2.1.4.1 Tổ chức kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Mục tiêu là nhằm xác định doanh thu bán hàng theo từng loại hàng hóa khác nhau, từng thị trường cụ thể ở thời kỳ kế hoạch. Đồng thời chỉ ra được một số chính sách, các biện pháp để đạt được mục tiêu đó.
Cơ sở để xác định kế hoạch bán hàng: - Doanh thu bán hàng của các kỳ trước - Năng lực sản xuất của doanh nghiệp - Chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ
- Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể cũng như nghiên cứu các dự báo có liên quan.
Giữa kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất có mối quan hệ biện chứng vì vậy khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần phải xem xét kế hoạch sản xuất từ đó đưa ra các phương án thích hợp nhằm đạt kết quả cao nhất.
Để đưa ra các chính sách, các giải pháp tiêu thụ cho kỳ kế hoạch, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích, đánh giá chính xác các giải pháp đã áp dụng trong hoạt động tiêu thụ. Trong hoạt động tiêu thụ thì chính sách và giải pháp mới luôn mang lại hiệu quả cao.
2.1.4.2 Tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm a. Tổ chức hoạt động bán hàng
Để tổ chức hoạt động bán hàng cần xác định số trang thiết bị bán hàng cần thiết, số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của công tác bán hàng là hoạt động giao tiếp thường xuyên với khách hàng nên việc lựa chọn nhân viên bán hàng là hoạt động quan trọng nhất. Người bán cần có đầy đủ những điều kiện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử… đồng thời doanh nghiệp cần có chính sách về tiền lương và tiền thưởng các chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 15 chất lượng phục vụ khách hàng. Công việc bán không chỉ đòi hỏi có trình độ kỹ thuật và phải có tính nghệ thuật cao, phải bố chí sắp xếp trình bày hàng hoá kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với tùng nhóm khách hàng [1].
b. Tổ chức hệ thống kênh phân phối
Để tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp. Trước tiên phải xác định tính chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc đang sản xuất, phải xác định xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng hoá xa xỉ, nếu là hàng hoá tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối công nghiệp. Với hàng hoá tư liệu sản xuất là hàng hoá xa xỉ thì các doanh nghiệp thường tổ chức kênh phân phối trực tiếp nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm và thu nhập thông tin về phía cầu. Sau khi thiết lập được hệ thống kênh phân phối doanh nhiên phải thực hiện các biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Vấn đề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn và xung đột trong kênh như thế nào để vữa bảo toàn, duy trì được kênh vừa giải quyết thoả đáng lợi ích của mỗi thành viên. Do vậy doanh nghiệp phải có chế độ khuyến khích và xử phạt hợp lý để hoà hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với các thành viên và lợi ích giữa các thành viên với nhau từ đó tạo ra sự bền vững, lòng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp.
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp được coi là hoạt động quan trọng bao trùm nên các quá trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên quan đến dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp xây dựng cho mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 16 phân phối phù hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp. Để chính sách phân phối có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất.
Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng.
Phương thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường nhất định.
Phương thức phân phối có chọn lọc, chọn một số sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được thành lập từ một tập hợp các kênh phân phối với mục đích tiêu thụ sản phẩm. Tuỳ thuộc vào sự tham gia của các trung gian Marketing mà người ta chia thành kênh phân phối trực tiếp hay kênh phân phối gián tiếp [1].
* Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian hoặc thông qua các tổ chức đại lý môi giới. Theo hình thức này các doanh nghiệp công nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nên biết rõ nhu cầu thị trường, mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng từ đó doanh nghiệp đề ra các chính sách hợp lý. Tuy nhiên theo phương thức này tốc độ chu chuyển vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 17
Sơđồ 2.l. Kênh tiêu thụ trực tiếp
* Kênh phân phối gián tiếp
Là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nhiều công nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua một số trung gian marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được chuyển qua các khâu trung gian từ đó các khâu trung gian chuyển cho khách hàng, tức là việc thực hiện mua đứt bán đoạn, có ưu điểm là thu hồi vốn nhanh, tiếp kiệm chi phí quản lý, thời gian tiêu thụ ngắn, tuy nhiên nó có nhược điểm là làm tăng chi phí bán hàng, tiêu thụ và khó kiêm soát được các khâu trung gian.
Sơđồ 2.2. Kênh tiêu thụ gián tiếp
Do sự phụ thuộc và độc lập tương đối giữa các thành viên trong kênh nên thường xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Để tổ chức và quản lý kênh có hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa trên năng lực của họ, từ đó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing.
2.1.4.3 Tổ chức nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lý, phân tích các số liệu về thị trường một cách có hệ thống để làm cơ sở cho các quyết định trong quản trị. Đó là một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 18 tác động đến thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, từ đó doanh nghiệp tiến hành các điều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
- Mục tiêu của nghiên cứu thị trường
Mục tiêu nghiên cứu thị trường là nhằm xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hóa được, giải thích các ý kiến về cầu của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như các lý do mà người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp, lý do của tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh.
