2.3.1 Nghiên cứu ở nƣớc ngoài
Nghiên cứu của Rupak Rauniar, Greg Rawski, Jei Yang, Ben Johnson (2012) dựa trên nền tảng nghiên cứu là mô hình TAM. Kết quả nghiên cứu của đề tài đã đề xuất một vài sửa đổi so với mô hình TAM gốc để tăng cƣờng sự hiểu biết của chúng ta về phƣơng tiện truyền thông xã hội, thái độ của ngƣời sử dụng đối với việc sử dụng truyền thông xã hội. Các khám phá cho thấy nhận thức tính hữu dụng và độ tin cậy của một phƣơng tiện truyền thông xã hội là yếu tố quyết định quan trọng về ý định sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội của ngƣời dùng. Dựa trên mô hình TAM đã xác nhận mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong bối cảnh mạng xã hội
Facebook. Hơn nữa, đề tài cũng đã khám phá ra những nhân tố quan trọng thêm vào đó là cấu trúc, lƣợng ngƣời sử dụng, khả năng truyền thông xã hội, và nhận thức về sự tiện lợi, điều đó làm cho mô hình TAM có ý nghĩa hơn trong bối cảnh sự hiểu biết, chấp nhận và sử dụng truyền thông xã hội ngày càng rộng rãi nhƣ hiện nay.
Nghiên cứu của Magnus Finset Sordal (2009) cho rằng công nghệ truyền thông xã hội không phải là điều mới mẻ. Các bảng tin, phòng chat đã tồn tại trong nhiều năm, nhƣng quan trọng là việc sử dụng nó chƣa thực sự bùng nổ cho đến giai đoạn hiện tại, và hiện tại nó đã trở thành một kênh truyền thông thực sự quan trọng. Thông thƣờng doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh truyền thông để hiện diện, nhƣng trong truyền thông xã hội thì khác, nếu doanh nghiệp không hiện diện, sẽ có những doanh nghiệp khác cùng ngành hiện diện. Đó có thể là một khách hàng hài lòng hay một khách hàng không hài lòng, có thể là một nhân viên của doanh nghiệp hoặc ngƣời thân của họ. Truyền thông xã hội không thể kiểm soát đƣợc những gì cộng đồng nói về doanh nghiệp, nhƣng nó giúp doanh nghiệp tìm hiểu, tham gia và tác động vào những điều cộng đồng chia sẻ, tƣơng tác. Nghiên cứu này còn lập luận rằng truyền thông xã hội có liên quan hầu hết đến các nhãn hiệu, doanh nghiệp, và trong dài hạn, doanh nghiệp cũng sẽ chịu ảnh hƣởng từ nó.
Nghiên cứu của Tesfaye Nekatibed (2012) nhận định rằng phƣơng tiện truyền thông xã hội cung cấp lợi ích lâu dài cho ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu. Theo đó, phƣơng tiện truyền thông xã hội tạo ra cơ hội giao tiếp hiệu quả cho tất cả mọi ngƣời, và hiệu quả nó mang lại chƣa từng đƣợc cung cấp bởi bất kì phƣơng tiện truyền thông nào khác, đây có thể coi nhƣ là một công cụ thông tin liên lạc của kỷ nguyên hiện đại.
Ngƣời dùng ngày càng có đƣợc nhiều cơ hội để tiếp cận những điều quan trọng từ xã hội đối với họ, do đó cho phép những nhà làm marketing định vị những nhóm ngƣời có cùng sở thích, mối quan tâm giống nhau. Phƣơng tiện truyền thông xã hội có thể mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp khi họ xác định đƣợc đối tƣợng mục tiêu cũng nhƣ có thể gây ảnh hƣởng với những đối tƣợng ấy. Các phƣơng tiện truyền thông xã hội có thể phục vụ tốt cho các doanh nghiệp đến mức đáng kinh
ngạc. Tuy nhiên vai trò của marketing truyền thống vẫn còn ảnh hƣởng rất quan trọng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Và trong tƣơng lai, marketing truyền thông xã hội có thể thay thế hoàn toàn cho marketing truyền thống hay không vẫn còn là điều tranh cãi.
