- Áp dụng phương pháp phỏng vấn theo bộ câu hỏi.
b. Kết quả thầu củaBrilinta trong năm
Kết quả thầu Brilinta tại các BV mục tiêu luôn đạt được như tiêu chí đề ra, bên cạnh đó một số BV còn hoàn thành sớm hơn kế hoạch. Lý do giúp công ty đạt được thành tích này xuất phát từ sự đúng đắn trong thực hiện các hoạt động định vị của công ty. Khi công ty tập trung vào các BV lớn, có các chuyên gia, nhận được sự ủng hộ của các chuyên gia và các BS điều trị thì việc đưa một thuốc vào Nhà thuốc hay nội viện không phải là quá khó khăn. Vì việc làm này là xuất phát từ nhu cầu sử dụng của các BS và các BS thực sự nhận thấy sự cần thiết và cấp thiết phải có Brilinta trong bệnh viện để sử dụng.
Tuy nhiên, với số lượng bệnh viện và nhà thuốc hiện nay Brilinta có mặt như vậy là chưa nhiều. Trong thời gian tới, công ty AZ nên mở rộng ra các bệnh viện khác, các nhà thuốc khác để đảm bảo tính thuận tiện cho bệnh nhân khi mua thuốc sử dụng.
Điểm hạn chế của đề tài:
Các đối thủ cạnh tranh được nghiên cứu trong đề tài là các sản phẩm Biệt Dược mà chưa nghiên cứu nhiều đến sản phẩm generic. Trong khi đó hiện nay thị phần thuốc generic ngày càng tăng lên.
Do thời gian hạn chế nên đề tài không nghiên cứu được khách hàng, thị trường mục tiêu tại các tỉnh khu vực phía Bắc, tại TP HCM và các tỉnh khu
78
vực miền Trung, Nam. Đặc biệt tại TP HCM, khi kết quả định vị của công ty trên các chỉ tiêu kinh tế còn ngoạn mục hơn.
Đề tài chưa phỏng vấn được các Dược sĩ Trưởng, Phó khoa, Dược sĩ phụ trách Nhà thuốc bệnh viện.
Đề tài chưa phân tích được kỹ những đối tượng BN nào đang được BS dùng Brilinta.
79
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN KẾT LUẬN
Về hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, xác định vị thế, xây dựng &thực hiện các chiến lƣợc định vị SP Brilinta của công ty AZ, 2014.
Phân khúc thị trường: Tiêu chí để chia thị trường thành các khúc là “Bệnh viện có làm can thiệp mạch vành cho BN HCMVC”.
Thị trường mục tiêu: Dựa trên số BN HCMVC/tháng và BV có bao nhiêu chuyên gia TM và TMCT, bốn BV mục tiêu đã được xác định là: Viện TM Việt Nam, BV Tim Hà Nội, BV Hữu Nghị, BV ĐHY Hà Nội.
Khách hàng mục tiêu:
- Bệnh nhân mục tiêu: BN HCMVC có nguy cơ cao; BN can thiệp mạch vành qua da được đánh giá cần dùng liều nạp clopidogrel 600mg, BN không có BHYT, BN có khả năng chi trả.
- Bác sĩ mục tiêu: Những bác sĩ chuyên khoa Tim mạch, Tim mạch can thiệp. - Dược sĩ mục tiêu: Dược sĩ Trưởng &Phó khoa, Dược sĩ phụ trách nhà thuốc.
Vị thế sản phẩm trên thị trường: Vị trí cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm cạnh tranh (Plavix) và Brilinta được định vị ở vị trí với hiệu quả giảm biến cố tốt hơn Plavix đồng thời giá cao hơn và giảm biến cố tốt hơn nhưng an toàn thì tương đương.
Các phƣơng án định vị sản phẩm.
Khác biệt về sản phẩm vật chất: Ba thông điệp được công ty AZ hướng tới là: Khác biệt, vượt trội và đơn giản hóa quyết định điều trị.
Sự khác biệt về dịch vụ: Bộ phận tư vấn Y khoa cho riêng SP Brilinta.
Khác biệt về nhân sự: Chất lượng đầu vào của nhân viên, đào tạo kiến thức và kỹ năng, về tần suất gặp bác sĩ.