Do nhu cầu của con người là luôn thay đổi, nó đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm như: giá cả, thu nhập, giá cả của hàng hóa thay thế, giá cả của hàng hóa bổ sung, thị hiếu… Trong đó phải chú trọng vào yếu tố giá cả của sản phẩm và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh đói với các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Để tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, nhanh chóng thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tổ chức mạng tiêu thụ cho phù hợp với đặc điểm của sản phẩm, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, phụ thuộc vào chính sách cũng như kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được cấu tạo bởi các kênh tiêu thụ hoặc là kênh phân phối: đó là tập hợp các công ty tự đảm nhận hay giúp việc chuyển giao quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể hoặc dịch vụ cho người khác trên con đường từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng. Nội dung của nghiên cứu kênh tiêu thụ là phải chỉ ra được ưu nhược điểm của từng kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của từng kênh, lượng hóa nhân tố đó.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 19 Chiến lược mở rộng thị trường là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nhằm mục tiêu mở rộng quy mô thị trường trong một khoảng thời gian nhất định dựa trên những thế mạnh nguồn lực sẵn có.
Chiến lược mở rộng thị trường là việc xác định phương hướng và quy mô của thị trường đạt đến, dựa trên cơ sở các thế mạnh và nguồn lực sẵn có để xác định phương pháp giành được mục tiêu tăng quy mô thị trường. Vì kết quả chiến lược mở rộng thị trường được đo bằng các chỉ tiêu như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, mật độ và độ rộng của mạng lưới phân phối sản phân phối sản phẩm. Mục tiêu của chiến lược là tăng số lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm, tăng sản lượng tiêu thụ từ đó làm tăng các chỉ tiêu trên. Hoạch định chiến lược thực chất là xác định khả năng về thị trường (cung – cầu) và năng lực của doanh nghiệp, từ đó tìm ra các giải pháp để tăng lượng khách hàng của doanh nghiệp, tăng sản lượng tiêu thụ và doanh thu hàng năm của doanh nghiệp nhằm mục tiêu cuối cùng là nâng cao lợi nhuận và thị phần.
2.1.4.5 Tổ chức các hoạt động yểm trợ tiêu thụ
a. Tổ chức Marketing - mix trong doanh nghiệp
Marketing - mix trong các doanh nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là xác định các loại sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng loại thị trường trong và ngoài nước trong từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định hợp lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như việc hạ giá thành, xác định mạng lưới tiêu thụ, xác định hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng [11].
b. Quảng cáo bán hàng
Đây là chính sách nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm cửa doanh nghiệp nó bao gồm hàng loạt nhanh
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 20 biện pháp như, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, tuyên truyền...
Với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các nhu cầu về thông tin của sản phẩm ngày càng quan trọng chính sách marketing - mix. Ngày nay các hoạt động xúc tiến đã trở thành một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu đối với các doanh nghiệp tuy nhiên vấn đề quan trọng là phải biết sử dụng các biện pháp này một cách hợp lý nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp [11].
c. Khuyến mãi, bảo hành
Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nó bao gồm các hoạt động chính sau: Lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay thế phụ tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên với khách hàng để thu nhập ý kiến phản hồi và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng [11].
2.1.5 Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm xi măng
* Về sản phẩm
Thứ nhất, sản phẩm xi măng ít đa dạng về chủng loại, chủ yếu là xi măng pooclăng hỗn hợp. Đây là sản phẩm cần phải cân nhắc, chọn lựa kỹ bởi các công trình sử dụng xi măng thời gian sử dụng của chúng rất lớn.
Thứ hai, ngành kinh doanh vật liệu xây dựng nói chung và ngành kinh doanh xi măng nói riêng mang tính thời vụ rõ nét. Thời gian tiêu thụ xi măng vào khoảng cuối năm từ tháng 9 dương lịch đến tháng 12 âm lịch.
Những đặc điểm quan trọng này có ảnh hưởng rất nhiều đến phương thức kinh doanh của các đơn vị trong ngành. Lượng tiêu thụ sản phẩm xi măng tại Việt Nam ước khoảng hơn 60 triệu tấn/năm.
* Về cung ứng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 21 xi măng cũng là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm. Nguyên vật liệu có tốt, cung cấp đúng, đủ, kịp thời về số lượng và chất lượng, chủng loại thì sản phẩm sản xuất ra mới đạt tiêu chuẩn về chất lượng.
Nguồn nguyên liệu chính cho xi măng chủ yếu bao gồm: Clinker, thạch cao, phụ gia xi măng…
Các nguồn nguyên liệu chủ yếu được sản xuất và khai thác từ các dãy núi đá vôi trên cả nước được sự cho phép của Chính phủ.
* Về giá cả
Các sản phẩm xi măng rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xi măng thường có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất. Các trung gian tiêu thụ sản phẩm xi măng đều bán hàng theo chính sách giá nhất định của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xi măng có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi.
* Về khách hàng
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu xi măng như xi măng The Visai, Nghi Sơn, Bỉm Sơn, Bút Sơn… Sản phẩm của mỗi công ty có các đặc điểm và giá cả khác nhau phù hợp với điều kiện của người tiêu dùng lựa chọn.
Càng ngày người tiêu dùng càng có cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp. Họ đến các đại lý, trung tâm giới thiệu sản phẩm để lựa chọn sản phẩm. Tại đây, khách hàng có thể lựa chọn rất nhiều loại sản phẩm của các công ty, giá cả được niêm yết, các chương trình khuyến mại … tạo sự thoải mái và yên tâm khi lựa chọn.
* Về kênh phân phối
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 22 xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Đồng thời thực hiện các biện pháp hỗ trợ phân phối như xúc tiến bán hàng. quảng cáo, khuếch trương, giới thiệu sản phẩm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});