Hiện nay, thị trường và lĩnh vực marketing vận hành theo những nguyên tắc rất khác so với những năm đầu thế khỉ XXI. Thời kỳ sau của xã
hội công nghiệp - nền kinh tế thông tin sẽ xâm nhập và làm thay đổi hầu hết mọi khía cạnh của đời sống xã hội. Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã làm thay đổi tận gốc quan niệm của chúng ta về không gian, thời gian và khối lượng. Một công ty không cần thiết phải chiếm giữ nhiều không gian; nó có thể không lớn nhưng có mặt ở mọi nơi. Các thông điệp có thể được gửi và tiếp nhận đồng thời. Và các đối tượng như sách báo, âm nhạc và phim ảnh có thể được truyền tải dưới dạng các “bit” (đơn vị dữ liệu được số hóa) thay vì các hình khối [11].
Các doanh nghiệp tiến hành việc mua sắm thông qua bộ phận cung ứng chuyên nghiệp, những người sẽ rà soát danh mục hàng hóa, gọi điện cho các nhà cung cấp và tiến hành các thương lượng để có giá tốt nhất. Các đại lý cung ứng hiện đại có thể sử dụng máy tính để nâng cao năng lực mua sắm của mình. Internet đem lại cho họ nhiều thông tin hơn họ từng có trước đây. Họ có thể dễ dàng săn lùng các nhà cung cấp tốt nhất và kiểm tra mức độ đáng tin cậy và lai lịch của công ty. Nhà cung cấp thông tin trung gian thu thập xuất hiện trên internet và đưa ra sự đánh giá các nhà cung cấp khác nhau với một khoản thù lao không nhỏ [2, tr.389].
Người tiêu dùng ngày nay có nhiều cách để tiếp nhận sản phẩm và dịch vụ hơn so với trước đây. Cuộc cạnh tranh giữ các kênh bán hàng ngày nay trở nên quyết liệt. Kotler cho rằng: các kênh điện tử sẽ giành được ưu thế so với các kênh bán lẻ [2, tr. 392].
Có ý kiến cho rằng kênh phân phối trực tuyến (online) sẽ thu hút hoạt động kinh doanh nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khỏi các kênh dựa vào cửa hàng bán lẻ. Các kênh phân phối dựa vào cửa hàng bán lẻ vẫn đang tăng trưởng nhưng với tốc độ chậm hơn kênh phân phối điện tử rất nhiều [2, tr. 394]. Kênh phân phối trực tuyến đem lại những lợi ích cho khách hàng đó là:
- Không cần phải lái xe, tìm chỗ đậu xe, vào cửa hàng và nhờ đó tiết kiệm được chi phí và thời gian.
- Có nhiều khả năng giá cả thấp hơn.
Tuy nhiên, loại hình kênh phân phối này cũng thể hiện những bất lợi nhất định như:
- Chờ để nhận hàng đã đặt có khi mất một ngày hoặc lâu hơn.
- Không thể tận mắt nhìn thấy và sờ thấy sản phẩm trước khi đặt hàng. Theo Benjamin và Wigand đưa ra nhiều dự đoán về các thị trường trực tuyến như sau [9]:
- Khi chi phí thông tin giảm đi, các thị trường được đặt trưng bởi lượng thông tin cao và các chi phí phối hợp sẽ được những người mua ưa thích hơn.
- Các sản phẩm quen thuộc và được tiêu chuẩn hóa cao sẽ ngày càng được xử lý trong các thị trường điện tử chừng nào mà khách hàng không cần nhìn tận mắt hay sờ trực tiếp.
- Những sản phẩm cần có sự hỗ trợ của “nhân viên hướng dẫn” sẽ có nhiều cơ hội để bán tại các thị trường điện tử.
- Các thị trường trực tuyến sẽ tiến hành từ trang web một thương hiệu của người tài trợ sang web nhiều thương hiệu tài trợ.
