6. Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng
CÁC NHÂN TỐ KÍCH
THÍCH HỘP ĐEN Ý THỨC PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI
được vấn đề mà chúng tôi đang làm nghiên cứu. Do vậy, nhóm chúng tôi đã đưa ra quyết định sử dụng mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là một trong số những phần rất quan trọng trong mô hình hành vi mua của khách hàng. Nó được Ngài Micheal Korler đưa ra lần đầu tiên vào năm 2004. Sau đó, mô hình này đã được các nhà nghiên cứu khoa học, các doanh nghiệp, cá nhân… dựa vào và phát triển thêm để phù hợp với các đặc tính của môi trường công việc mà họ đang thực hiện.
Hình 7: Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng (Kotler, 2004)
(Nguồn: http://designshack.net/articles/business-articles/using-the-black-box-model-to-
design-better-websites/)
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng bao gồm 3 phần chính: Các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức, và các phản ứng đáp lại.
Các nhân tố kích thích là các yếu tố, các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đặc biệt, và cụ thể hơn là quyết định mua hàng của khách hàng, Ví dụ như về vị trí của cửa hàng, nếu cửa hàng nằm trên các tuyến phố chính, rộng rãi, đông dân cư, đặc biệt là có người nước ngoài qua lại sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, hay về cơ sở vật chất, vẻ bên ngoài, màu sắc, bố cục, sự bài trí hài hòa cũng có thể làm khách hàng cảm thấy thoải mái hơn, từ đấy tạo nên sự kích thích muốn tìm hiểu hơn về cửa hàng và đưa ra những quyết
định mua hàng. Hầu hết các doanh nghiệp bây giờ đều chia các nhân tố kích thích thành 2 nhóm chính. Nhóm 1 là các tác nhân kích thích Marketing (thường doanh nghiệp sẽ dùng marketing hỗn hợp để phân tích nhóm này) vì các tác nhân này đều nằm trong quyền kiểm sát của doanh nghiệp. Nhóm 2 là các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp, ví dụ như môi trường kinh tế (môi trường đang suy thoái hay không, môi trường đang khan hiếm những gì…), hay về vấn đề chính trị, v.v (Doan, 2013)
Hôp đen ý thức là những gì diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng sau khi
được tiếp xúc với các nhân tố kích thích. Hay nói cách khác hộp đen ý thức là “là
cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích.” (dankinhte, n.d). Thông thường, các doanh nghiệp đều xây dựng hộp đen ý thức sau khi tiếp xúc với các nhân tố kích thích để có thể đưa ra phản ứng đáp lại dựa trên 2 tác nhân chính. Một là đặc tính của người tiêu dùng. Nhóm này có thể bao gồm một số tác nhân ảnh hưởng đến đặc tính của người tiêu dùng, như thái độ, nhận thức, động lực, phong cách sống, tính cách, sự hiểu biết, v.v). Tác nhân thứ hai đó chính là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. (Doan, 2013). Các bạn có thể theo dõi quá trình quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên sơ đồ dưới đây.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các thông tin
Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
Hình 8: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng (Kotler)
(Nguồn: http://realprowebsites.com/the-real-reason-to-use-long-tail-keywords/)
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng “là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.” (dankinhte, n.d). Người đọc có thể hiểu một cách đơn giản hơn đây chính là quyết định được đưa ra của người tiêu dùng, có thể là quyết định mua hay không, về số lượng sản phẩm mà người tiêu dùng định mua, về nhãn hiệu mà người tiêu dùng quyết định sẽ chọn để thực hiện hành vi mua hàng, v.v.
Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng rất quan trọng. Nó còn được biết đến với tên gọi mô hình tâm trí của người tiêu dùng, vì nó sử dụng một số quy trình để đi đến một quyết định mua hàng. (Ehowmoney, n.d). Hộp đen ý thức xuất hiện trong hầu hết tất cả các lý thuyết, cũng như các nghiên cứu về hành vi mua hàng của khách hàng. Hộp đen là những gì diễn ra trong tâm trí của người tiêu dùng, chúng ta không thể nhìn thấy, không thể biết được người mua đang suy nghĩ gì. Chính vì vậy, cần đến những tác nhân bên ngoài để đánh vào tâm lý của người
mua hàng, hướng tâm trí của người tiêu dùng đến những quyết định phù hợp với mục đích của doanh nghiệp. Nói cách khác, mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng là một phần rất quan trọng trong mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng vì nó thể hiện được mối quan hệ giữa những tác nhân bên ngoài đến các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Sau khi tiến hành tham khảo các nghiên cứu trước đó về các yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua hàng của khách hàng, đồng thời nghiên cứu sâu hơn, xem xét, và tìm kiếm nhiều thông tin hơn về mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng, cũng như việc tổng hợp, và đặt tất cả các yếu tố của mô hình vào với nhau, nhóm chúng tôi đã tìm ra một mô hình phát triển hơn, nhiều chi tiết hơn so với mô hình gốc của giáo sư Kotler, đồng thời cũng gần và sát sao nhất với đề tài nghiên cứu mà nhóm chúng tôi đang theo đuổi.
Các nhân tố kích thích
• Sản phẩm
• Giá cả
• Chất lượng
• Thông điệp quảng cáo
• Phân phối
• Truyền miệng
Hộp đen ý thức người tiêu dùng • Nhận thức • Học hỏi • Động cơ thúc đẩy • Tính cách • Niềm tin • Thái độ Phản ứng đáp lại • Lựa chọn sản phẩm • Lựa chọn nhãn hiệu • Lựa chọn cửa hàng • Số lượng đầu ra
• Thời điểm mua hàng
Hình 9: Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng mở rộng
(Nguồn: M.J. Xavier, Strategic Marketing. Chapter V, “Understvàing the Requirements of Consumer”, Response Books, a division of Sage Publications, New Delhi, 1999, pp. 168 – 169) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng bên trên khá sát với những yếu tố bài nghiên cứu của nhóm chúng tôi cần đề cập đến cho công ty Hồng Lam. Từ đây, nhóm nghiên cứu của chúng tôi quyết định xây dựng một mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng mới dựa vào mô hình trên để có thể thu hẹp lại được phạm vi nghiên cứu cho đúng với những mục đích đã đặt ra ban đầu.
Sau khi có những tìm hiểu sâu về công ty, nhóm nghiên cứu chúng tôi nhận thấy rằng Hồng Lam là công ty chuyên bán về những món ăn vặt truyền thống đầu tiên. Hơn nữa, họ đã tự xây dựng kênh phân phối cho chính công ty của mình. Từ
Nhữ hữ ng tá c n hâ n k ích th ích Hệ thống phân phối * Dịch vụ nhân viên bán hàng * Cơ sở vật chất * Sự sắp xếp hàng hóa * Đại lý phân phối * v.v H ộp đ en ý t hứ c * Nhận thức * Học hỏi * Động cơ thúc đẩy * Tính cách * Niềm tin * Thái độ N hữ ng p hả n ứ ng đ áp lạ i Quyết định mua hàng
* Giá trị hóa đơn (khách hàng dành bao nhiêu tiền để mua sản phẩm)
* Khuyến khích mua hàng (khách hàng có mua thêm hay không?)
* Khách hàng có trở thành khách hàng thường xuyên không?
đó, chúng tôi xác định được yếu tố phân phối trong những tác nhân kích thích người tiêu dùng của công ty Hồng Lam là rất quan trọng.
Vì chủ đề nghiên cứu của nhóm chúng tôi liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, nên quyết định mua hàng chính là phản ứng đáp lại chính của mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng của công ty Hồng Lam.
Người đọc có thể xem mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng cơ bản ban đầu nhóm nghiên cứu chúng tôi xây dựng cho chủ đề nghiên cứu về công ty Hồng Lam.