Khác biệt về hình ảnh: Hình ảnh chữ MORE với thông điệp “Cứu sống được nhiều bệnh nhân hơn” và hình ảnh “Improved outcomes start here” với thông điệp cải thiện kết cục lầm sàng khi khởi đầu với Brilinta.
80
Chiến lược sản phẩm: Thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới bằng cách thực hiện nhiều nghiên cứu mới với mục đích khẳng định hiệu quả, mở rộng chỉ định cho Brilinta.
Chiến lược giá: Chiến lược giá cao và chiến lược giá khuyến mại.
Chiến lược phân phối: Phân phối chọn lọc thông qua Zuelig Pharma.
Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Áp dụng chiến lược kéo. Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh áp dụng như sau: Thông tin thuốc trên tạp chí Tim mạch học HCM; tuyên truyền; bán hàng cá nhân; khuyến mại.
Kết quả định vị thông qua ý kiến bác sĩ kê đơn và một số chỉ tiêu kinh tế.
Kết quả định vị thông qua ý kiến bác sĩ kê đơn.
Kết quả trên các tiêu chí tạo điểm khác biệt về vật chất sản phẩm cho sản phẩm Brilinta: Hầu hết tất cả các thông điệp của sản phẩm đều đã khắc họa trong tâm chí của các bác sĩ với kết quả ≥70%, chỉ có 2 thông điệp về liều nạp và liều dùng đơn giản của Brilinta không được các BS thừa nhận, đặc biệt là liều duy trì.
Khác biệt về dịch vụ sản phẩm: 98,7% BS nhận được sự tư vấn từ bộ phận y khoa của Brilinta trong đó với sản phẩm Plavix chỉ là 2,7%.
Khác biệt về nhân sự: Trên tất cả các tiêu chí đánh giá về kiến thức, tác phong và tần suất TDV gặp BS thì TDV Brilinta luôn nhận được sự đánh giá cao hơn TDV Plavix từ các BS.
Khác biệt về hình ảnh và vị thế của sản phẩm Brilinta: Các BS đều nhớ tới hình ảnh của SP & công nhận vị thế của SP Brilinta trên bản đồ định vị.
Kết quả định vị trên một số chỉ tiêu kinh tế
- Doanh thu: Công ty đạt 117% so với chỉ tiêu
- Thị phần bệnh nhân: Cuối năm 2014, công ty đạt 25,9% thị phần BN ACS.
- Đấu thầu: Công ty hoàn thành các mục tiêu về đấu thầu tại các thị trường mục tiêu.
KIẾN NGHỊ
- Công ty AZ cần nghiên cứu kỹ hơn nữa thị trường và khách hàng mục tiêu. Đặc biệt là BN mục tiêu, công ty cần làm thêm các khảo sát đối với các BS để tìm
81
hiểu rõ quan điểm điều trị của họ trên nhóm bệnh nhân được xác định dùng liều nạp clopidogrel 600mg, từ đó tìm ra nguyên nhân chính xác cho việc BS không ưu tiên dùng Brilinta trên những BN này.
- Đồng thời, AZ cũng nên khảo sát thêm các đối tượng BN khác như: Bệnh nhân có chức năng men CYP2C19 giảm, BN đặt stent tự tiêu, BN có ĐTĐ, BN suy thận…để mở rộng đối tượng BN mục tiêu.
- Cần thực hiện các buổi trao đổi giữa các BS với nhau và có sự tham gia của bộ phận Y khoa sản phẩm Brilinta hay các chuyên gia để làm rõ hơn vấn đề xuất huyết và khó thở.
- Cần xem xét tới việc đưa Brilinta vào các Nhà thuốc ngoài BV để đảm bảo bệnh nhân có thể mua thuốc thuận tiện hơn.
- Đội ngũ nhân sự: cần tăng số lượng đội ngũ TDV trong năm 2015 khi đã mở rộng thêm các viện mới, như vậy sẽ giúp các TDV bám sát địa bàn hơn.
- Đánh giá lại thông điệp “Đơn giản hóa quyết định điều trị” việc liều dùng của Brilinta có thực sự là đơn giản hay không? Đặc biệt là liều duy trì của Brilinta. - Có thể mở rộng chiến lược phát triển sản phẩm mới theo hướng sản phẩm cải