2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
2.3.1.1. Cơ sở lý luận của phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định chủ yếu thông qua kỹ thuật thảo luận và suy luận logic về vấn đề cần nghiên cứu. Dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn (được trình bày tại Phụ lục A), tác giả tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia và đi đến xác định các vấn đề liên quan tới việc tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ tại Công ty TNHH Thương mại FPT. Đây cũng là cơ sở giúp hiệu chỉnh nội dung phiếu khảo sát được sử dụng chính thức trong phần nghiên cứu định tính sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
2.3.1.2. Một số vấn đề liên quan tới việc tổ chức, quản lý kênh phân phối tại Công ty TNHH Thƣơng mại FPT
Dựa trên bảng hỏi đã xây dựng, tác giả tiến hành khảo sát chuyên gia là những lãnh đạo, cán bộ cao cấp trong công ty đang đảm đương các vị trí liên quan tới tổ chức, quản lý kênh phân phối của công ty.
Các chuyên gia được hỏi cho rằng: Kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi và chỉ khi việc tổ chức và quản lý kênh được thực hiện tốt. Cụ thể, việc tổ chức kênh là việc thiết kế kênh tối ưu và thu hút được các thành viên tham gia kênh. Còn việc quản lý kênh là việc đánh giá hoạt động kênh, xử lý xung đột phát sinh. Tuy nhiên, là một công ty phân phối sản phẩm công nghệ, nên đặc trưng của sản phẩm (như chu kỳ sống sản phẩm, tính phù hợp giữa sản phẩm với thị trường, với cơ sở vật chất hạ tầng xã hội,…) cũng ảnh hưởng tới hoạt động của kênh.
Để có thể thiết kế kênh hiệu quả thì công ty cần hiểu rõ mục tiêu khi thiết kế kênh, ví dụ như: chiếm lĩnh thị phần, mở rộng mạng lưới phân phối, tiếp cận khách hàng mục tiêu,… Khi đã rõ về mục tiêu thiết kế kênh, cần tiến hành đánh giá những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh từ đó đưa ra những tiêu chí đánh giá kênh tối ưu dựa trên các giải pháp thiết kế có thể. Các chuyên gia được hỏi cho rằng: việc thiết kế kênh của công ty hiện nay khá tốt. Có được điều này là do công ty đã hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin và truyền thông khá lâu, có mạng lưới khách hàng thân thiết phủ khắp trên cả nước. Tuy nhiên, thời gian gần đây, hoạt động của kênh bộc lộ khá nhiều hạn chế. Một phần do năng lực thiết kế kênh của công ty còn có những hạn chế như: tính thích nghi với thị trường chưa cao, thiếu chủ động trong việc đổi mới hình thức thiết kế kênh, việc thiết kế kênh chưa được thực hiện bài bản dựa trên các nghiên cứu
thị trường, số liệu chắc chắn. Một phần khác do sự cạnh tranh của các đối thủ mới nổi lên trong lĩnh vực phân phối như PetroSetco, Viettel, CMC, Anh Ngọc,…; cũng như đang có sự chuyển dịch về phương thức tiếp cận thị trường của các hãng sản xuất lớn qua các kênh online, kênh chuỗi cửa hàng điện máy,…
Việc tuyển chọn các thành viên mới được hiệu quả dựa trên việc có tiêu chí đánh giá rõ ràng, có những ứng viên tiềm năng và một phương pháp đánh giá, thuyết phục họ tham gia kênh tốt. Các chuyên gia cho rằng: việc tuyển chọn các thành viên mới cho kênh phân phối của công ty hiện nay có nhiều hạn chế, ảnh hưởng khá nhiều tới việc thực thi giải pháp thiết kế kênh. Ví dụ như: Công ty chưa có một quy trình thu thập thông tin, tuyển chọn và đánh giá thành viên mới hiệu quả. Và quan trọng hơn, thông tin này cần được “kết nối” tới các thành viên tiềm năng thông qua các cổng thông tin như tổng đài hỗ trợ, thông tin đăng ký trên website, đầu mối liên hệ,… Chính vì vậy, họ gặp khá nhiều khó khăn trong thủ tục xin gia nhập kênh của công ty.
