lập kế hoạch thị trường.
Để lập kế hoạch mở rộng thị trường, công ty cần chú trọng các công tác sau: Nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh một cách rõ ràng có hệ thống, phân tích mức độ mở rộng thị trường. Bởi vì có nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh, mức độ mở rộng thị trường mới giúp Công ty đưa ra giải pháp thích hợp để dành chiến thắng trong cạnh tranh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Trong những năm qua, thị trường sản phẩm xi măng phát triển rất nhanh và sôi động. Hàng năm có nhiều công ty sản xuất xi măng luôn đưa ra các sản phẩm mới vì thế sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, đây là một thách thức lớn cho quá trình mở rộng thị trường của công ty cổ
95
phần xi măng Nội Thương. Vậy để tăng khả năng cạnh tranh và phát triển tốt trên thị trường, công ty cổ phần xi măng Nội Thương cần phải có giải pháp cụ thể, sát thực và có tính khả thi.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty vẫn còn hẹp chưa phát huy hết công suất chế biến của công ty, nhận thấy vấn đề này công ty đã định hướng phát triển một số thị trường mới trong thời gian tới như sau:
Bảng 4.23. Kế hoạch phát triển thị trường trong năm 2016
Vùng thị trường Xi măng PCB30 Xi măng PCB40 Xi mPCB30 ăng rời Số lượng (tấn) Cơ cấu (%) Số lượng (tấn) Cơ cấu (%) Số lượng (tấn) Cơ cấu (%) Hà Nam 1.200 2,7 1.000 3,1 300 1,9 Hà Nội 6.000 13,7 5.000 15,6 4.000 25,5 Hưng Yên 11.000 25,1 10.000 31,2 2.000 12,7 Hoà Bình 4.000 9,1 3.000 9,3 1.000 6,4 Thanh Hoá 1.600 3,7 1.000 3,1 400 2,5 Vùng khác 20.000 45,7 12.000 37,7 8.000 51,0 Tổng 43.800 100.0 32.000 100.0 15.700 100,0
Nguồn: Phòng kinh doanh
b. Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm theo hướng mở rộng khách hàng
Khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới các hoạt động kinh doanh và công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Hơn nữa, khách hàng chính là mục tiêu công ty đang hướng tới phục vụ và đáp ứng nhu cầu. Vì vậy, khi có sự thay đổi trong tiêu dùng hay nhu cầu của khách hàng đều ảnh hưởng tới các hoạt động của Công ty.
Khi mới thành lập, khách hàng của công ty chỉ là các đại lý nhỏ. Sau đó nhờ các chính sách như: Chủng loại sản phẩm, chính sách về giá cả, các chính
96
sách mang tính hỗ trợ xúc tiến khác mà đối tượng khách hàng ngày càng được mở rộng.
Công ty tăng cường hơn nữa lượng mua hàng và giữ được khách hàng thông qua việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và ưu đãi về giá.
Năm 2011: Công ty chỉ có 6 tổng đại lý, 31 đại lý, cửa hàng kinh doanh Năm 2012: Công ty chỉ có 9 tổng đại lý, 64 đại lý, cửa hàng kinh doanh Năm 2013: Công ty chỉ có 16 tổng đại lý, 80 đại lý, cửa hàng kinh doanh
Bảng 4.24. Mở rộng mạng lưới kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2016 Khách hàng Năm 2013 Cơ cấu (%) Dự kiến Năm 2016 Cơ cấu (%) So sánh 2016/2013 1. Đại lý, cửa hàng kinh doanh 80 83,3 105 74,0 131,3 2. Tổng đại lý 16 16,7 30 26,0 187,5 Tổng 96 100 135 100 140,7
Nguồn: Phòng kinh doanh Trên đây là sự mở rộng nhóm khách hàng của Công ty. Ngay trong từng nhóm khách hàng cũng có sự mở rộng. Một số khách hàng trước đây là khách hàng của các công ty đối thủ với Công ty nay cũng chuyển sang là khách hàng của công ty và là khách hàng lớn có uy tín. Sự mở rộng này thể hiện rõ hơn qua việc tăng sản lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
c. Thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có để tăng doanh số tiêu thụ
Ngoài cách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm bằng cách mở rộng thị trường thì Công ty phát triển thị trường tiêu thụ tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu. Điều đó thể hiện như sau:
Hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều sâu bằng cách là xâm nhập sâu hơn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình hay nói
97
cách khác là phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm dựa trên thị trường tiêu thụ sản phẩm vốn có của mình. Hiện nay, đây là một phương thức phát triển thị trường tiêu thụ mà công ty đang áp dụng trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Công ty ý thức được tầm quan trọng của khách hàng hiện tại của mình, nên đối với những khách hàng truyền thống của công ty như các đại lý, các công ty, xí nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng thì cần có chiến lượng để giữ chân khách hàng, đồng thời kích thích tiêu thụ của những khách hàng này. Với chiến lược về giá cả mang tính cạnh tranh được đề ra trên cơ sở chi phí sản xuất và giá của đối thủ cạnh tranh, Công ty Cổ phần xi măng Nội Thương thực hiện chính sách giảm giá cho khách hàng truyền thống của công ty. Thấy được sự ưu tiên về giá, các khách hàng sẽ tiêu dùng nhiều hơn, trung thành hơn với sản phẩm của công ty.