Hình 10: Mô hình hộp đen ý thức cơ bản đầu tiên của khách hàng tại cửa hàng Hồng Lam Hà Nội
Như chúng ta đã thấy, chỉ trong hệ phống phân phối của công ty Hồng Lam cũng có quá nhiều yếu tố được đề cập đến. Tuy nhiên, chúng tôi tin rằng, với tất cả
các doanh nghiệp nói chung cũng như công ty Hồng Lam nói riêng, nguồn nhân lực là nguồn tài sản lớn nhất, là chìa khóa quan trọng nhất để có thể dẫn đến thành công, giúp công ty có thể đạt được các mục đích, mục tiêu, cũng như hoàn thành các sứ mệnh, và tầm nhìn mà công ty đã đặt ra ban đầu. Đối với công ty Hồng Lam, nhân viên bán hàng có những tác động nhất định đến quyết định mua của khách hàng. Hơn nữa, để thu hẹp phạm vi nghiên cứu, cũng như phù hợp hơn với nội dung nghiên cứu của nhóm, chúng tôi đã quyết định chỉ tập trung vào yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống phân phối của công ty Hồng Lam. Đó chính là yếu tố nhân viên bán hàng. Hơn nữa, Hồng Lam có rất nhiều các cửa hàng nằm trên các tuyến đường chính, phụ khác nhau, việc so sánh sự thể hiện của các nhân viên giữa các cửa hàng với nhau ít nhiều có thể giúp công ty phát triển hơn.
Từ mô hình ban đầu xây dựng, tuy đã gần như hoàn chỉnh, nhưng nhóm nghiên cứu chúng tôi muốn thêm, bớt các yếu tố thật sự cần thiết, và quan trọng để thu hẹp phạm vi nghiên cứu, giúp bài nghiên cứu tránh khỏi tình trạng lòng vòng, thừa dữ liệu, thừa thông tin.
Như chúng ta đã thấy, trong hộp đen ý thức có một số các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với công ty Hồng Lam, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã xem xét kỹ càng, và đưa đến kết luận chỉ đi sâu vào một số yếu tố, bao gồm: động lực thúc đẩy, niềm tin, và thái độ.
Từ đây, nhóm chúng tôi đã xây dựng mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng cuối cùng cho công ty Hồng Lam.
Hình 11: Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng chính thức của công ty Hồng Lam tại Hà Nội
Như các bạn đọc đã thấy, mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng của công ty Hồng Lam vẫn bám sát mô hình cơ bản của giáo sư Kotler, bao gồm có 3 phần chính: các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức, và các phản ứng đáp lại.
Nhân tố kích thích của công ty Hồng Lam ở đây là nhân viên bán hàng. Nếu nhân viên bán hàng có thể làm người tiêu dùng hài lòng, thoải mái, người tiêu dùng sẽ có những ấn tượng tốt trong hộp đen, từ đó đưa ra những quyết định mang tính tích cực cho công ty. Có khá nhiều những yếu tố liên quan đến nhân viên bán hàng có thể trở thành những nhân tố kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng như trên mô hình nhóm nghiên cứu của chúng tôi đã xây dựng.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng nhóm chúng tôi đã chọn ra 3 yếu tố. Đó là: động cơ thúc đẩy, niềm tin, và thái độ.