Việc đánh giá chất lượng của các đại lý có hiệu quả, cần dựa trên việc: có tiêu chí rõ ràng, việc đánh giá cần mang tính chất khách hàng và hướng hành động cho cả công ty và khách hàng. Ngoài ra, việc đánh giá sẽ có giá trị hơn nên chúng ta hiểu được “những biến số” đằng sau từng chiêu chí đánh giá hoạt động của thành viên kênh. Công việc này được FTG thực hiện ở mức khá tốt. Vì công ty đã có những tiêu chí đánh giá rõ ràng, việc đánh giá diễn ra thường xuyên thông qua từng cán bộ phụ trách và cũng đã có những giải pháp xử lý khi kết quả đánh giá không được như kỳ vọng. Tuy nhiên, việc chia sẻ thông tin và kiểm tra chéo giữa các đơn vị về cùng một khách hàng còn khá hạn chế, đang chủ yếu là kênh “truyền miệng”, theo sự vụ.
Để giải quyết xung đột được hiệu quả, chúng ta cần hiểu rõ bản chất xung đột trong kênh, có những biện pháp để duy trì xung đột ở mức có lợi, theo dõi và có biện pháp xử lý khi xung đột diễn ra ở ngoài phạm vi cho phép. Việc giải quyết xung đột được thực hiện ở mức khá tốt. Tuy nhiên, sự hài lòng của các thành viên trong kênh chưa cao. Lý giải cho điều này là do: chất lượng giải quyết xung đột còn chưa đồng đều giữa các công ty thành viên; các thành viên kênh có sự so sánh khi có nhiều đơn vị cung cấp; các biện pháp phòng trừ xung đột kênh (về giá, về chính sách bán hàng, về dịch vụ sau bán hàng,…) còn nhiều hạn chế;…
Sản phẩm công nghệ có nhiều đặc trưng so với các sản phẩm khác. Ví dụ như: chu kỳ sống sản phẩm ngắn, tính bất liên tục trong chu kỳ sống của sản phẩm, tính phức tạp về tính năng, chuẩn công nghiệp,… Điều này ảnh hưởng rất lớn việc tổ chức và quản lý kênh. Ví dụ như: tính bất liên tục về chu kỳ sống của sản phẩm đòi hỏi dòng chảy kênh thông tin phản hồi về sản phẩm, nhu cầu thị trường cực kỳ nhanh và chính xác. Chù kỳ sống của sản phẩm ngắn là một thách thức đối với công tác dự báo, vận chuyển, chính sách giá, bảo vệ tồn kho, thực hiện các chương trình bán hàng,… Theo các chuyên gia: công ty đã hiểu khá rõ các đặc trưng của sản phẩm công nghệ và sự tác động tới kênh phân phối của mình. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ hiện nay, các nền tảng công nghệ đang dịch chuyển theo hướng điện toán đám mây, dữ liệu lớn và mạng xã hội là thách thức lớn với công ty nếu tiếp tục duy trì lỗi kinh doanh truyền thống và kém tiếp cận với các sản phẩm mới, xu thế mới. Điều này đòi hỏi, công ty cần theo dõi và chuyển dịch theo xu thế chung của ngành và thế giới trong cả lĩnh vực công nghệ và phân phối.
Công ty TNHH Thương mại FPT. Ngoài ra, các chuyên gia cũng cung cấp cho chúng ta những thông tin quý báu mang tính chất định hướng để làm rõ trong quá trình thiết kế, khảo sát sử dụng phiếu khảo sát ở bước tiếp theo.
2.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thiết kế bảng hỏi và tiến hành khảo sát từ đó có số liệu định lượng về thực trạng kênh phân phối sản phẩm công nghệ của công ty. Từ đó, tác giả sẽ phân tích, đề xuất các giải pháp giúp nâng cao hiệu quả tổ chức và quản lý kênh phân phối.
Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các câu hỏi với thang đo Liker 5 cấp độ về mức độ đồng ý của người được hỏi về các phát biểu, bao gồm: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.
