Thực trạng tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty

4.2.1 Thực trạng tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm xi măng theo hệ

thống kênh phân phối của Công ty

Sơđồ 4.1. Hệ thống kênh phân phối của Công ty

Qua sơ đồ trên ta thấy hiện tại Công ty đang sử dụng 3 kênh để tiêu thụ sản phẩm.

* Kênh trực tiếp (Kênh không cấp)

Đây là kênh không đưa sản phẩm trực tiếp từ Công ty đến tận tay người tiêu dùng. Qua việc tổ chức bán lẻ sản phẩm ngay tại Công ty. Với cách bán hàng này Công ty trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, giúp Công ty điều tra các thông tin về sản phẩm: Chất lượng mẫu mã giá cả và sự thoả mãn hay chưa thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Các ý kiến đề xuất đóng góp của khách hàng về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. Từ đó Công ty có những biện pháp cải tiến hoàn thiện hơn trong công tác sản xuất và phục vụ. Kênh này hàng năm chiếm 12,2% sản lượng tiêu thụ.

* Kênh gián tiếp 1 cấp:

Là kênh phân phối sản phẩm từ Công ty thông qua một đại lý, có nhiệm vụ phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh này là: Đại lý 1 Đại lý 2 Đại lý 2 Người sử dụng sản phẩm Công ty Cổ phần xi măng Nội Thương Kênh không cấp Kênh cấp 1 Kênh cấp 2

62

- Công ty không phải quản lý một lượng lớn khách hàng.

- Công ty tiết kiệm được nhiều khoản chi phí cho việc bán hàng, như chi phí nhân viên giao hàng, chi phí vận chuyển… vì đại lý cấp I phải xuống trực tiếp nhà máy lấy hàng.

- Công ty dựa vào uy tín, mối quan hệ và khả năng bán hàng của đại lý.

Bảng 4.6. Hệ thống đại lý trong kênh phân phối gián tiếp 1 cấp của Công ty cổ phần xi măng Nội Thương năm 2013 STT Địa bàn Sốđại lý Số lượng tiêu thụ (tấn) Doanh thu (triệu đồng) 1 Hà Nam 5 1.620 1.377,4 2 Hà Nội 30 9.005 7.654,25 3 Hoà Bình 20 5.400 4.590 4 Thanh Hoá 25 1.975 1.678,75 Tổng Cộng 80 18.000 15.660,4

Nguồn: Phòng kinh doanh Qua bảng 4.6 ta thấy năm 2013 sản lượng tiêu thụ xi măng qua kênh gián tiếp 1 cấp là 18.000 tấn, doanh thu là 15.660,4 triệu đồng. Trong đó khu vực Hà Nội tiêu thụ mạnh nhất bởi nhu cầu ở đây rất cao nhưng sự cạnh tranh cũng rất khốc liệt, trong thời gian tới Công ty định hướng sẽ triển khai thêm nhiều đại lý ở khu vực này và có các phương án quảng bá sản phẩm hơn nữa để có thể cạnh tranh với các sản phẩm xi măng của Công ty khác. Với 5 đại lý nhưng trong địa bàn tỉnh sản lượng tiêu thụ năm 2013 chỉ đạt 1.620 tấn, nguyên nhân là với 1 tỉnh diện tích tự nhiên nhỏ nhưng có tới gần 10 nhà máy xi măng hoạt động nên sự cạnh tranh rất khốc liệt nên định hướng vùng tiêu thụ của Công ty là địa bàn các tỉnh lân cận và các tỉnh không có công ty sản xuất xi măng.

Kênh dài cấp (Kênh 2 cấp):

Kênh này gồm các Tổng đại lý của Công ty đặt tại các tỉnh, các vùng thị trường có tiềm năng mà công ty chưa thể quản lý giám sát trực tiếp được.

63

Tổng đại lý thay mặt Công ty phân phối sản phẩm tới các đại lý bán lẻ trên thị trường thay mặt Công ty phát triển thị trường theo cam kết đã ký trong hợp đồng thỏa thuận giữa nhà phân phối và Công ty. Tổng đại lý thay mặt Công ty mở thị trường là đại lý cấp 2, giá bán sản phẩm theo qui định của Công ty bán sản phẩm của Công ty theo cam kết và phát triển bền vững. Giải quyết các nhu cầu cho đại lý cấp 2 trong phạm vi quyền hạn có thể. Tổng đại lý được hưởng phần trăm hoa hồng theo qui định của Công ty và có trách nhiệm theo dõi giám sát thị trường. Tại kênh phân phối này Công ty kết hợp với các tổng đại lý mở các chương trình như tham gia Hội chợ tại địa phương, tài trợ cho các hoạt động xã hội, quảng cáo... nhằm thu hút khách hàng giữ vững và phát triển thị trường. Tại kênh này sản lượng tiêu thụ chiếm 62,3% sản lượng tiêu thụ hàng năm của Công ty.

