Để chọn ra một mẫu có tính đại diện tương đối, nhóm nghiên cứu khoa học chúng tôi đã sử dụng kết hợp giữa 2 phương pháp. Đó là phương pháp chọn mẫu phân tầng, và phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch (hay còn gọi là lấy mẫu theo định ngạch)
Phương pháp chọn mẫu phân tầng có nghĩa là mẫu sẽ được chia ra làm các lớp khác nhau, mỗi lớp sẽ có một đặc tính chung nhất định. (TS Lê Quốc Tuấn, n.d). Phương pháp chọn mẫu phân tầng này sẽ được áp dụng để chọn ra các cửa hàng bán lẻ của Hồng Lam để phân loại ra thành nhóm các cửa hàng có doanh thu thấp, và các cửa hàng có doanh thu cao, người đọc có thể đọc thêm diễn giải ở phía dưới. Cũng giống như tất cả các phương pháp tiếp cận khác, phương pháp chọn mẫu phân tầng cũng có những ưu, và nhược điểm nhất định.
+ ƯU ĐIỂM + - NHƯỢC ĐIỂM -
Có thể đảm bảo rằng tất cả các tầng lớp cụ thể đều được chọn mẫu, tránh được những trường hợp quên, hay bỏ sót. (Black, T. R., 1999).
Phức tạp hơn, đòi hỏi sự nỗ lực lớn hơn so vói phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Các tầng lớp phải được chia một cách cẩn thận, việc này đồng nghĩa với việc xác định các đặc tính phải cực kỳ chính xác. (Black, T. R., 1999)
Hình 12: Ưu điểm và nhược điểm của phương pháp chọn mẫu phân tầng
Phương pháp thứ hai mà nhóm chúng tôi sử dụng đó là phương pháp chọn mẫu theo định ngạch. Phương pháp này chúng tôi sẽ dùng khi chọn mẫu khách hàng, người đọc có thể đọc thêm diễn giải ở phía dưới. Phương pháp định ngạch cũng có một số ưu, nhược điểm riêng.
+ ƯU ĐIỂM + - NHƯỢC ĐIỂM -
Đảm bảo lựa chọn đủ số lượng các đối tượng có đặc điểm thích hợp. (Black, T. R., 1999)
Không thể chứng minh được mẫu là đại diện của dân số được chỉ định. (Black, T. R., 1999)
Hình 13: Ưu điểm và nhược điểm của phương pháp chọn mẫu theo định ngạch
Đầu tiên, trước khi chọn ra được một số khách hàng nhất định, nhóm chúng tôi cần phải chọn ra được các mẫu trong tổng số các cửa hàng Hồng Lam ở Hà Nội. Sau khi tìm hiểu, và có được những thông tin chính xác từ người đại diện của công ty Hồng Lam, nhóm chúng tôi tổng kết rằng có khoảng 14 cửa hàng Hồng Lam chính thức tập trung ở khu vực nội thành tại Hà Nội. Tuy nhiên, do một số hạn chế về nhiều mặt, đặc biệt về nguồn nhân lực, nhóm chúng tôi đã đi đến quyết định sẽ chỉ thực hiện nghiên cứu tại 3 cửa hàng Hồng Lam. Những cửa hàng này có sự khác nhau, sự phân biệt rõ ràng về mặt doanh thu. Rất may mắn, công ty Hồng Lam đã hỗ trợ chúng tôi hết mình bằng cách cung cấp cho nhóm chúng tôi những thông tin cụ thể về nguồn danh thu của tất cả các cửa hàng. Từ những thông tin đó, chúng tôi đã chia các cửa hàng Hồng Lam tại Hà Nội ra thành 2 nhóm khác
nhau về mặt doanh thu. Đó là nhóm các cửa hàng có doanh thu cao, và nhóm các cửa hàng có doanh thu thấp. Dựa vào mục đích của bài nghiên cứu, chúng tôi đã chọn ra được 2 cửa hàng có mức doanh thu cao, và sau đó so sánh với 1 cửa hàng khác có mức doanh thu khá thấp để có thể có thể tìm ra chính xác nguyên nhân của tình trạng nào. Ngoài những tính toán thực tế về doanh số bán hàng, nhóm chúng tôi còn so sánh các yếu tố khác của mỗi cửa hàng, ví dụ như địa điểm thuận lợi hay không, dân cư xung quanh có đông đúc hay không, cơ sở vật chất của mỗi cừa hàng như thế nào, v.v để chắc chắn và đảm bảo rằng tất cả các mẫu thử đều có chung những đặc tính nhất định. Việc chọn các mẫu thử có hầu hết các yếu tố tác động bên ngoài của các mẫu là như nhau sẽ giúp cho các dữ liệu thu thập được trở lên có liên quan hơn, và chính xác hơn.
