Phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu của một nhóm nào đó theo một biến định tính. Trong phạm vi đề tài này ngƣời viết lựa chọn phân tích cấu trúc đa nhóm dựa trên biến giới tính. Giới tính chia làm hai nhóm nam và nữ. Ta có giả thuyết sau:
Ho: Chi-square của mô hình khả biến bằng chi-square của mô hình bất biến. H1: Có sự khác biệt chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến.
Kiểm định cấu trúc đa nhóm khả biến và bất biến từng phần theo biến hai nhóm giới tính nam và nữ thể hiện kết quả qua bảng:
Bảng 4.15: Kiểm định cấu trúc đa nhóm
Mô Hình Chi-square Bậc tự do (df)
Mô hình khả biến 420,724 246
Mô hình bất biến 424,65 251
Sai biệt 3,926 5
P-Value 0,5601
Giá trị khác biệt chi- bình phƣơng của hai mô hình khả biến và mô hình bất biến là 3,926 với 5 bậc tự do. Mức khác biệt của hai mô hình có p=56,01% (>5%) vì vậy bác bỏ giả thuyết Ho, chấp nhận giả thuyết H1 và mô hình bất biến đƣợc chọn.
MÔ HÌNH KHẢ BIẾN: NAM VÀ NỮ Khả biến nam
MÔ HÌNH BẤT BIẾN: NAM VÀ NỮ Bất biến nam
Bất biến nữ
Kết quả dựa trên mô hình bất biến cho thấy không có sự khác biệt lớn trong sự ảnh hƣởng của các nhóm nhân tố Tính năng, Quy mô, Khả năng tiếp cận, Độ tin cậy giữa nhóm nam và nữ. Nhóm nam và nhóm nữ đều chịu tác động bởi các nhóm nhân tố có giá trị p-value đều nhỏ hơn 0,05. Cụ thể tính năng truyền thông mạng xã hội (p-value =0,024), quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội (p-value=0,013), khả năng tiếp cận truyền thông xã hội (p-value=0,021),độ tin cậy (p-value=0,032) và nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội tƣơng quan dƣơng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam (p- value =0,015).
4.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định các thang đo ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam. Kết quả thể hiện hầu hết đạt đƣợc độ tin cậy và chỉ trừ một số thang đo có chỉ tiêu không đạt. Đồng thời, kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Ngoài ra các giả thuyết đề ra trong mô hình nghiên cứu chính thức đều đƣợc chấp nhận. Việc kiểm định bootstrap cho thấy độ chệch không đáng quan ngại và mô hình đƣợc chấp nhận. Kết quả kiểm định đa nhóm theo giới tính cho thấy không có sự khác biệt.
Trong chƣơng 5 sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu của đề tài, những hàm ý dành cho các marketer, những nhà quản trị các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam cũng nhƣ những hạn chế của đề tài nghiên cứu này và đề nghị hƣớng nghiên cứu kế tiếp.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN
5.1.1 Kết quả và đóng góp về lý thuyết
Nghiên cứu này đã kế thừa các lý thuyết nền tảng, những kết quả nghiên cứu trƣớc đây cả trong và ngoài nƣớc để xây dựng nên mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam. Nghiên cứu này tại thị trƣờng Việt Nam, chủ trƣơng vào những địa phƣơng tập trung nhiều những doanh nghiệp trong ngành trà nhƣ Lâm Đồng, Thái Nguyên, Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, mô hình nghiên cứu gồm 7 thang đo với 34 biến quan sát đã điều chỉnh còn 6 thang đo với 18 biến quan sát. Sau khi kiểm định cho thấy các thang đo đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị đảm bảo yêu cầu, tuy nhiên có thang đo độ tin cậy (TICAY), hạn chế về tính năng (TNANG) và ý định sử dụng (YDINH) không đạt yêu cầu về phƣơng sai trích nhƣng các yêu cầu về tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đều đạt. Các thang đo còn lại là quy mô ngƣời dùng (QMO), khả năng tiếp cận (TICAN) và nhận thức sự hữu ích (HICH) đều đạt yêu cầu đầy đủ các chỉ tiêu: tính đơn hƣớng, phƣơng sai trích, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