Động cơ thúc đẩy là một trạng thái bên trong thôi thúc chúng ta làm để có thể thỏa mãn được nhu cầu. (Rohan, n.d). Thông thường, các công ty đều chia khách hàng của mình ra làm hai nhóm riêng biệt: khách hàng thường xuyên, và khách hàng không thường xuyên. Hầu hết đối với các khách hàng thường xuyên, họ thường biết mình muốn gì, sẽ mua những loại sản phẩm gì, sẽ dành ra bao nhiêu tiền để chi cho mỗi lần mua sắm. Tuy nhiên, nhân viên bán hàng ở công ty Hồng Lam, ngoài được huấn luyện về sự chào đón khách hàng, về giọng nói, cử chỉ, diễn đạt, về thái độ, về cách cười, và chào tạm biệt, còn có thể khéo léo giới thiệu về các sản phẩm khác, từ đó người tiêu dùng có thể mua thêm các sản phẩm khác ngoài dự định ban đầu của họ. Đối với nhóm khách hàng còn lại, nhóm khách hàng không thường xuyên, họ gần như không biết mình sẽ mua gì, chọn lựa ra sao. Hơn nữa, trong mỗi cửa hàng Hồng Lam, các mặt hàng lại vô cùng phong phú, đa dạng. Đối với nhóm khách hàng này, nhân viên cần phát huy tác dụng của chính bản thân mình. Họ sẽ chính là người tạo ra được những suy nghĩ tích cực, hay tiêu cực trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Nhân viên bán hàng của công ty Hồng Lam cần phải lắng nghê xem khách hàng của mình thích mùi vị như thế nào, cho khách hàng ăn thử một số vị để tư vấn, đưa ra lời khuyên chính xác cho khách hàng. Hơn nữa, nhóm khách hàng này cũng sẽ dễ khuyến khích mua hàng hơn so với nhóm khách hàng thường xuyên. Nói một cách khác, với những nhóm khách hàng không thường xuyên, nhân viên chính là lý do họ quyết định sẽ mua bao
nhiêu sản phẩm, hay quay lại và trở thành khách hàng thường xuyên, trung thành với cửa hàng Hồng Lam hay không. Tuy nhiên, bên cạnh hai nhóm khách hàng truyền thống, các cửa hàng của Hồng Lam còn có thêm một nhóm khách hàng khá đặc biệt khác. Đó là những người tiêu dùng thường xuyên, nhưng khi đến họ chỉ chọn duy nhất một vài sản phẩm mà họ yêu thích, không cần đến bất cứ sự tư vấn, giúp đỡ gì từ phía nhân viên bán hàng. Đây là một trong số những nhóm khách hàng mà nhân viên gần như rất khó để có thể trở thành tác nhân kích thích, gần như là không thể làm ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.
Tương tự như vậy, khi nhân viên của Hồng Lam, ngoài những điều căn bản đã được đào tạo, huấn luyện, có thể đưa ra những lời khuyên phù hợp với người tiêu dùng, chắc chắn họ sẽ đưa ra một nhận định tích cực hơn và có những phản ứng đáp trả lại giống như công ty đang mong chờ. Nhân viên cần phải lắng nghe, và hiểu được sở thích của khách hàng, xem họ thích mùi vị ra sao, trong tài liệu đào tạo nhân viên, công ty Hồng Lam cũng đã đưa ra một số nhận định sở thích theo vùng miền, như miền nam, miền bắc, … sẽ thích những loại ô mai như nào. Tuy nhiên những điều này không thể hoàn toàn chính xác được, nên nhân viên cần phải hiểu khách hàng của mình muốn gì, có thể cho khách hàng ăn thử xem họ có thích vị đấy không. Nhân viên không vì lợi nhuận của công ty, sản phẩm nào cũng cho là tốt, cũng cho là khách hàng nên bỏ tiền ra mua, mà không suy xét gì đến sự phù hợp với đặc tính của khách hàng, sẽ làm cho khách hàng mất lòng tin và không bao giờ muốn quay trở lại với Hồng Lam nữa.
Đặc tính cuối cùng của người tiêu dùng mà nhóm nghiên cứu chúng tôi chọn ra đó là thái độ của người tiêu dùng. Yếu tố này gần như được cấu thành từ cả động lực và niềm tin. Điều đấy có nghĩa là tất cả các yếu tố thuộc về phần nhân viên bán hàng đều có thể trở thành tác nhân kích thích cho cả nhóm khách hàng thường xuyên, và không thường xuyên. Nếu nhân viên bán hàng có thể hoàn thành tốt tất cả các giai đoạn, từ khâu chào hỏi, đến khâu khách hàng mua hàng, và cuối cùng là khâu thanh toán, chào tạm biệt, người mua sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, thái độ của người tiêu dùng sẽ phát triển theo xu hướng tích cực và có thể mua nhiều sản phẩm, mua thêm những sản phẩm không theo dự định ban đầu, và trở thành khách hàng thường xuyên với cửa hàng. Và ngược lại, nếu nhân viên bán hàng không thể tạo ra một môi trường bán hàng thân thiện, thoải mái, người tiêu dùng sẽ không chỉ để ý rằng đây là cửa hàng mà họ không thích đến, mà có những thái độ tiêu cực về tất cả những gì liên quan đến công ty Hồng Lam.