Dựa trên mô hình nghiên cứu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi cho 4 nhóm nhân tố (được trình bày trong phần 2.1) nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này và đánh giá về hiệu quả tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ tại Công ty TNHH Thương mại FPT; cụ thể như sau:
Bảng 2.2: Mã hóa các biến quan sát
STT Các nhân tố ảnh hƣởng Mã hóa
I. Thiết kế kênh TK
1 Hiểu rõ mô hình marketing sản phẩm công nghệ TK1 2 Đưa ra mục tiêu rõ ràng trong việc thiết kế kênh TK2
3 Hiểu rõ mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
TK3
II. Tuyển chọn thành viên mới TC
6 Đưa ra tiêu chí rõ ràng trong lựa chọn thành viên cho kênh
TC1
7 Có thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng cho kênh
TC2
8 Thường xuyên cập nhật danh sách các thành viên tiềm năng
TC3
9 Sử dụng hệ thống thông tin giúp quản trị danh sách khách hàng tiềm năng
TC4
10 Tiến hành thuyết phục thành viên mới tham gia kênh một cách hiệu quả
TC5
III. Đánh giá hoạt động kênh DG
11 Đưa ra các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của từng thành viên trong kênh một các rõ ràng
DG1
12 Thường xuyên đánh giá mức độ phù hợp của các tiêu chuẩn đánh giá với tình hình thực tế
DG2
13 Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối một cách khách quan
DG3
14 Thực hiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh một cách định kỳ
DG4
15 Đề xuất những cải tiến trong việc thực hiện đánh giá hoạt động kênh
DG5
IV. Giải quyết xung đột kênh XD
16 Có chiến lược rõ ràng trong việc giải quyết xung đột kênh
XD1
18 Có những hành động phù hợp ngay khi xung đột xảy ra
XD3
19 Quá trình truyền thông giữa công ty và thành viên kênh mang tính cộng tác – tin cậy nhau
XD4
20 Có những biện pháp phòng ngừa xung đột xảy ra XD5
V. Đánh giá chung về hiệu quả kênh phân phối HQ
21 Việc tổ chức kênh phân phối của công ty hiện nay hiệu quả
HQ1
22 Việc tuyển chọn thành viên kênh mới cho kênh phân phối của công ty hiện nay hiệu quả
HQ2
23 Việc đánh giá hoạt động kênh phân phối của công ty hiện nay hiệu quả
HQ3
24 Việc giải quyết xung đột kênh phân phối của công ty hiện nay hiệu quả
HQ4
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 2015)
Trong đó, mỗi nhân tố cần đánh giá được trong mô hình được khảo sát dựa trên 5 biến quan sát được mã hóa tương ứng (như trong bảng 2.2) (trừ nhóm biến quan sát tổng hợp cuối cùng) phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu [8, tr.15]. Ngoài ra, với số biến quan sát là 24 biến, số lượng mẫu tối thiểu là 173 mẫu hợp lệ (gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát).
2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 2.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 2.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Theo Hoàng Trọng (2008), hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Công thức tính hệ thống Cronbach α là:
α = Nρ/[1 + ρ(N-1)]
Trong đó, ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các biến quan sát; N là số biến quan sát. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ thống α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đồng ý rằng khi α từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có các nhà nghiên cứu đề nghị rằng α từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [8, tr. 17-24].
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Các nhóm biến có liên hệ qua lại với nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản [8, tr.27-28].
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Nhận diện các nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến
- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế tập biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo.
- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp.
Phân tích nhân tố khám phá được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây được thỏa điều kiện [8, tr27-41]:
- Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA. Factor loading lớn hơn 0,3 là tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Factor loading lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5.
- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA: 0,5≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
- Jabnoun & Al-Tamimi (2003) tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test sphericity) xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả thuyết H0.
- Phương sai trích tích lũy (cumulative % of variance): phần trăm biến thiên của các biến quan sát (hay dữ liệu) được giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50%.
- Phương pháp trích hệ số được sử dụng là “Principal Component Analysis” với phép xoay “Varimax” để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố và các nhân tố không có sự tương quan lẫn nhau.
- Xác định số nhân tố bằng phương pháp dựa vào “Eigenvalue”: chỉ giữ lại những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình phân tích.
Phân tích nhân tố có vô số ứng dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu kinh tế và xã hội. Trong kinh doanh, phân tích nhân tố có thể được ứng dụng trong các nghiên cứu liên quan tới: phân nhóm người tiêu dùng, thuộc tính của nhãn hiệu ảnh hưởng tới lựa chọn của người tiêu dùng, hiểu biết thói quen người tiêu dùng, các đặc trưng nhạy cảm về giá,… Và trong nghiên cứu của
quả tổ chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm công nghệ tại Công ty TNHH Thương mại FPT.
2.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi qui đa biến: là một phương pháp được sử dụng dùng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập. Phương trình hồi qui tuyến tính đa biến có dạng:
Yi= β0 + β1X1i +β2 X2i+... +βp Xpi +ei
Mục đích của việc phân tích hồi qui đa biến là dự đoán mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập. Theo Hoàng Trọng (2008), các tham số quan trọng trong phân tích hồi qui đa biến bao gồm [8, tr. 207-277]:
- Hệ số hồi qui riêng phần Bk: là hệ số đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi một đơn vị, giữa các biến độc lập còn lại không đổi.
- Hệ số xác định R2 điều chỉnh: Hệ số xác định tỉ lệ biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi qui. Đó cũng là thông số đo lường độ thích hợp của đường hồi qui theo qui tắc R2 càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, R2 càng gần 0 mô hình