1.1.2.1. Thiết kế kênh
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của marketing- mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến.
Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh phải được tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn.
Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử nghiệm và cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự. Một công ty phải đưa ra quyết định thiết kế kênh khi:
- Đưa sản phẩm mới ra thị trường hệ thống kênh phân phối hiện tại không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản phẩm này.
- Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
- Khởi sự một hoạt động mới (hoặc là một công ty khởi nghiệp).
- Có sự thay đổi từ các trung gian (bổ sung thêm trung gian mới hoặc loại bớt một số trung gian cũ).
- Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty . Theo quan điểm của Kotler [4, tr. 598-602], khi tiến hành thiết kế kênh các công ty thường trải qua các bước sau:
Bƣớc 1: Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn như: số lượng sản phẩm mỗi lần mua, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.
Bƣớc 2: Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và các thành viên phải hoạt động như thế nào. Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền thanh toán hỗ trợ Marketing. Các mục tiêu tài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối, nói chung những mục tiêu phân phối hàng hoá của công ty kinh doanh là :
- Chuyển quyền sở hữu hàng hoá và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của nhà sản xuất ( nhà cung ứng ) đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất.
- Một kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng khả năng liên kết giữa các hoạt động, tạo các mối quan hệ trong giao dịch khiến cho lưu thông hàng hoá nhanh và dễ dàng hơn.
- Cung cấp cho khách hàng dùng sản phẩm, đúng nơi đúng thời gian và đúng số lượng mà khách hàng yêu cầu.
- Mục tiêu của công ty kinh doanh là tìm kiếm và xâm nhập thị trường ứng với các chủng loại sản phẩm mà nhà cung cấp muốn cung cấp. Vì vậy kênh phân phối phải đem lại nhiều thông tin nhanh chóng và chính xác cho nhà quản trị.
Bƣớc 3: Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có.
Nhiệm vụ chính của bước này là xác định cho được: (1) loại hình trung gian của kênh; (2) số người trung gian; (3) điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Bƣớc 4: Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.
Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêu chuẩn: (1) kinh tế, cụ thể là: mức tiêu thụ và chi phí, (2) kiểm soát kênh (3) thích nghi với những thay đổi của thị trường.
Bƣớc 5: Lựa chọn kênh tối ưu.
Dựa trên cơ sở đánh giá trên, công ty lựa chọn một phương án tổ chức kênh phù hợp nhất với chiến lược kinh doanh của mình.
1.1.2.2. Tìm kiếm các thành viên kênh
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối phù hợp, vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các trung gian phù hợp với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Đây là một công việc quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh do vậy đòi hỏi phải được tiến hành cẩn thận.
Tìm kiếm thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá các thành viên tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia vào kênh phân phối. Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một công việc cần thiết, nó giúp cho công ty có thể tuyển chọn được những
trung gian phù hợp khi có sự thay đổi trong kênh như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ. Các bước lựa chọn thành viên bao gồm:
Bƣớc 1: Thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng.
Đây là công việc đi thu thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, sức mạnh thị trường, uy tín…của các thành viên tiềm năng.
Bƣớc 2: Đánh giá các thành viên tiềm năng.
Để thực hiện công việc này trước hết công ty phải xây dựng được một hệ thống tiêu chuẩn dùng để đánh giá, sau đó căn cứ vào hệ thống chỉ tiêu đó tiến hành so sánh, đánh giá các trung gian. Nhiệm vụ quan trọng nhất trong bước này là phải đưa ra được một danh sách các nhà phân phối có đủ tiêu chuẩn để tiến hành chọn lựa.
Để lựa chon được các thành viên kênh tốt, hoạt động có hiệu quả, thì bên cạnh những thông tin thu thập được doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ một số chỉ tiêu quan trọng để quyết định tuyển mộ hay không, đó là :
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn rất quan trọng và được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính – khả năng vay vốn từ ngân hàng... đủ lớn để có thể cung cấp hàng hoá – dịch vụ kịp thời tới khách hàng trọng điểm.
- Sức mạnh bán hàng: cho thấy khả năng bán hàng của các thành viên tiềm năng. Tiêu chuẩn này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được thành viên phù hợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính sức mạnh bán hàng là những lợi thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số bán...
- Dòng sản phẩm: các nhà sản xuất nhìn chung đều thấy phải xem xét bốn khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà trung gian : (1) các sản phẩm cạnh tranh; (2) các sản phẩm có thể so sánh; (3) các sản phẩm được ưa chuộng; (4) chất lượng dòng sản phẩm.
- Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có buôn bán trực tiếp dòng sản phẩm cạnh tranh. Các nhà trung gian bán các sản phẩm được ưa chuộng, được đánh giá cao bởi vì nhờ các sản phẩm đó, họ có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn. Các nhà sản xuất thường tìm các trung gian bán các loại sản phẩm tương đương hoặc tốt hơn sản phẩm của họ, họ không muốn bị đánh đồng sản phẩm của họ với các sản phẩm kém chất lượng, vô danh.
- Danh tiếng: hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ các trung gian không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của người bán lẻ. Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất
- Chiếm lĩnh thị trường: sự thích ứng của trung gian trong chiếm lĩnh các vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt tới được gọi là sự chiếm lĩnh thị trường. Nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau. Nhìn chung nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất.
- Hoạt động bán hàng: là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có được quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ. Nếu không thu thập được thì các nguồn thông tin khác sẽ là phòng tín dụng, các nhà phân phối cạnh tranh hoặc không cạnh tranh trong khu vực, khách hàng của nhà sản xuất ...
Chính những thông tin này cho biết về thực hiện bán của các thành viên để các doanh nghiệp có thể lựa chọn một cách có hiệu quả.
- Thành công về quản trị: một số trung gian được quản lý bởi người chủ sáng lập và phần lớn họ là các thành viên độc lập nhỏ. Họ có quá trình hoạt động khá thành công trong quá khứ và tiếp tục phát triển trong tương lai.
- Khả năng quản lý: là nhân tố quan trọng để lựa chọn thành viên kênh, đồng thời cũng để tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán.
- Quan điểm thái độ: là cái đưa đến sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên và sự khởi đầu tốt đẹp. Nó là yếu tố có quan hệ mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất.
- Qui mô hoạt động của các thành viên: đôi khi đây là yếu tố để đánh giá họ. Người ta tin rằng tổ chức và qui mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán của nhà sản xuất càng cao. Nhìn chung, trung gian lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác.
Bƣớc 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênh
phân phối.
Để đảm bảo thuyết phục các thành viên này tham gia vào kênh công ty có thể sử dụng các biện pháp như cam kết đảm bảo lợi ích cho các thành viên, thực hiện các biện pháp hỗ trợ các thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm .