4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1.1.Thực trạng xác định mục tiêu chiến lược PTTT
Qua khảo sát thực tiễn tại công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh, tác giả nhận thấy các nhà quản trị của công ty những năm qua chưa chú trọng nhiều đến mảng kinh doanh hàng nhập khẩu. Khi khủng hoảng kinh tế nổ ra, thị trường ngày càng khắc nghiệt, những lợi thế của chính quyền địa phương dành cho Công ty dần dần bị xóa bỏ, cũng là lúc doanh thu từ nguồn ETC của Công ty tăng trường thấp dần, thậm chí sụt giảm, các nhà quản trị của Công ty mới có những thay đổi trong mức độ đầu tư thích đáng đến hoạt động kinh doanh hàng nhập khẩu, đồng thời đã có nhận thức bước đầu về vai trò quan trọng của chiến lược phát triển thị trường đối với lĩnh vực kinh doanh hàng nhập khẩu của công ty. Mục tiêu về phát triển thị trường hàng nhập khẩu được đề ra cụ thể và quán triệt hành động đến toàn
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 61 bộ các bộ phận trong công ty.
- Tiếp tục giữ vững và phát triển thị trường hiện tại
Thị trường hiện tại của Công ty hiện nay bao gồm thành phố Hà Nội và các tỉnh phía Bắc như Hải Phòng, Nam Định, Thái Nguyên, Vĩnh Phúc... một số tỉnh miền Trung như Đà Nẵng, Thanh Hóa, Quảng Bình... và khu vực miền Nam chỉ có TP. Hồ Chí Minh. Các khách hàng của Công ty hoặc là những khoa Sản, Da liễu, nhà thuốc thuộc bệnh viện, hoặc là những đại lý, cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trong khu vực. Vì thế, mục tiêu duy trì và củng cố thị trường hiện tại vẫn được công ty chú trọng đầu tư hơn cả, vì cơ bản thị trường hiện tại đã nhận định được giá trị thương hiệu cũng như chất lượng sản phẩm của Công ty nên dễ dàng thâm nhập sâu và tăng nhu cầu của khách hàng bằng những chính sách marketing và ít tốn kém chi phí hơn là phát triển thị trường vào một thị trường hoàn toàn mới.
65 25 10 0 20 40 60 80 Tỉ lệ (%) 65 25 10 Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Biểu đồ 4.1: Doanh số theo khu vực thị trường của công ty
Đối với khu vực miền Bắc, khi mà doanh thu của hàng nhập khẩu chủ yếu là do khu vực này mang lại thì tại 2 địa bàn miền Trung và miền Nam Công ty cũng đã có những gặt hái nhất định, nhưng 2 thị trường mới và nhiều tiềm năng này Công ty vẫn chưa thực sự khai thác hết được nhu cầu của khách hàng. Do đó, việc đầu tư cho chiến lược thâm nhập thị trường trong giai đoạn tới là mục tiêu quan trọng nhằm phát huy hết công suất của thị trường.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 62 Trong những năm qua, Công ty chủ yếu cung cấp hàng nhập khẩu cho thị trường phía Bắc, đây là một thị trường lớn, còn nhiều tiềm năng phát triển nhưng cũng có sự cạnh tranh gay gắt và Công ty luôn phải đối đầu với những hãng mỹ phẩm tên tuổi trong ngành. Chính vì vậy, những nhà quản trị của Công ty đã có nhận thức được rằng muốn tồn tại và phát triển cần có định hướng tầm nhìn cho công ty, tìm kiếm các thị trường có triển vọng, cạnh tranh thấp hơn như địa bàn miền Trung và miền Nam.
