- Áp dụng phương pháp phỏng vấn theo bộ câu hỏi.
sĩ lâm sàng
4.1.3. Các phƣơng án định vị sản phẩm
Khác biệt về sản phẩm vật chất: Giữa 2 sản phẩm ticagrelor và clopidogrel có rất nhiều điểm khác biệt, nhưng công ty chỉ chọn ra một số đặc điểm nhất định và sắp xếp thành 3 thông điệp lớn là: khác biệt, vượt trội và đơn giản hóa quyết định điều trị. Đối với các bác sĩ, sự khác biệt đơn thuần không có ý nghĩa với họ, điều họ quan tâm là sự khác biệt đó mang lại lợi ích gì cho bệnh nhân và cho họ? Có thể đây chính là lý do mà công ty AZ sắp xếp các thông điệp theo thứ tự như vậy, đi từ sự khác biệt sau đó tới vượt trội về hiệu quả và cuối cùng là giúp bác sĩ có thể đơn giản hóa quyết định điều trị.
Tuy nhiên, khi phân tích bước này chúng tôi nhận thấy AZ đã rất khôn khéo khi chọn lọc các thông tin để giới thiệu với BS, ví dụ: Một thuốc ƯCKTTC mạnh hơn thì các BS nghĩ xuất huyết sẽ cao hơn, tuy nhiên trong nghiên cứu PLATO tiêu chí chính về an toàn lại là “xuất huyết nặng, xuất huyết đe dọa tính mạng” với tiêu
73
chí này thì sự khác biệt lại không có ý nghĩa thống kê. Nếu nhìn nhận tỷ lệ xuất huyết toàn bộ (cả nặng và nhẹ) thì Brilinta gây xuất huyết cao hơn có ý nghĩa thống kê so với clopidogrel nhưng AZ đã rất khôn khéo khi chỉ đưa ra tỷ lệ xuất huyết nặng là không có sự khác biệt giữa hai nhóm [43]. Một ví dụ khác như: Sự khác biệt từ cơ chế tác động kép được AZ đưa ra giả thuyết về Adenosin, khi đưa ra giả thuyết này công ty đã đưa ra những lợi ích từ Adenosin đồng thời những TDKMM liên quan tới Adenosin. Việc làm này sẽ giúp AZ có thể giải thích một số TDKMM của ticagrelor như khó thở, tăng creatinin…giúp các BS hiểu rõ hơn về nguồn gốc của các TDKMM đó từ đó yên tâm hơn trong quá trình sử dụng thuốc.
Khác biệt về dịch vụ sản phẩm: Brilinta là nhóm đầu tiên và duy nhất có bộ phận tư vấn Y khoa trong năm 2014 của công ty AZ. Đây là một lợi thế của nhóm Brilinta so với các nhóm khác của công ty và nhóm Plavix. Bộ phân Y khoa đã giúp các BS đã yên tâm hơn khi sử dụng một thuốc mới cho BN của họ, đặc biệt khi họ gặp phải một biến cố, sự tư vấn của bộ phận Y khoa sẽ gây được lòng tin với các BS hơn khi họ nghe sự tư vấn từ TDV hay Marketing.
Khác biệt về nhân sự: Nhân sự luôn là yếu tố quan trọng nhất, nhận thức được điều đó, AZ đã có những chính sách đào tạo TDV hết sức khắt khe để giúp họ luôn tự tin khi gặp các BS. Sự khác biệt này giúp TDV Brilinta gây được ấn tượng với các BS. Ngoài ra, sự phân chia bác sĩ thành từng nhóm khác nhau với yêu cầu về quy định về tần suất gặp ở nhóm Brilinta chặt chẽ hơn nhóm Plavix và các nhóm khác trong công ty AZ. Việc làm này sẽ giúp TDV Brilinta quản lý địa bàn và khách hàng chặt chẽ hơn, theo sát được các bác sĩ tiềm năng cao [17].
Hình ảnh sản phẩm: Hai thông điệp của sản phẩm Brilinta đều hướng tới đúng mục đích điều trị của của các BS, đó là: Làm sao để cứu sống được BN hơn nữa? Làm sao để cải thiện kết cục lâm sàng cho BN? Đặc biệt với BN HCMVC thì ranh giới giữa sự sống và cái chết là hết sức mong manh, do vậy việc đưa ra hai thông điệp đều hướng tới mục đích điều trị của BS đã giúp các BS nhanh chóng bị ấn tượng và nhớ về Brilinta.