2.3.3.1 Các mô hình ựo lường sự hài lòng trên thế giới
đo lường sự hài lòng của khách hàng là một vấn ựến mà nhiều học giả trên thế giới quan tâm. Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển ựã bắt ựầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993). Năm 1989, Fornell và các ựồng nghiệp của ông ở đại học Michigan ựã giúp Thụy điển thiết lập hệ thống ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng ựầu tiên trên thế giới ở cấp ựộ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992) và ựây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Năm 1994, với sự cộng tác của Fornell, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng ựược công bố - American Customer Satisfaction Index
(ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI ựược công bố ựã ựánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, ựó là sự mong ựợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chắnh là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ ựối với sản phẩm nhằm hoạch ựịnh những chiến lược thắch hợp. Cho ựến nay, ựã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, ựó là: Thụy điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, đức - German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999. Riêng mô hình ECSI ựã triển khai ựồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng ựang trong giai ựoạn xây dựng hệ thống CSI cho chắnh quốc gia mình.
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ựược phát triển dựa trên mô hình của Thụy điển. ACSI ựược phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ắch cho khách hàng. ACSI ựo lường ựược trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hài lòng của của khách hàng bị tác ựộng bởi Sự mong ựợi của khách hàng về dịch vụ, Chất lượng
cảm nhận và Giá trị cảm nhận [14],[15]. Trong ựó, giá trị cảm nhận chịu sự tác ựộng trực tiếp của Sự mong ựợi và Chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong ựợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ựối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải ựảm bảo và ựược thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng ựược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong ựợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong ựợi sẽ tạo nên lòng trung thành ựối với khách hàng, trường hợp ngược lại, ựấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI
Chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu ựược xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất ựịnh so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác ựộng trực tiếp ựến sự mong ựợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác ựộng tổng hòa của bốn nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình [18]. Thông thường, chỉ số
ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng ựo lường các sản phẩm, các ngành.
đặc ựiểm của cách tiếp cận của ECSI là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo ựiều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả ựối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu ựầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thắch sự trung thành của khách hàng ựối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác ựộng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong ựợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận ựối với sản phẩm và dịch vụ ựó.
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu Ờ ECSI
Chỉ số hài lòng của Trung quốc (CCSI)
Một số nước châu Á ựã và ựang xây dựng chỉ số hài lòng quốc gia. Chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc - CCSI hiện ựã ựược thực nghiệm từ dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt ựộng trong 19 ngành. Mô hình CCSI ựặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trắ trọng tâm. CCSI ựược tắnh toán bằng cách ựo lường quan ựiểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung. Mỗi chỉ số ở cấp ựộ ngành ựều ựược tắnh toán bằng cách tập hợp sức
mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số ựược tắnh theo lĩnh vực cũng ựược tắnh toán bằng cách tập hợp sự ựóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực ựó. Nói một cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể ựược tắnh toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự ựóng góp phần trăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc
ChÊt l−ĩng cờm nhẺn
(Perceived Quality)
ChÊt l−ĩng mong ệĩi
(Expected Quality) Hừnh ờnh th−ểng hiỷu (Brand Image) Giị trỡ cờm nhẺn (Perceived Value) Sù hội lưng cựa khịch hộng Sù trung thành (Loyalty)
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng của Trung Quốc Ờ CCSI
Chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất ựược sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứ ngành hay lĩnh vực nào. MCSI cung cấp những thông tin có tắnh chiến lược về sự thỏa mãn khách hàng và ựánh giá cả về chất lượng dịch vụ. Thực hiện ựo lường MCSI ựã giúp các tổ chức Malaysia thu thập ựược kết quả thỏa mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi cách ựo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao ựộng/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm... ựây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI
ChÊt l−ĩng cờm nhẺn
(Perceived Quality)
Mong ệĩi cựa khịch hộng (Expectations) Giị trỡ cờm nhẺn (Perceived value) Sù than phiÒn (Complaint) Sù trung thành (Loyalty) Sù hội lưng cựa khịch hộng
Hình 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kông (CityU-HKCSI)