d.Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty
Hiện nay, thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty đã có mặt tại các tỉnh đại diện cho vùng miền phía bắc và đang từng bước được mở rộng hơn nữa. Khách hàng của công ty tương đối đa dạng, nhưng từ khi thành lập đến nay thì công ty đã phân chia khách hàng theo vai trò của từng thị trường. Dựa vào tiêu chí này, Công ty Cổ phần xi măng Nội Thương có các đoạn thị trường sau.
Thị trường vùng Đồng bằng Sông Hồng: Đây là thị trường thuộc vùng ngoại thành Hà Nội, gồm các tỉnh Hưng Yên, Thái Bình, Hải Dương, Bắc Ninh. Các thị trường này đang phát triển mạnh bởi đây là các tỉnh đang thực hiện nhiều chương trình xây dựng cơ bản như xây dựng nông thôn mới. Vì vậy, Công ty sẽ đầu tư xúc tiến thương mại cho các thị trường trên.
4.4.2.2 Đa dạng hoá sản phẩm
Đa dạng hoá sản phẩm là giải pháp rất quan trọng trong việc nâng cao khả năng khai thác tất cả các nhu cầu của thị trường. Bên cạnh đó, còn hạn
98
chế được sự cạnh tranh giữa các đại lý của công ty trong cùng một thị trường với nhau. Bất kỳ một công ty nào muốn mở rộng, phát triển thị trường và tăng thị phần hàng hoá của mình trên thị trường thì đều phải tăng thêm thương hiệu và chủng loại sản phẩm hàng hoá. Đây là mục tiêu thế lực của chiến lược sản phẩm, đồng thời, đây cũng là yếu tố để tăng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Đối với công ty công ty cổ phần xi măng Nội Thương trong thời gian tới, cần phải tăng thêm thương hiệu hàng hoá và đa dạng hoá chủng loại. Việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm có thể thực hiện theo các bước sau:
+ Bên cạnh những sản phẩm chủ chốt để khai thác những khách hàng mục tiêu, thì công ty cần đa dạng hoá sản phẩm nhằm tập trung khai thác các đối tượng khách hàng không thường xuyên trên thị trường.
+ Việc đa dạng hoá sản phẩm còn được thực hiện theo hướng tạo ra các hình thức, kích cỡ, mã số bao bì…, như đối với các thị trường lớn công ty nên sử dụng bao to, thiết kế đơn giản.
Vậy, việc đa dạng hoá sản phẩm là một trong những giải pháp hữu hiệu nhất hiện nay để tăng cường khả năng mở rộng, phát triển thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần xi măng Nội Thương đối với các đối thủ khác trên thị trường. Để thực hiện việc đa dạng hoá sản phẩm có hiệu quả cao đòi hỏi công ty phải nghiên cứu kỹ tình hình, xu hướng phát triển thị trường của các công ty và nhu cầu thị trường. Từ đó, đưa ra những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
4.4.2.3 Sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Để xâm nhập, phát triển và dành ưu thế cạnh tranh trên thị trường thì công ty cổ phần xi măng Nội Thương cần áp dụng chính sách giá linh hoạt và linh hoạt và phù hợp với từng giai đoạn, từng thị trường.
Hình thức hỗ trợ giá có thể áp dụng bằng nhiều cách như tăng chiết khấu hàng bán, hỗ trợ thị trường cho đại lý mới, …
99
Sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh còn được thực hiện thông qua các biện pháp giảm giá thành sản phẩm xuất kho của công ty. Chỉ có giảm giá thành sản phẩm mới là yếu tố chủ yếu và bền lâu trong cạnh tranh trên thị trường. Có nhiều cách giảm giá thành sản phẩm hàng hoá, mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hoá như:
- Tiết kiệm chi phí ngay trong sản xuất, bằng cách nâng cao năng suất lao động trong mỗi ca làm việc và nâng cao trình độ vận hành máy móc, …
- Tăng cường công tác quản lý, thu mua và dự trữ nguyên vật liệu, …, để ổn định sản xuất và giá cả hàng hoá của công ty bán ra thị trường vì sự biến đổi về giá nguyên vật liệu đầu vào sẽ làm ảnh hưởng lớn tới giá cả sản phẩm đầu ra. Từ đó, sẽ làm ảnh hưởng tới lợi nhuận và tâm lý người tiêu dùng.
