Mối quan hệ trong các kênh phân phối có xu hướng định hướng dài hạn và các thành viên của kênh dựa vào nhau để cùng nhau thực hiện mục tiêu của mình bằng cách phục vụ khách hàng. Mặc dù nhiệm vụ của kênh là phục vụ người mua nhưng xung đột thường xảy ra giữa các thành viên kênh vì mâu thuẫn về lợi ích của mỗi thành viên. Khi mâu thuẫn nảy sinh, nhận thức của một thành viên kênh sẽ ảnh hưởng tới sự tin tưởng và hợp tác giữa các thành viên. Hiểu được sự tác động này là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì các kênh phân phối mạnh. Một khung lý thuyết để nghiên cứu giải quyết xung đột trong kênh phân phối và tác động của nó trên các mối quan hệ
kênh được phát triển bằng cách xác định các biến đại diện cho nhận thức của kênh thành viên, đánh giá mối quan hệ, các chiến lược giải quyết xung đột, và chất lượng mối quan hệ. Vasanth Kiran đã đề xuất một cơ chế giúp giảm thiểu các xung đột có thể xảy ra trong kênh [16].
Căn cứ trên lý luận theo quan điểm marketing, Kiran cho rằng việc chọn đúng kênh phân phối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng là một quyết định chiến lược mang tính dài hạn và phụ thuộc rất nhiều vào sản phẩm, dịch vụ và thị trường [16]. Cho dù kênh có được thiết kế, quản lý tốt như thế nào thì các xung đột vẫn diễn ra. Xung đột có thể diễn ra theo chiều sâu, chiều rộng hay cả hai. Từ đó, tác giả đặt ra ba câu hỏi nghiên cứu gồm:
- Cách mà các công ty quản lý kênh của họ như thế nào? - Đâu là nguồn gốc gây ra xung đột trong kênh?
- Bằng cách nào ta có thể quản lý được các xung đột đó?
Trong thập kỷ qua, các nhà marketing đang sử dụng chiến lược tổ chức kênh ngày càng phức tạp nhằm đáp ứng với sự thay đổi về hành vi người tiêu dùng, xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của Internet. Mô hình kênh phân phối phát triển mạnh theo hướng B2B nhằm tăng nhanh thị phần và cắt giảm tối đa chi phí. Điều này đem lại những lợi ích như: (1) Giúp thích ứng tốt hơn trong khi sử dụng một chiến lược phân phối phức tạp; (2) Có được từng kênh tối ưu cho từng nhóm sản phẩm; (3) Sử dụng nguồn lực kênh một cách hiệu quả; (4) Tập trung tốt hơn vào một thị trường mục tiêu qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh.
Nguồn gốc của xung đột kênh nằm ở sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên kênh có xu hướng chuyên môn hóa trong các chức năng gây ra sự phụ thuộc chức năng, đòi hỏi sự phối hợp để
thành viên này có tác động hoặc được nhìn nhận là sẽ tác động bất lợi tới lợi ích của một hay nhiều thành viên khác. Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể nhìn nhận nó một cách tích cực rằng: Nếu thiếu đi xung đột, các thành viên sẽ trở nên thụ động và thiếu sáng tạo. Như vậy, xung đột đã tạo động lực cho các thành viên thích nghi, phát triển và tận dụng tốt hơn các cơ hội.
Từ đó, tác giả Kiran cho rằng: Để loại giảm xung đột kênh, doanh nghiệp phải thực thi các chiến lược nhằm tích hợp kênh thương mại điện tử với kênh phân phối truyền thống [16]. Đồng thời, Kiran cũng đề xuất các khuyến nghị nhằm quản lý kênh hiệu quả gồm:
- Sản phẩm: (1) Hạn chế số nhánh sản phẩm nhỏ trong từng dòng sản phẩm; (2) Sử dụng một tên thống nhất cho từng dòng sản phẩm; (3) Các sản phẩm được đưa thông tin nên còn trong chu kỳ sống của nhu cầu khách hàng;
- Chính sách giá: Nhà cung cấp nên để giá sản phẩm trên website thấp hơn giá bán lại của các đối tác trên kênh của họ;
- Phân phối: Nhà cung cấp nên cung cấp công cụ cho phép đối tác đặt hàng trực tuyến trên website của mình;
- Xúc tiến thương mại: (1) Nhà cung cấp nên cung cấp thông tin sản phẩm nhưng không cho khách hàng đặt hàng trực tiếp trên website của mình; (2) Nên quảng bá hình ảnh cho các đối tác kênh trên website của mình và khuyến khích họ tham gia;
- Truyền thông: (1) Sử dụng truyền thông một cách hiệu quả; (2) Xác định và giải quyết xung đột một cách hiệu quả.