Bƣớc 1: Xây dựng thang đo:
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào tham khảo quy trình do Churchil (1979) đƣa ra. Thang đo đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết về ý định chấp nhận sử dụng công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định và mô hình nghiên cứu đề xuất ở chƣơng 2, sau đó tiến hành thảo luận cùng giảng viên hƣớng dẫn và tham khảo ý kiến của những marketer quen biết đồng thời kiểm định thang đo bằng các phƣơng pháp đã nêu trong phần trƣớc. Để cho việc đƣa ra thang đo mang tính thực tiễn cao cũng nhƣ sát với tình hình ứng dụng các phƣơng tiện truyền thông xã hội vào các hoạt động marketing của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam, việc tham khảo ý kiến từ những marketer trong ngành trà là điều cần thiết và hữu ích.
Bƣớc 2: Nghiên cứu định tính:
Xuất phát từ sự không đồng nhất giữa các yếu tố văn hóa, xã hội cũng nhƣ cách thức sử dụng các công cụ marketing hay ứng dụng hoạt động marketing truyền thông xã hội vào các doanh nghiệp của các nƣớc khác nhau trên thế giới và Việt Nam, do đó việc xây dựng các thang đo cũng sẽ có những sự khác biệt và chƣa thể phù hợp với thị trƣờng cũng nhƣ hiện trạng hoạt động marketing tại Việt Nam. Vì vậy nghiên cứu này sẽ điều chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua phƣơng pháp định tính và định lƣợng bằng việc thảo luận, trao đổi với các marketer cũng nhƣ phỏng vấn sâu bằng bảng hỏi khảo sát. Các cuộc khảo sát đƣợc tiến hành thực hiện với đối tƣợng là các marketer ngành trà tại Việt Nam, ngƣời có góp phần quyết định đến quyết định đến việc lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing trong doanh nghiệp mình, đồng thời các đối tƣợng này có sử dụng marketing truyền thông xã hội trong doanh nghiệp.
Thảo luận nhóm là cuộc thảo luận tƣơng tự một cuộc trò chuyện, trao đổi thông tin mà ở đó ngƣời đƣa ra chủ đề sẽ thu thập những ý kiến, thái độ, cảm nhận
và đánh giá của các thành viên trong nhóm về chủ đề đƣợc đề xuất. Thảo luận nhóm đƣợc tiến hành vào tháng 10/2014 với nhóm có quy mô 08 thành viên. Mục tiêu của các cuộc phỏng vấn để có đƣợc cái nhìn sâu sắc và cụ thể hơn về vấn đề nghiên cứu hiện tại.
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Định tính sơ bộ (thảo luận nhóm, n = 08)
Định lƣợng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 300)
Cronbach’s Anpha và EFA
Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng nhỏ
CFA
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình
SEM
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết đề xuất.
Thang đo nháp
Thang đo đã chỉnh
Đánh giá độ tin cậy thang đo, hiệu chỉnh mô hình
Kiểm định thang đo, tính đơn hƣớng, đơn nguyên, giá trị phân biệt.
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng chính thức:
Thang đo chính thức dùng trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc xây dựng dựa trên kết quả phỏng vấn sâu đáp viên đƣợc lựa chọn, thảo luận cùng giảng viên hƣớng dẫn và trao đổi trực tiếp với các marketer đƣợc lựa chọn. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề xuất. Các thang đo này đƣợc đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha (Cronbach, 1951) và phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Trƣớc tiên các biến quan sát có hệ số tƣơng quan giữa biến và tổng (item total correlation) dƣới 0,30 trong phân tích Cronbach’s Anpha sẽ bị loại bỏ. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phƣơng sai trích đƣợc phải lớn hơn hoặc bằng 50% (đƣợc dẫn bởi PGS. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Tiếp theo, các thang đo này đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích các yếu tố khẳng định EFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0,50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hƣớng và giá trị phân biệt cũng đƣợc kiểm định trong bƣớc này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết. Phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và ƣớc lƣợng lại bằng Bootstrap.