Mô hình CityU-HKCSI ựã ựược công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục ựắch ựo lường các cấp ựộ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá ựược tiêu thụ trong nước (hàng nội ựịa). Chỉ số này cho phép ựược so sánh trực tiếp các cấp ựộ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến. CityU-HKCSI cung cấp một phương pháp ựánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang ựo lường. Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityU-HKCSI ựã ựược giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông
ậẳc tr−ng vÒ khịch hộng (Custom er Characteristics) ậịnh giị hoỰt ệéng (Assessed Perfomance) ậịnh giị giị trỡ (Assessed Value) Sù mong ệĩi (Expectations) Sù bộy tá cựa KH (Custom er voice) Lưng trung thành (Loyalty) Sù hội lưng cựa khịch hộng (CS)
Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kông (CityU-HKCSI) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua nghiên cứu về mô hình chỉ số hài lòng, có thể thấy rằng mỗi mô hình có một ựặc ựiểm riêng, tuy nhiên có thể thấy rằng các mô hình này thống nhất với nhau một ựiểm ựó là có 4 nhân tố tác ựộng ựến sự hài lòng ựó là: Chất lượng cảm nhận, Sự mong ựợi, Hình ảnh, Giá trị cảm nhận. Trong ựó:
Sự mong ựợi (Expectations): thể hiện mức ựộ chất lượng mà khách hàng mong ựợi nhận ựược, các thông số ựo lường sự mong ựợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước ựó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông ựối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng ựược thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong ựợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn ựến quyết ựịnh mua nhưng mong ựợi càng cao thì khả năng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ựộng thỏa mãn khách hàng ựó càng khó
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ựánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ựây của khách hàng ựối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự ựánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ựiều kiện cung ứng, giao hàngẦ của chắnh sản phẩm. Do vậy, cả hai ựược tạo thành bởi những thuộc tắnh quan trọng ựược kết tinh trong chắnh sản phẩm Ờ dịch vụ. Với ựặc thù vô hình, sản phẩm các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ựộng liên quan ựến chất lượng kỹ thuật của mạng di ựộng, khả năng phục vụ vụ khách hàng, môi trường làm việc, cách thức giao tiếp với khách hàng của nhân viên,Ầ
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lắ thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức ựộ ựánh giá / cảm nhận ựối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện Ộgiá trị không chỉ bằng tiềnỢ mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm ựó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận ựược và tổng chi phắ mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào ựó. Hiệu số giữa giá trị và chi phắ bỏ ra chắnh là giá trị cảm nhận mà dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di ựộng mang lại cho khách hàng.
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng ựối với các thuộc tắnh của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này ựược thể hiện bởi danh tiếng, uy tắn, lòng tin của chắnh người tiêu dùng ựối với thương hiệu.
2.3.3.2 Các mô hình ựánh giá sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di ựộng tại Việt Nam
Tại Việt Nam, các học giả ựã và ựang hướng sự chú ý ựến việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông di ựộng qua các ựề tài nghiên cứu của mình.
Năm 2007 hai tác giả là Thái Thanh Hà và Tôn đức Sáu ựã thực hiện công trình ỘNghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di ựộng tại Thừa Thiên HuếỢ. Trong công trình nghiên cứu này, hai tác giả ựã chỉ ra có 4 nhân tố tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng ựó là: Cảm nhận về chất lượng dịch vụ, Cảm nhận về giá dịch vụ, Cảm nhận về tắnh ựơn giản của thủ tục và hợp ựồng, Cảm nhận về các dịch vụ giá trị gia tăng [2]. Theo ựó mô hình về sự hài lòng sẽ ựược mô tả như sau:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di ựộng tài Thừa thiên Huế.
Bên cạnh ựề tài nghiên cứu trên, vào 2006, hai tác giả Nguyễn đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng cũng tiến hành công trình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di ựộng tại thành phố Hồ Chắ Minh. Công trình nghiên cứu trên ựã ựưa ra mô hình về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di ựộng tại thành phố Hồ Chắ Minh như sau:
Chi phắ chuyển ựổi Chất lượng dịch vụ Trung thành Thỏa mãn Rào cản Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá Dịch vụ gia tăng Thuận tiện Dịch vụ khách hàng Tổn thất Thắch nghi mới Gia nhập mới Sự hấp dẫn của mạng khác Quan hệ khách hàng Cảm nhận về chất lượng dịch vụ Cảm nhận giá dịch vụ Cảm nhận về tắnh ựơn giản của thủ
tục và hợp ựồng Cảm nhận các dịch vụ giá trị gia Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.9: Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di ựộng tại thành phố Hồ Chắ Minh
Như vậy theo hai tác giả Nguyễn đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng thì các nhân tố tác ựộng ựến sự hài lòng thỏa mãn của khách hàng sử dụng dich vụ viễn thông di ựộng cũng bắt nguồn từ chất lượng dịch vụ mà các nhà cung cấp cung cấp cho khách hàng, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá, Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện, Dịch vụ khách hàng [3].