Bảng 4.7. Hệ thống phân phối sản phẩm tại kênh 2 cấp năm 2013 STT Địa bàn Số tổng đại lý Số lượ(tng tiêu thấn) ụ (triDoanh thu ệu đồng)

1 Hưng Yên 3 17.590 14.951,5 2 Thái Bình 5 10.114 8.596,9 3 Hải Dương 3 4.397 3.737,45 4 Bắc Ninh 2 7.036 5.980,6 5 Ninh Bình 3 4.840 4.114 Tổng cộng 16 43.977 37.380,45

Nguồn: Phòng kinh doanh Qua bảng 4.7 cho thấy: Sản lượng tiêu thụ tại địa bàn trong hệ thống kênh cấp 2 chiếm 62,3%, tương ứng với doanh thu đạt 37.380,45 triệu đồng. Chứng tỏ tại những địa bàn này Công ty đã kết hợp được với các Tổng đại lý làm tốt công tác giữ vững khách hàng và phát triển thị trường. Theo kết quả điều tra năm 2013 của Công ty cho thấy tại các tỉnh đồng bằng và đặc biệt là các tỉnh ven biển

64

ít có các công ty sản xuất xi măng như Hưng Yên, Thái Bình, Bắc Ninh sản lượng tiêu thụ cao hơn so với các tỉnh có nhiều nhà máy xi măng như Hải Dương, Ninh Bình. Chính vì vậy trong thời gian tới Công ty cần đầu tư, phát triển những thị trường này.

Tổng hợp, nhận xét hệ thống kênh phân phối bán hàng của Công ty trong năm 2012 và 2013 được thể hiện trong bảng 4.9 như sau:

Bảng 4.8. Số lượng tiêu thụ xi măng qua các kênh phân phối của Công ty năm 2012, 2013 Hệ thống kênh 2012 2013 So sánh 2012 / 2013 (%) Số lượng tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) Số lượng tiêu thụ (tấn) Tỷ trọng (%) 1.Kênh không cấp 15.364 24,0 8.613 12,2 56,0 2.Kênh 1 cấp 13.188 20,6 18.000 25,5 136,4 3.Kênh 2 cấp 35.468 55,4 43.977 62,3 123,8 Tổng cộng 64.020 70.590

Nguồn: Phòng kinh doanh Qua bảng 4.8 cho ta thấy: So sánh kết quả tiêu thụ tại các kênh cho thấy năm 2012 tổng sản phẩm của Công ty tăng thông qua kênh 1 cấp và 2 cấp, riêng kênh không cấp sản lượng tiêu thụ giảm, từ đó có thể nhận xét:

- Kênh không cấp giảm: Khi người tiêu dùng trực tiếp đến công ty mua sản phẩm, giá thành sản phẩm giảm sẽ có lợi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng đã mang sản phẩm mua trực tiếp từ công ty đi bán ăn phần trăm chênh lệch. Phát hiện ra điều này, công ty đã chuyển họ về đại lý cấp 2 để đảm bảo chung mặt bằng về giá sản phẩm của công ty trên thị trường.

Kênh 1 cấp: Có thể nói kênh 1 cấp là kênh quan trọng trong hệ thống phân phối sản phẩm. Đây là kênh bán hàng đưa trực tiếp từ nhà sản xuất thông qua đại lý và đến tay người tiêu dùng. Kênh này nó gắn bó mật thiết là vai trò trung gian, là cầu nối từ người sản xuất gắn với người tiêu dùng. Kênh

65

này giúp Công ty kiểm soát chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, khuyến mãi, hậu mãi của Công ty thông qua các cán bộ thị trường. Giúp cho Công ty, tham mưu cho Công ty về chính sách giá cả, cơ chế bán hàng tại từng thời điểm nhạy cảm như là lên giá sản phẩm. Kênh này luôn đem lại lợi ích cao nhất cho đại lý không phải qua khâu trung gian. Đòi hỏi Công ty phải luôn đầu tư ổn định và phát triển kênh này trong thời gian tới.