Nghiên cứu của Richard Fullerton (2012) nhấn mạnh rằng các nhà làm marketing căn cứ và chỉ sử dụng những công cụ mà họ tin rằng có thể giúp họ đạt đƣợc mục đích và mục tiêu một cách nhanh nhất.
Nghiên cứu của David Joshua Perdue (2010) cho rằng marketing truyền thông xã hội tập trung vào tạo ra và nắm bắt giá trị thông qua phƣơng tiện truyền thông xã hội, quản lý trực tuyến, nâng cao nhận thức thƣơng hiệu, giao tiếp với khách hàng… nhằm mục đích làm thế nào để xây dựng một chiến lƣợc marketing truyền thông xã hội hiệu quả nhất. Ngoài ra nghiên cứu cũng cho thấy con ngƣời ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên internet và nhiều thời gian trực tuyến của họ qua việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông xã hội. Khi cộng đồng phát triển và sức mạnh của truyền thông xã hội tăng lên ngày càng đều đặn, các doanh nghiệp phải xem xét tham gia, những doanh nghiệp không làm nhƣ vậy hoặc trì hoãn việc tham gia sẽ phải trả giá đắt cho điều này. Cách tốt nhất để kết nối với ngƣời tiêu dùng trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội là các doanh nghiệp cần phải tập trung vào 4 nguyên tắc: Cộng đồng, nội dung, tƣơng tác và tính minh bạch. Các doanh nghiệp căn cứ vào chiến lƣợc marketing truyền thông xã hội của họ dựa trên 4 nguyên tắc trên có thể đạt đƣợc sự ổn định và thành công trong một môi trƣờng phức tạp cũng nhƣ sự thay đổi môi trƣờng kinh doanh toàn cầu nhƣ hiện nay.
2.3.2 Một số nghiên cứu trong nƣớc
Trần Thị Thu Trang (2011) nhận định rằng sự phát triển của các ứng dụng truyền thông xã hội buộc các nhà làm marketing phải xem xét ứng dụng các công cụ mới này trong việc tiếp cận ngƣời tiêu dùng, nhƣng việc sử dụng các công cụ mới này phải thay đổi tùy theo nhóm ngƣời tiêu dùng và các kênh truyền thông xã hội. Ngƣời tiêu dùng luôn hoan nghênh những sáng kiến của các doanh nghiệp để giao tiếp với họ qua các phƣơng tiện truyền thông xã hội, và các kênh truyền thông xã
hội có thể đƣợc sử dụng thành công nhƣ một công cụ mới trong chiến lƣợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp.
Hoàng Ngân Hà (2010) cho rằng việc sử dụng marketing truyền thông xã hội trong thực tiễn kinh doanh đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc cũng nhƣ khả năng học hỏi nhanh nhạy của doanh nghiệp. Các yếu tố tác động đến hoạt động truyền thông xã hội và marketing truyền thông xã hội đến doanh nghiệp tại Việt Nam trong tƣơng lai là: độ tin cậy của thông tin, sự tin tƣởng vào hình thức marketing truyền miệng, xu hƣớng sử dụng mạng xã hội ngày càng tăng và nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngày càng gia tăng. Việc tìm hiểu, học tập kinh nghiệm trên thế giới trong việc ứng dụng truyền thông xã hội vào hoạt động marketing của doanh nghiệp là cần thiết, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lƣợc marketing truyền thông xã hội dài hạn cho riêng mình. Doanh nghiệp phải sáng tạo trong việc sử dụng các công cụ marketing truyền thông xã hội, kết hợp hoạt động marketing truyền thông xã hội trong môi trƣờng mạng và môi trƣờng thực tế, đo lƣờng và chuẩn bị các biện pháp phòng tránh và xử lý khủng hoảng, có kiến thức và xây dựng nguồn lực thực hiện marketing truyền thông xã hội. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần tạo dựng đƣợc các cuộc đối thoại với khách hàng để xây dựng mối quan hệ bền vững, ý thức đƣợc những ƣu và nhƣợc điểm của truyền thông xã hội, doanh nghiệp còn cần phải có tính kiên nhẫn và sự sáng tạo cần thiết, đồng thời việc ứng dụng marketing truyền thông xã hội cần phải kết hợp với các hoạt động marketing khác để mang lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH DỤNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH TRÀ TẠI VIỆT NAM
Có rất nhiều lý thuyết về hành vi ý định lựa chọn sử dụng công nghệ mới để ứng dụng vào hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên dƣới đây là những lý thuyết mang tính phổ quát và áp dụng nhiều nhất trong việc nghiên cứu về việc ứng dụng marketing truyền thông xã hội đối với các doanh nghiệp. Các lý thuyết này đã đƣợc chấp nhận và ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi ý định
lựa chọn sử dụng công nghệ trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp tại nƣớc ngoài và cả Việt Nam.