Doanh số của mặt hàng nhập khẩu thể hiện
Bảng 4.2: Doanh số hàng nhập khẩu giai đoạn 2011 - 2013: ĐVT: Triệu đồng, % Năm 2011 2012 2013 Tốc độ phát triển DT 2012/2011 2013/2012 Doanh thu KH 6.180 20.000 30.900 223 54,5 Doanh thu TH 10.521 14.668 18.435 39,5 25,6 Tỷ lệ thực hiện 170 73,3 59,7
Qua bảng đánh giá doanh thu hàng nhập khẩu gia đoạn vừa qua ta có thế nhận thấy rằng mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của Công ty năm 2012 là vượt quá khả năng của Công ty. Khi đề ra mục tiêu chiến lược tăng trưởng doanh thu cho hàng nhập khẩu, Công ty đã không lường trước được sự biến động khôn lường, cũng như không dự báo được sự suy thoái của thị trường tại thời điểm năm này, chính vì vậy Công ty đã đề ra mục tiêu tăng trưởng doanh thu năm 2012 là hơn 200% so với năm 2011. Ban lãnh đạo Công ty đã chỉ nhìn vào sự thành công chủ quan của năm 2011 khi mà doanh thu vượt kế hoạch 70% mà không nghiên cứu, đự đoán về thị trường dẫn đến xác định mục tiêu phát triển trong năm sau bị sai lầm. Điều này đã mang lại gánh nặng cho đội ngũ nhân viên, khi mà hàng nhập khẩu của Công ty vừa mới gia nhập thị trường, chưa thâm nhập sâu được vào thị trường đã phải
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 63 nhận áp lực từ kế hoạch tăng doanh thu lên đến hơn 200%. Cuối cùng, tổng kết lũy kế năm, doanh thu chỉ tăng lên 39,5% so với năm 2011, nhưng doanh thu năm 2012 vẫn đạt 73,3% kế hoạch.
Từ sai lầm trong việc đề ra mục tiêu kế hoạch năm 2012 và thực tế hoạt động của Công ty năm 2012, năm 2013 Công ty đã rút ra được bài học cho mình. Năm 2013, mục tiêu kế hoạch của Công ty là tăng doanh thu 54,5% so với năm 2012 nhưng Công ty cũng chỉ thực hiện được tăng doanh thu 25,6% so với năm 2012 mà thôi. Bên cạnh đó, năm 2013 doanh thu hàng nhập khẩu cũng chỉ đạt 59,7% kế hoạch mà thôi. Lý gải điều này, nguyên nhân là do nền kinh tế vừa đi vào suy thoái, sự hồi phục của một số ngành cũng đem lại những dấu hiệu khả quan cho sự phục hồi nền kinh tế. Nhưng do suy thoái, người dân thắt chặt chi tiêu, nhất là cho các mặt hàng xa xỉ phẩm, vì thế việc đưa ra mục tiêu tăng trưởng doanh thu hơn 50% mặc dù đã giảm đi rất nhiều so với năm 2012 nhưng vẫn không hợp lý với thời cuộc.
Điều đó kết luận rằng, việc đề ra mục tiêu chiến lược phát triển cho từng giai đoạn của Công ty là điều rất khó khăn và phải dựa trên cơ sở nghiên cứu rõ ràng, đưa ra những quyết định chính xác, phù hợp với khả năng của Công ty. Chứ không nên dựa trên mong muốn chủ quan của nhà quản trị dễ dẫn đến những quyết định sai lầm, đem lại tổn thất không mong muốn cho Công ty. Từ việc đặt ra mục tiêu chiến lược là tăng trưởng mạnh doanh thu hàng nhập khẩu khi mà hàng nhập khẩu của Công ty mới tham gia vào thị trường được 2 năm, Công ty phải tăng mạnh khối lượng hàng nhập về nhằm tăng tối đa mức độ tiêu thụ để đạt được mục tiêu doanh thu đề ra. Nhưng phản ứng từ thị trường đã không như Công ty mong đợi, doanh thu vẫn tăng nhưng không thể đạt được mức "không tưởng" như mục tiêu đề ra. Dẫn đến tình trạng ứ đọng vốn trong hàng tồn kho rất lớn, vả lại, hàng hóa nhập khẩu tốn thời gian vận chuyển, HSD lại ngắn (thường chỉ 2 năm) nên sau năm 2012,
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 64 một khối lượng lớn hàng cận date, hết date vẫn còn tồn lại trong kho lưu trữ. Đây là một tổn thất vô cùng lớn mà do sự chủ quan của nhà quản trị gây nên.