Vì các lý do nêu trên, cửa hàng Hồng Lam 11 Hàng Đường sẽ đứng đầu trong danh sách các cửa hàng bị loại bỏ để được chọn làm mẫu thử. Cửa hàng này có một vài các lợi thế đặc biệt, ví dụ như về mặt vị trí địa lý. Cửa hàng này nằm trên một con phố cổ nổi tiếng, tất cả chúng ta đều biết rằng, tất cả các khu phố cổ ngày nào cũng đều rất đông, đặc biệt là các khách du lịch nước ngoài. Khi chúng ta đi sang một đất nước khác, chúng ta luôn mong muốn và háo hức có thể được thưởng thức được các món ăn dân gian, truyền thống, gắn liền với đất nước đó. Các du khách khi đến với Việt Nam cũng vậy. Họ sẽ cảm thấy rất hài lòng nếu có thể thưởng thức được các món ăn vặt nổi tiếng, và truyền thống của Việt Nam. Đặc biệt hơn nữa, cửa hàng Hồng Lam được thành lập đầu tiên chính là cửa hàng ở Hàng Đường. Chính vì thế cửa hàng sẽ có một lượng khách quen nhất định. Đôi
khi chúng ta có thể đến một cửa hàng khác gần hơn để mua, nhưng do thói quen nhiều năm, chúng ta vẫn có thể tìm đến những cửa hàng mà chúng ta thường ghé đến. Đây là một số lý do vì sao nhóm chúng tôi không lựa chọn cửa hàng Hồng Lam ở Hàng Đường dù đây là một trong số những cửa hàng lớn nhất và lâu đời nhất của Hồng Lam, cũng như tổng doanh thu luôn đứng đầu trong tổng số các cửa hàng.
Hai cửa hàng tiếp theo nhóm chúng tôi xét đến là cửa hàng Hồng Lam ở Phố Huế và Nguyễn Chí Thanh. Doanh thu của cửa hàng ở phố Huế cao thứ hai trong số tất cả các cửa hàng Hồng Lam ở Hà nội, và cửa hàng ở Nguyễn Chí Thanh đứng thứ ba. Cả hai của hàng kể trên đều có cơ sở vật chất tốt, cũng như vị trị địa lý khá đẹp và đắc địa. Chúng ta cũng biết trằng, những cụm dân cư ở gần 2 con phố trên, cũng có thu nhập và phong cách sống khá giống nhau. Do đó, có thể thấy rằng, việc chọn 2 cửa hàng ở Nguyễn Chí Thanh và Phố Huế khá phù hợp với các tiêu chuẩn của mẫu thử.
Đối với mẫu cửa hàng có doanh thu thấp, sau khi xem xét các thông tin về doanh số đươc cung cấp bởi công ty Hồng Lam, nhóm chúng tôi thấy rằng cửa hàng ở Lạc Long Quân mới được thành lập từ năm 2012, thời gian tồn tại còn quá ngắn so với các cửa hàng khác, vì vậy, cửa hàng này cũng sẽ bị loại ra khỏi danh sách các mẫu được chọn. Để đảm bảo về số lượng các mẫu được chọn, hai cửa hàng ở Kim Mã và Nguyễn Trường Tộ đều phù hợp với các yêu cầu. Tuy nhiên, do sự thiếu hụt về nguồn nhân lực, sẽ chỉ có một cửa hàng trong nhóm các cửa hàng có doanh thu thấp được chọn. Nhóm nghiên cứu chúng tôi đã có một chuyến
Hong Lam retail stores (3 stores) High revenue (2 stores) Low revenue (1 store)
đi khảo sát tới các cửa hàng để có thể so sánh các cửa hàng với nhau, và đưa ra kết luận cuối cùng. Chúng tôi đã đưa ra quyết định chọn cửa hàng ở phố Kim Mã làm mẫu cuối cùng vì cửa hàng này có một số đặc tính giống như hai mẫu doanh thu cao đã được chọn trước đó.