Kênh 2 cấp giảm bớt chi phí trung gian, rút ngắn thời gian giao hàng trong hệ thống kênh này đảm bảo thuận lợi tối đa cho đại lý bán lẻ và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên kênh này lại đòi hỏi nhà sản xuất, Công ty luôn phải mang lại lợi ích cho kênh này. Nếu lợi nhuận của Công ty khác cao hơn của Công ty và họ có chiến lược đầu tư tốt hơn và công tác chăm sóc Tổng đại lý tốt hơn và bị chi phối lập tức kênh này “lợi bất cập hại” Nếu như Tổng đại lý vì một lý do nào đó Công ty không mang lại lợi ích cho Tổng đại lý, Tổng đại lý quay lưng lại với Công ty thì hậu quả có thể mất tất cả các đại lý cấp 2 đang bán hàng cho tổng đại lý và Công ty mất trắng thị trường đang có.

Bảng 4.9. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối của công ty Năm Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 DT (tr.đ) (%) CC (tr.DT đ) (%) CC (tr.DT đ) (%) CC I. Kênh tiêu thụ trực tiếp (Kênh 0) 13.218,4 24,6 13.059,4 24,1 7.493,3 12,4 II. Kênh gián tiếp

- Kênh cấp 1 10.727,3 20,0 11.143,8 20,6 15.660,4 25,9 - Kênh cấp 2 29.592,3 55,4 29.793,1 55,3 37.380,45 61,7

Tổng 53.538 100 53.996,3 100 60.534,15 100

Nguồn: Phòng kinh doanh Như trên đã phân tích, từ năm 2011 đến năm 2013 doanh thu của kênh không cấp giảm, cụ thể năm 2013 doanh thu giảm chỉ còn chiếm 12,4% so với

66

tổng doanh thu. Con số này năm 2011 và năm 2012 lần lượt là 24,6 và 24,1%. Công ty có sự điều chỉnh này là để đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng đều được hưởng mức giá bán của sản phẩm như nhau. Sản lượng từ kênh không cấp công ty đã đẩy sản phẩm tiêu thụ qua kênh cấp 2, hiệu quả của việc tiêu thụ sản phẩm ở kênh này đã được phân tích ở trên. Kênh này đảm bảo được sự phủ khắp sản phẩm của Công ty thông qua hệ thống đại lý bên dưới của các Tổng đại lý.

Tỷ lệ doanh số của kênh tiêu thụ cấp 1 cũng có sự thay đổi nhỏ, năm 2013 chiếm 25,9% trong khi đó năm 2012 là 20,6% và năm 2012 là 20%. Đó là do năm 2013 công ty đã mở thêm một số đại lý trực tiếp bán sản phẩm của công ty.

4.2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường xi măng của công ty

Cũng như các doanh nghiệp sản xuất xi măng khác, hoạt động phát triển thị trường của công ty Cổ phần xi măng Nội Thương chịu ảnh hưởng rất nhiều yếu tố. Các yếu tố bên ngoài (nhân tố vĩ mô), ảnh hưởng đến thị trường xi măng nói chung đều ảnh hưởng đến sự phát triển thị trường của công ty Nội Thương. Chính vì vậy phần này chủ yếu tập trung phân tích các yếu tố bên trong (Nhân tố vi mô) của Công ty cổ phần xi măng Nội Thương ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty.

Bảng 4.10. Chi phí cho nghiên cứu thị trường

Chi phí 2011 2012 2013 Giá trị (1.000đ) Cơ cấu (%) Giá trị (1.000đ) Cơ cấu (%) Giá trị (1.000đ) Cơ cấu (%) Tổng chi phí phát triển thị trường 301.950 100,0 420.345 100,0 530.267 100,0 Trong đó: Chi phí nghiên cứu thị trường xi măng 80.680 26,7 150.890 35,9 190.429 35,9 Nguồn: Phòng tài chính kế toán

67

Qua bảng 4.10 cho thấy, chi phí cho nghiên cứu thị trường sản phẩm xi măng qua các năm chiếm từ 26,7 – 35,9 % trên tổng chi phí phí phát triển thị trường của Công ty. Năm 2011 chi phí cho nghiên cứu thị trường xi măng là 80.680 triệu đồng tương ứng với 26,7%. Năm 2012 là 150.890 triệu đồng tương ứng với 35,9% cao hơn hẳn so với năm 2011 là bởi công ty đã đầu tư kỹ hơn, có chiến lược sâu hơn đối với việc phát triển thị trường xi măng để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng suy thoái và chưa có dấu hiệu khởi sắc. Đến năm 2013 công ty tiếp tục đầu tư hơn nữa cho sản phẩm xi măng với chi phí phát triển thị trường là 190.429 triệu đồng tương ứng với 35,9% tổng chi phí phát triển thị trường. Như vậy việc phát triển thị trường cho sản phẩm xi măng vẫn là ưu tiên hàng đầu của Công ty so với các sản phẩm khác.