Khung khái niệm các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam thể hiện ở hình 2.4 đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết gồm thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ TAM và dựa trên tham khảo đề tài đề tài : “Technology acceptance model (TAM) and Social media usage: an empirical study on Facebook”, của Rupak Rauniar, Greg Rawski, Jei Yang, Ben Johnson của Mỹ năm 2012.
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam.
Để nói về hành vi ý định liên quan đến con ngƣời, những yếu tố trên đƣợc đƣa ra chỉ là những yếu tố cơ bản và có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam. Vẫn còn những yếu tố khác nhƣ những yếu tố liên quan đến môi trƣờng (tự nhiên và xã hội), các đặc tính cá nhân của những ngƣời có khả năng quyết định hoạt động marketing, nhận thức về tính cấp bách của việc ứng dụng công nghệ vào các hoạt
Nhận thức sự hữu ích truyền thông
xã hội Ý định sử dụng
marketing truyền thông xã hội Quy mô ngƣời
dùng truyền thông xã hội Hạn chế về tính năng của truyền thông xã hội Sự đa dạng phƣơng tiện truy cập truyền thông xã hội Độ tin cậy thông tin Nhận thức sự dễ sử dụng truyền thông xã hội H1 H2 H3 H4 H5 H6
động marketing chƣa đƣợc đƣa vào mô hình. Tuy nhiên nếu đƣa vào hết tất cả các yếu tố ngƣời viết lại bị giới hạn về nguồn lực để thực hiện đồng thời sẽ làm đề tài mất đi tính sâu sắc và tính tập trung. Do đó những yếu tố trên đƣợc xem xét và đánh giá kỹ lƣỡng nhằm mang tính đại diện rõ nét nhất cho những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam.
So với mô hình nghiên cứu đƣợc lấy làm căn cứ tham khảo, mô hình nghiên cứu này kế thừa những yếu tố cơ bản nhằm ứng dụng nghiên cứu tại thị trƣờng Việt Nam trong ngành trà. Tuy nhiên, trong mô hình nghiên cứu này có đƣa ra một điểm mới đó là sự đa dạng các phƣơng tiện truy cập các trang truyền thông xã hội, có tác động đến nhận thức sự dễ sử dụng truyền thông xã hội đối với các marketer, qua đó tác động đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam.
Các giả thuyết đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
H1: Quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội có ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực tới nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội.
H2: Những hạn chế về tính năng của truyền thông xã hội có ảnh hƣởng trực tiếp và ngƣợc chiều tới nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội.
H3: Độ tin cậy của thông tin có ảnh hƣởng trực tiếp đến nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội.
H4: Sự đa dạng của phƣơng tiện truy cập truyền thông xã hội có ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực đến nhận thức sự dễ sử dụng truyền thông xã hội của doanh nghiệp H5: Nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội có ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam.
H6: Nhận thức sự dễ sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.5.1 Quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội
Giả thuyết đƣợc xây dựng dựa trên mô hình TAM (Davis, 1989) và nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM của Rupak Rauniar, Greg Rawski, Jei Yang, Ben Johnson (2012).