Nghiên cứu này có bảy khái niệm đƣợc đo lƣờng bao gồm: Quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội, những hạn chế về tính năng của truyền thông xã hội, độ tin cậy của thông tin trên truyền thông xã hội, sự đa dạng các phƣơng tiện truy cập truyền thông xã hội, nhận thức về sự hữu ích của truyền thông xã hội, nhận thức về sự dễ sử dụng của truyền thông xã hội và ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội. Các thang đo lƣờng những khái niệm này đã đƣợc thiết kế và kiểm định ở thị trƣờng nƣớc ngoài. Sau khi nghiên cứu và tiến hành điều chỉnh cho thị trƣờng Việt Nam, những thang đo này còn lại 6 thang đo cũng chính là xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam, đó là: Quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội, khả năng
tiếp cận truyền thông xã hội, độ tin cậy của thông tin trên truyền thông xã hội, tính năng nổi bật của truyền thông xã hội, nhận thức về sự hữu ích của truyền thông xã hội và ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội. Những thang đo này đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị cần thiết.
5.1.2 Kết quả và đóng góp về thực tiễn
Trƣớc tiên kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu đƣa ra phù hợp với thông tin thị trƣờng. Việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong mô hình nghiên cứu đóng góp một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong ngành trà tại Việt Nam hay nói cách khác là những nhà làm marketing hay các nhà quản trị tại các doanh nghiệp ngành trà để thấu hiểu thêm về những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội, cũng nhƣ những nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi lựa chọn sử dụng hay chấp nhận sử dụng công nghệ để ứng dụng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ giữa độ tin cậy thông tin trên truyền thông xã hội và nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội cao hơn các mối quan hệ khác trong mô hình (ML = 0,188; SE = 0,061). Đồng thời mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội và ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội đạt đƣợc là ML = 0,148; SE = 0,063, nhƣ vậy độ tin cậy của thông tin có vai trò quan trọng trong nhận thức sự hữu ích và qua đó tác động đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội và ta có thể kết luận nhân tố độ tin cậy của thông tin có tác động lớn nhất đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp trong ngành trà tại Việt Nam.
Những kết quả trên có một ý nghĩa quan trọng với các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, sự phát triển của khoa học công nghệ tác động trực tiếp đến sự thay đổi trong cách tiếp cận thông tin của ngƣời dùng từ tiếp nhận thông tin thụ động sang tiếp nhận thông tin chủ động hơn. Phƣơng cách sử dụng các công cụ marketing nhằm tăng cƣờng trao đổi với ngƣời tiêu dùng vì thế cũng phải thay đổi để nâng cao sự phù hợp và tính tƣơng tác. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội cũng là cơ sở
để các doanh nghiệp ngành trà thấu hiểu hơn về hành vi tìm kiếm, trao đổi thông tin của ngƣời dùng trong thời đại này để có thể tăng cƣờng truyền đạt thông tin cũng nhƣ thu nhận phản hồi đa dạng, đầy đủ nhất từ đó có những chiến lƣợc nâng cao doanh số, phát triển hình ảnh thƣơng hiệu và qua đó nâng cao tính cạnh tranh, phát triển mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên truyền thông xã hội vẫn có những vấn đề mà doanh nghiệp cần phải thực sự đầu tƣ và chú trọng khi tham gia vào, đó có thể là khủng hoảng truyền thông, xử lý thông tin bất lợi… nhằm tránh những thiệt hại về hình ảnh thƣơng thƣơng hiệu hay những thông tin tác động tiêu cực đến doanh nghiệp – nơi mà tin tức có thể truyền nhanh hơn những công cụ truyền thông truyền thống (báo chí, radio, truyền hình….) và có những tác động to lớn mà đôi khi doanh nghiệp khó có thể đo lƣờng hết đƣợc.