- Các công ty có kênh bán hàng phi điện tử thành công cũng sẽ tìm cách thiết lập kênh bán hàng trực tuyến nếu họ đoán trước tổng lợi nhuận sẽ tăng lên.
- Sự kết nối mạng thông tin giữa các công ty có nhiều khả năng sẽ tăng lên trong các tình huống sau: (1) Khi các nhà mua hàng lớn nhìn thấy khoản tiết kiệm lớn từ việc mua hàng tập trung, quản lý kho hàng và yêu cầu của các nhà cung cấp phải liên kết hệ thống thông tin với họ. (2) Khi việc tiết kiệm
sản xuất từ “phương pháp cung ứng đúng lúc cần” (just-in-time) rất lớn đòi hỏi phải có sự kết nối hệ thống thông tin chặt chẽ giữa nhà sản xuất và các nhà cung cấp. (3) Khi các công ty nhận thấy sự tiết kiệm to lớn so với số lượng nhà cung cấp ít đi nhưng nhà cung cấp lớn hơn, những công ty sẽ gắn bó với họ chặt chẽ hơn.
Từ đó, Philip Kotler đề xuất bốn nguyên tắc giúp doanh nghiệp giành thắng lợi trong thời đại hiện nay như sau [2, tr. 397-404]:
- Xây dựng và quản lý tích cực một cơ sở dữ liệu khách hàng: Trong thời đại khan hiếm khách hàng như hiện nay, các công ty cần nắm tên, tuổi và càng nhiều thông tin hữu ích của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng càng tốt. Một cơ sỡ dữ liệu khách hàng phong phú sẽ đem lại cho công ty một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
- Công ty phải tìm ra cách để tận dụng được lợi thế của internet trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh của mình: Một công ty có thể đẩy mạnh sự có mặt của mình trên internet chí ít thông qua bảy cách. Công ty có thể sử dụng internet để làm nghiên cứu, cung cấp thông tin, tổ chức các diễn đàn thảo luận, mở các lớp đào tạo, thực hiện mua bán trên mạng, tổ chức đấu giá hoặc trao đổi trên mạng. Một công ty nên kiểm tra để biết tình hình ứng dụng internet hiện nay của mình rồi tính toán ứng dụng thêm trong các năm tiếp theo.
- Đặt các mẫu quảng cáo của công ty lên các trang web: Công ty cần xem xét các trang web nào các khách hàng mục tiêu của mình chắc chắn sẽ truy cập và xem xét đặt mẫu quảng cáo của mình lên web đó.
- Phản hồi nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng: Các khách hàng có yêu cầu cao đối với sự phản hồi nhanh chóng và đầy đủ của doanh nghiệp
về những câu hỏi và thắc mắc họ gửi đến công ty bằng điện thoại hay qua thư điện tử.
Tóm lại, việc hệ thống hóa lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả cho rằng: Thứ nhất, hiệu quả kênh phân phối sản phẩm công nghệ của Công ty TNHH Thương mại FPT có thể đánh giá căn cứ vào việc tổ chức, quản lý kênh phân phối của công ty. Thứ hai, để đánh giá một cách toàn diện hiệu quả của kênh phân phối sản phẩm công nghệ, ngoài việc phân tích thực trạng tổ chức, quản lý kênh thì cần đánh giá thêm sự ảnh hưởng của các đặc trưng cơ bản của sản phẩm công nghệ, nhận thức của các thành viên về tác động của các yếu tố này vào kênh và mối quan hệ hỗ trợ - hợp tác giữa các thành viên trong kênh thông qua chiến lược chia sẻ thông tin, giải quyết xung đột. Và cuối cùng, việc tổ chức và quản lý kênh phân phối cần tuân theo xu thế vận động, phát triển của ngành dưới tác động công nghệ thông tin và internet.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu tại Chương 1, tác giả đề xuất và trình bày mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và lịch trình thực hiện trong nghiên cứu của mình phần này.