- Tiến hành điều tra về vấn đề liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Nội Thương. Thông qua quá trình khảo sát, tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường đã cho một số kết quả sau.

Bảng 4.11. Báo cáo của bộ phận kinh doanh về nghiên cứu thị trường của một số vùng thị trường năm 2013 Chỉ tiêu Loại ý kiến Đánh giá (%) Đồng bằng Bắc Bộ Hà Nội Thanh Hoá 1. Chất lượng sản phẩm Rất tốt 10 10 15 Tốt 60 55 65 Bình thường 25 30 15 Kém 5 5 5 2. Giá bán sản phẩm Bình thường 85 80 83 Rẻ 10 12 10 Đắt 5 8 7 3. Mức độđa dạng của sản phẩm Rất đa dạng 10 15 15 Đa dạng 55 60 55 Bình thường 30 20 25 Không đa dạng 5 5 5

68

- Khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp ban lãnh đạo công ty về vấn đề liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cũng cho ra một số kết quả sau:

- Khi được hỏi về thị phần của Công ty, ban lãnh đạo cho biết thị phần của công ty chiếm khoảng 0,5% trong thị trường ngành sản xuất xi măng. Đây là một con số tương đối khả quan vì hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất xi măng, không chỉ ở trong nước mà cả các “đại gia” ở nước ngoài. Vì thế giành được 0,5% thị phần là điều mong ước của các doanh nghiệp khác cùng ngành.

- Khi hỏi về những tồn tại trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty, thì ban lãnh đạo đều cho rằng vì những nguyên nhân chủ quan mà công ty còn tồn tại các vấn đề sau: công tác nghiên cứu và khai thác thị truờng còn chưa được chú trọng đúng mức, cơ cấu sản phẩm còn hạn chế chưa đáp ứng hết nhu cầu của từng phân khúc thị trường, mạng lưới phân phối chưa phát huy được hiệu quả tối đa, công tác quảng bá sản phẩm và định vị thương hiệu còn yếu .

- Khi được hỏi nếu đóng vai trò là khách hàng thì ông/bà mong đợi gì từ nhà sản xuất. Các ý kiến cho rằng Công ty đã và đang đứng ở góc độ khách hàng để đánh giá khách quan những gì mà mình đã làm được cho họ. Mục tiêu của công ty xi măng Nội Thương là phấn đấu trở thành một Công ty có chất lượng tốt trong ngành sản xuất xi măng tại khu vực tỉnh Hà Nam. Để thực hiện tiêu chí “chất lượng cao nhất, giá thành hợp lý nhất” Công ty đã không ngừng nghiên cứu, khám phá và áp dụng những phương pháp mới nhất các loại nguyên liệu tốt nhất, tìm cách tiết kiệm chi phí gián tiếp để có thể hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đem đến lợi nhuận cao nhất cho khách hàng.

4.2.3 Tổ chức hoạt động mở rộng thị trường của Công ty

Trong những năm qua, Công ty chủ yếu chú trọng phát triển thị trường tiêu thụ tại các thành phố, thị xã của các tỉnh miền Bắc. Chiến lược

69

này cũng đã và đang mang lại cho Công ty nhiều thành công lớn. Tuy nhiên cùng với sự gia tăng không ngừng của các doanh nghiệp sản xuất xi măng trong nước và các doanh nghiệp liên doanh nước ngoài thì việc tiếp tục mở rộng thị trường là điều kiện tất yếu để Công ty tiếp tục tồn tại và phát triển.

Với uy tín, thương hiệu và tiềm lực tài chính, việc mở rộng thị trường tiêu thụ của Công ty cổ phần xi măng Nội Thương có nhiều thuận lợi hơn so với nhiều doanh nghiệp kinh doanh xi măng khác.

Sứ mệnh và nhiệm vụ phục vụ tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của người dân khu vực miền Bắc, từ năm 2011 đến năm 2013, số lượng thị trường tuyến tỉnh mà Công ty tham gia tăng không nhiều mà chủ yếu là tăng số lượng đại lý tại các thị trường đã có để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn.

Trong những năm qua công ty không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ của mình thể hiện số lượng các trung gian phân phối của công ty qua bảng 4.12.

Bảng 4.12. Số lượng các trung gian phân phối của công ty