Đối với các công ty dược phẩm Việt Nam, phần lớn chưa có sự đầu tư thích đáng cho hoạt động định vị thị trường cả về nhân lực, ngân sách và chiến lược cụ thể. Bên cạnh đó, các công ty Dược Việt Nam còn hạn chế về mặt nhận thức vai trò của hoạt động định vị trong cạnh tranh trên thị trường [19]. Do trình độ sản xuất chưa cao nên đa số sản phẩm là các thuốc OTC (over the counter), các thuốc chuyên khoa đặc trị rất ít và vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài. Chính vì vậy, thị trường mà các doanh nghiệp dược Việt Nam hướng tới là thị trường OTC đặc biệt là các thuốc có nguồn gốc dược liệu và các thuốc generic với mức giá thấp hơn hẳn so với các thuốc tương tự của các công ty dược phẩm nước ngoài [20],[31].
Với hướng phát triển các thuốc Đông Dược, một số công ty dược phẩm Việt Nam đã có chỗ đứng riêng trong tâm trí của khách hàng. Điển hình như Traphaco với rất nhiều các sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ Dược liệu được khách hàng tin tưởng về chất lượng và giá cả hợp lý như: Boganic, Hoạt huyết dưỡng não…hay công ty Nam Hà với sản phẩm Bổ phế chỉ khái lộ. Đây là một trong số ít những công ty dược phẩm Việt Nam xây dựng được thương hiệu, hình ảnh với khách hàng, còn phần lớn các công ty dược Việt Nam chưa thực sự coi trọng hoạt động định vị thị trường [19].
Khi hoạt động định vị ngày càng trở nên quan trọng đối với các công ty dược phẩm thì các nghiên cứu về hoạt động định vị của các công ty dược phẩm cũng được rất nhiều tác giả hướng tới. Tuy nhiên, các nghiên cứu về hoạt động định vị của các tác giả giai đoạn trước năm 2013 thường tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị thương hiệu của các công ty dược mà chưa có một đề tài nào nghiên cứu cụ thể về hoạt động định vị thị trường của một công ty dược cho một sản phẩm [19], [28].
Tới năm 2013, theo một nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Loan Phượng và cộng sự về hoạt động định vị thị trường của công ty Merck Serono đối với sản phẩm Concor trên thị trường miền Bắc. Đây là nghiên cứu đầu tiên về hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm nước ngoài cho một sản phẩm tại Việt Nam. Nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn cụ thể về hoạt động định vị của công ty đối
15
với một sản phẩm cụ thể. Các hoạt động định vị của công ty cho một sản phẩm được phân tích cụ thể đã làm nổi bật được đặc điểm của hoạt động định vị của các công ty dược nước ngoài hướng tới thị trường thuốc chuyên khoa sâu, tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất với sản phẩm cạnh tranh [29].
Năm 2014 tiếp tục có thêm các đề tài nghiên cứu hoạt động định vị của công ty dược phẩm nước ngoài cho một nhóm sản phẩm hay một sản phẩm. Tuy nhiên, tất cả các đề tài giai đoạn này đều phân tích hoạt động định vị và tái định vị của một sản phẩm đã có mặt trên thị trường từ trước đó mà không phải đi vào phân tích hoạt động định vị cho một sản phẩm mới [17], [25].
Như vậy, vấn đề định vị đã được một số tác giả nghiên cứu, nhưng phần lớn là các tác giả tập trung vào nghiên cứu chiến lược định vị thương hiệu của một công ty, hoạt động định vị và tái định vị một sản phẩm trên thị trường mà chưa có một tác giả nào nghiên cứu hoạt động định vị thị trường của một công ty cho một sản phẩm mới. Chính vì vậy, chúng tôi thực hiện đề tài: “Phân tích hoạt động định vị sản phẩm Brilinta tại thị trường Hà Nội của công ty AstraZeneca, năm 2014” với mong muốn tìm hiều về hoạt động định vị của công ty AstraZeneca đối với sản phẩm Brilinta, là một thuốc mới của công ty AstraZeneca trên thị trường Hà Nội, từ đó có thể đưa ra một số đề xuất để nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị sản phẩm Brilinta của công ty AstraZeneca.
1.3. Vài nét về công ty AstraZeneca, sản phẩm Brilinta và sản phẩm cạnh tranh, bệnh hội chứng mạch vành cấp. tranh, bệnh hội chứng mạch vành cấp.