- Thường xuyên cập nhật thông tin về chính sách, giá cả sản phẩm hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời, thường xuyên theo dõi giá cả nguyên vật liệu và giá cả sản phẩm đầu ra trên thị trường, để thực hiện chiến lược giá một cách hợp lý và linh hoạt.
4.4.2.4 Xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có uy tín với khách hàng và có tiềm lực mạnh về tài chính
Chất lượng sản phẩm hàng hoá của công ty cổ phần xi măng Nội Thương luôn được khách hàng đánh giá là tốt có tính ổn định cao nhưng chính sách chiết khấu thấp, chế độ đãi ngộ chưa thoả đáng. Do đó muốn mở rộng thị trường Công ty nên mở rộng hình thức bán hàng bằng cách mở hệ thống đại lý và có chính sách hỗ trợ cho các thị trường mới, có chiết khấu và chế độ đãi ngộ thoả đáng.
Mật độ các đại lý cũng phân bố tuỳ thuộc vào quy mô dân số và diện tích ở từng vùng. Ở những vùng diện tích tự nhiên lớn thì hệ thống đại lý cần nhiều hơn, cần tránh trường hợp các đại lý bán hàng trùng thương hiệu hay chủng loại sản phẩm để tránh sự cạnh tranh giữa các đại lý.
100
Tổ chức mạng lưới phân phối cấp I, cấp II trên thị trường một cách khoa học để sao cho hệ thống đại lý này khai thác thị trường hiệu quả nhất mà không tạo ra sự cạnh tranh giữa các đại lý cùng công ty với nhau. Để làm được điều đó, công ty cần:
- Đa dạng hoá sản phẩm bằng cách công ty ra thêm một hoặc hai thương hiệu hàng hoá mới và tăng thêm chủng loại sản phẩm, tạo ra các hình thức bao bì khác nhau,… như vậy sẽ tăng thêm được số lượng đại lý bán hàng cho công ty trên cùng một thị trường.
- Phân tích, đánh giá thường xuyên cơ cấu sản phẩm tiêu thụ để tìm ra những nguyên nhân, lý do tại sao sản phẩm đó lại tiêu thụ tốt hoặc tại sao sản phẩm đó lại tiêu thụ không tốt để từ đó có cách điều chỉnh và đưa ra các sản phẩm hay các chiến lược kinh doanh hấp dẫn hơn.
- Nhân viên marketing phải xây dựng cho mình một chương trình làm việc trong ngày, tuần, tháng đạt hiệu quả cao nhất. Các nhân viên phải biết mở rộng thị trường, phát triển thị trường cho công ty và đại lý nhưng không làm các đại lý cùng công ty cạnh tranh với nhau. Đây là cơ sở tốt nhất để giữ mối quan hệ giữa công ty và đại lý.
- Cần có chính sách thưởng phạt rõ ràng, đặc biệt là đối với các nhân viên kinh doanh nhằm kích thích khả năng làm việc của các nhân viên, cũng như thu hút được những nhân viên marketing giỏi của các công ty khác. Đối với các đại lý cũng cần có các chính sách hấp dẫn để khuyến khích các đại lý bán hàng tăng sản lượng mà không làm chồng chéo thị trường đối với các đại lý khác cùng công ty.
- Để thắt chặt mối quan hệ giữa đại lý với công ty, công ty cổ phần xi măng Nội Thương cần phải duy trì đổi mới các hình thức hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn, khách hàng chỉ bán riêng cho công ty mình.
4.4.2.5 Tăng cường các biện pháp tiếp thị, quảng cáo
101
hoạt động này bao gồm quảng cáo, tiếp thị, yểm trợ bán hàng… được sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm, lôi kéo khách hàng về phía mình, tăng khối lượng hàng hoá bán ra trên thị trường và giới thiệu được với khách hàng về thế lực, điểm mạnh của công ty, từ đó nâng cao uy tín của công ty trên thị trường.
Mở rộng hệ thống đại lý, chú trọng thị trường miền Bắc, tăng cường tìm kiếm và mở rộng thị trường miền Trung.
Củng cố và phát triển thị trường trên cơ sở phát triển, mở rộng mạng lưới bán hàng.
- Đẩy mạnh các dịch vụ trước và sau bán hàng: Tăng cường các hoạt