Webster và Wind (1996) định nghĩa việc mua của tổ chức nhƣ một “tiến trình quyết đinh theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ đƣợc mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, các nhà làm marketing phải giải quyết những vấn đề khó khăn nhƣ: Tổ chức đƣa ra những loại quyết định nhƣ thế nào? Cách tổ chức lựa chọn các nhà cung ứng? Ai là ngƣời đƣa ra quyết định cuối cùng? Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của tổ chức đƣợc xác định là gì? Biến bên ngoài Thái độ sử dụng Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
Lý thuyết hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các yếu tố khác ảnh hƣởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng cho ngƣời mua. Các tác nhân marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Những yếu tố khác tác động nhƣ các điều kiện kinh tế, kỹ thuật, văn hóa… Những nhân tố trên tác động vào tổ chức và đóng góp vào quyết định lựa chọn mua của tổ chức. Những quyết định nhƣ lựa chọn nhà cung ứng, số lƣợng hàng đặt, các điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán.
Để xác định đƣợc tính hiệu quả trong các lựa chọn sử dụng công cụ marketing, những nhà làm marketing hay các marketer cần phải hiểu rõ tổ chức, các yếu tố góp phần tạo nên quyết định và hành vi mua của tổ chức, từ đó mới có những chính sách và cách tiến hành phù hợp.
Bảng 2.1 Các mô hình liên quan đến ý định hành vi
STT Tên mô hình Tác giả
1 Theory of Reasoned Action – TRA (Thuyết hành động hợp lý) Fishbein & Ajzen (1975) 2 Theory of Planned Behaviour – TPB (Thuyết hành vi dự định) Ajzen (1991) 3 Theory of Technology Acceptance Model – TAM ( Thuyết
chấp nhận sử dụng mô hình công nghệ) Fred Davis (1989)