Về cơ sở vật chất, cửa hàng Hồng Lam ở Kim Mã có thể không quá tốt như ở phố Huế hay Nguyễn Chí Thanh, nhưng nó lại có một ưu thế tuyệt vời về vị trí. Kim Mã cũng là một trong số những tuyến đường chính của Hà Nội, dân cư đông đúc, hơn nữa lại gần một số nơi có nhiều người nước ngoài qua lại như đại sứ quán của Hà Nội, và một số khách sạn lớn như khách sạn 5 sao như khách sạn Daiwoo.
Hình 14: Các mẫu cửa hàng Hồng Lam được chọn để làm nghiên cứu
Sau khi đã chọn được các cửa hàng Hồng Lam làm mẫu, nhóm chúng tôi sẽ bắt đầu chọn các khách hàng - những người đã đến các cửa hàng này, và mua các sản phẩm của Hồng Lam ít nhất một lần một cách ngẫu nhiên. Tuy nhiên, tất cả các cửa hàng của công ty Hồng Lam đều không nhập tên khách hàng, do đó, nhóm chúng tôi cũng không có danh sách người tiêu dùng, việc chọn mẫu sẽ trở nên khó
khăn hơn, và chúng tôi bắt buộc phải thêm những yêu cầu mang tính chất ràng buộc.
Đầu tiên, dựa vào các nghiên cứu trước kia của công ty Hồng Lam, các nữ khách hàng thường xuyên đến với cửa hàng hơn là các nam khách hàng. Và tỉ lệ khách hàng ở đây là 3 nữ : 1 nam. Tỉ lệ này được thiết lập bằng phương pháp chọn mẫu theo định ngạch. Hơn nữa, từ việc quan sát các nhân viên bán hàng của Hồng Lam, nhóm chúng tôi biết rằng giữa nam và nữ sẽ có những điểm khác nhau về sự kỳ vọng khi mua hàng. Vì vậy, khi thu thập các kết quả từ việc phỏng vấn, chúng tôi đã chia các câu trả lời của các khách hàng nữ và khách hàng nam riêng biệt. Kết quả từ việc phân chia rõ ràng giới tính này sẽ giúp nhóm chúng tôi tìm ra được sự khác nhau giữa nhu cầu của khách hàng nam và khách hàng nữ và giúp chúng tôi có thể hiểu sâu hơn về các yếu tố chính về sự thể hiện của nhân viên có thể tác động đến khách hàng.
Tiếp theo, với những khách hàng đến cửa hàng theo nhóm, chúng tôi sẽ hỏi một trong số những người trong nhóm, hoăc có thể phỏng vấn từng người riêng biệt một nếu như chúng tôi có cơ hội, và khách hàng có thời gian.
Điều thứ ba đó là nhóm chúng tôi sẽ không phỏng vấn các khách hàng nhí dưới 14 tuổi vì trẻ em dưới 14 tuổi sẽ chưa có những nhận thức một cách đúng đắn nhất. Điều này sẽ giúp cho việc thu thập dữ liệu được chính xác hơn. Với tất cả những người tham gia phỏng vấn, chúng tôi sẽ yêu cầu họ trả lời cùng một lượng câu hỏi với thứ tự các câu hỏi không đổi. Mỗi câu trả lời sẽ được viết ra một cách rõ ràng để đảm bảo độ chính xác của bài nghiên cứu.
Cuối cùng, các bản câu hỏi phỏng vấn không có được đầy đủ các câu trả lời, hoặc câu trả lời không hợp lệ sẽ bị loại bỏ.
Sự kết hợp giữa hai phương pháp chọn mẫu phân tầng, và phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch khá thực tế và hợp lý đối với trường hợp của công ty Hồng Lam. Hơn nữa, hai phương pháp này khá tiết kiệm chi phí để thực hiện.