Quy mô ngƣời dùng có tác động trực tiếp tới cảm nhận sự hữu ích của truyền thông xã hội đối với các marketer, bởi số lƣợng ngƣời dùng lớn đồng nghĩa các trang truyền thông xã hội là nơi tập trung số lƣợng lớn các khách hàng tiềm năng. Do đó các trang truyền thông xã hội sẽ là nơi cực kỳ hữu ích để các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp ngành trà Việt Nam nói riêng có thể tăng cƣờng sự hiện diện, nâng cao nhận biết khách hàng và qua đó gia tăng cơ hội bán hàng cho chính doanh nghiệp mình. Tại Việt Nam, đến cuối năm 2014 thì dân số cả nƣớc đạt hơn 90 triệu ngƣời, trong đó số ngƣời sử dụng internet khoảng 40 triệu, chiếm 44,5% dân số, trong đó số lƣợng ngƣời tham gia Facebook- trang truyền thông xã hội phổ biển nhất hiện nay tại Việt Nam là khoảng 21 triệu ngƣời (Facebook.com, 2014). Giả thuyết này gồm 5 biến quan sát, ký hiệu QM1 đến QM5 (Bảng 2.3). H1: Quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội có ảnh hƣởng trực tiếp và tích cực tới nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội.
2.5.2 Hạn chế về tính năng của truyền thông xã hội
Những hạn chế về tính năng của truyền thông xã hội sẽ hạn chế thu hút lƣợng ngƣời dùng đông đảo cũng nhƣ giúp ngƣời dùng có thể thỏa mãn nhu cầu trao đổi, chia sẻ thông tin, hình ảnh… trên các trang truyền thông xã hội, điều này đƣợc tham khảo cơ sở từ nghiên cứu của Van der Haijden (2004). Giả thuyết đƣợc xây dựng dựa trên tham khảo mô hình TAM của Davis (1989).
Các trang truyền thông xã hội cung cấp cho ngƣời dùng rất nhiều công cụ, tính năng và những ứng dụng giúp ngƣời dùng có thể chia sẻ và trao đổi thông tin lẫn nhau nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên vẫn có những hạn chế nhất định về tính năng của một số trang truyền thông xã hội, điều này dẫn đến lƣợng ngƣời dùng
chuyển dịch từ mạng xã hội này đến mạng xã hội khác. Những hạn chế về tính năng của truyền thông xã hội nhƣ khả năng cập nhật thông tin nhanh nhạy, những tính năng giúp ngƣời dùng chia sẻ hình ảnh, video, kiến thức không thực sự mạnh mẽ… Bên cạnh đó, những tính năng, ứng dụng nổi bật của những truyền thông xã hội thu hút đƣợc nhiều ngƣời dùng bởi chúng có thể giúp ngƣời dùng cảm nhận đƣợc họ có thể chia sẻ, thu thập thông tin nhanh chóng hơn bao giờ hết, điều này góp phần làm tăng them hay giảm đi số lƣợng ngƣời dùng truyền thông xã hội bởi những tính năng của các trang này, qua đó mức độ hữu ích của truyền thông xã hội cao hay thấp, tích cực hay tiêu cực cũng đƣợc các marketer trong ngành trà cảm nhận một cách rõ ràng hơn. Theo Haythronthwaite (1998), những ngƣời dùng có thói quen giao tiếp hoặc trao đổi những thông tin quan trọng có xu hƣớng sử dụng sự phong phú của truyền thông để thỏa mãn nhu cầu thông tin của mình. Những hạn chế về tính năng của các trang truyền thông xã hội qua đó có tác động đến nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội với các marketer ngành trà. Thang đo cho giả thuyết này gồm năm biến quan sát, ký hiệu TN1 đến TN5 (Bảng 2.3).
H2: Những hạn chế về tính năng của truyền thông xã hội có ảnh hƣởng trực tiếp tới mức độ nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội.
2.5.3 Độ tin cậy của thông tin trên các trang truyền thông xã hội
Giả thuyết này đƣợc xây dựng dựa trên nghiên cứu của Davis với mô hình TAM (1989) và tham khảo nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM của Rupak Rauniar, Greg Rawski, Jei Yang, Ben Johnson (2012) theo đó tác giả cho rằng độ tin cậy của phƣơng tiện truyền thông xã hội là yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội của ngƣời dùng..
Độ tin cậy của thông tin trên các trang truyền thông xã hội là một yếu tố quan trọng tác động đến nhận thức của các marketer nói chung và các marketer