2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
2.2.1. Chiến lược marketing mix toàn cầu của L'Oréal
2.2.1.1. Tổng quan về tập đoàn L'Oréal
Năm 1907, Eugène Schueller - một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal. Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oréal đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn 65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ € . Tập đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu €. Cứ mỗi giây là 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra. Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 22 L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm thế giới. Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự tập trung và rõ ràng, thể hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đúng với chất lượng của sản phẩm.
Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường. Hãng không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưỡng bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở tại.
2.2.1.2. Chiến lược marketing của L’Oréal tại thị trường Trung Quốc: a. Chiến lược sản phẩm:
Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp”. Đối với họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da họ trắng. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt... thuộc các dòng khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác nhau. Điều này cho thấy rằng, L'Oréal sử dụng nguồn nhân lực để thực hiện nghiên cứu thị trường một cách rất hiệu quả và nắm bắt được xu hướng, thị hiếu của thị trường mà Tập đoàn muốn nhắm tới. Nhằm đưa đúng những sản phẩm phục vụ nhu cầu của thị trường đó vào chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó, L'Oréal còn đưa vào những sản phẩm phục vụ cho những phân khúc khác
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 23 nhau như vậy sẽ dễ thâm nhập thị trường hơn là chỉ phục vụ duy nhất một nhóm đối tượng khách hàng.
Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc quan tâm hàng đầu, L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và những dòng sản phẩm nhuộm nhằm thỏa mãn nhu cầu có được những mái tóc đen nhánh mượt mà hay một mái tóc óng ánh màu sắc tự nhiên. Một thành công của L’Oréal tại thị trường này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà Maybeline là nhãn hiệu đứng đầu Trung Quốc cho dòng sản phẩm này. Ngay sau khi mua lại từ một công ty Mỹ, L’Oréal đã tiến hành đổi mới bao bì rồi tung vào thị trường Trung Quốc nhãn hiệu này và một hiệu quả không ngờ đó là doanh số bán ra của Maybelline liên tục tăng và tính đến thời điểm này Maybeline là nhãn hiệu của dòng sản phẩm trang điểm được phụ nữ Trung Quốc yêu thích nhất. Ngoài ra L’Oréal cũng đã tung ra rất nhiều dòng sản phẩm khác vào thị trường này, tính đến năm 2009 L’Oréal đã có 14/23 nhãn hiệu được đưa vào thị trường Trung Quốc.
Những thành công mà công ty L’Oréal gặt được ở thị trường mỹ phẩm Trung Quốc chính là do chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và thích nghi hóa sản phẩm mà công ty áp dụng tại thị trường này. Mua lại nhãn hiệu địa phương này vào năm 2003, mục đích của L’Oréal là dùng sản phẩm đã quen thuộc với thị trường rồi thiết kế lại bao bì cho phù hợp với thị hiếu, tâm lí của người Trung Quốc để đánh vào tính tự tôn của người Trung Quốc, lôi kéo người tiêu dùng đến với công ty. Công ty vẫn giữ nguyên tiếng Trung Quốc trên đó, đồng thời thêm vào đó những yếu tố làm tăng thêm tính quốc tế, tính chuyên nghiệp nhằm đưa nhãn hiệu này lên tầm cao mới, kích thích người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm chăm sóc da phù hợp với người tiêu Trung Quốc nhưng mang đẳng cấp quốc tế. Công ty đã thành công với việc
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 24 cải tiến bao bì, nhãn mác của một sản phẩm cũ sao cho hợp tâm lý của người Trung Quốc, mà lại đem lại doanh thu cao cho Công ty.
Trung Quốc là một quốc gia trải rộng trên nhiều vĩ độ, khí hậu của Trung Quốc rất khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam, chính vì vậy, L’Oréal đã tung ra những sản phẩm kem dưỡng có kết cấu khác nhau cho từng vùng miền, họ còn nghiên cứu sở thích màu son môi để đưa ra những màu son môi thích hợp cho từng vùng miền. Đây cũng là một điểm sáng tạo, và khó thực hiện trong chiến lược sản phẩm mà chỉ có những tập đoàn mỹ phẩm lớn mới có khả năng làm được. Đó là sử dụng chiến lược sản phẩm theo vùng địa lý, Công ty phải có một danh mục những sản phẩm vô cùng đa dạng, có nguồn lực hùng hậu mới có thể thành công trong chiến lược này, điều đó là điều mà L'Oréal đã làm được.
b. Chiến lược giá:
Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường mới nổi, với tốc độ tăng trưởng cao, thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã vươn lên vị trí thứ 8 của thế giới và vị trí thứ 2 của châu Á. Người Trung Quốc bây giờ có học thức hơn, trình độ cao hơn ngày xưa, họ quan tâm nhiều hơn đến thời trang và hình ảnh cá nhân nhiều hơn. Họ không chỉ tập trung vào điều kiện sống cơ bản nữa mà họ còn để ý đến chất lượng cuộc sống. Thu nhập cao, họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền cho hình ảnh cá nhân. Vì vậy, ngành mỹ phẩm Trung Quốc là một ngành hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận hơn nữa cho các công ty mỹ phẩm. Với định vị là một công ty mỹ phẩm cao cấp, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc những sản phẩm cao cấp, phục vụ cho tầng lớp thượng lưu. L’Oréal đã định giá cho dòng sản phẩm cao cấp của mình tại Trung Quốc giống như tại các nước châu Âu hay Mỹ. Sau khi đã thành công ở phân khúc trên, L’Oréal đã tung vào thị trường những sản phẩm bình dân, có giá thấp hơn dòng sản phẩm cao cấp rất nhiều nhưng lại cao hơn giá của các sản phẩm
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 25 cùng phân khúc của đối thủ. Điều này muốn nói lên rằng, L’Oréal dù ở phân khúc nào cũng luôn chứng minh mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, với chất lượng vượt trội. Một yếu tố giải thích cho việc định giá không phân biệt của L’Oréal xuất phát từ thương hiệu của công ty. Với tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế, sản phẩm của L’Oréal đã được người tiêu dùng Trung Quốc chào đón nồng nhiệt dù ở mức giá nào. Đối với các phụ nữ Trung Quốc, sử dụng sản phẩm của L’Oréal giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn, sành điệu hơn và sang trọng hơn. Chính vì L’Oréal không bị sức ép quá lớn của thị trường Trung Quốc, tâm lý chuộng hàng hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc cao nên việc định giá cao như vậy càng củng cố thêm danh tiếng của thương hiệu mình tại thị trường này.
c. Chiến lược phân phối:
Sản phẩm của L’Oréal được phân phối và bày bán trong các cửa hiệu khác nhau, tùy theo dòng sản phẩm. Theo quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc: mua hàng ở cửa hiệu lớn là không còn lo lắng về hàng nhái, hàng giả, sản phẩm luôn đúng giá và chất lượng phục vụ tốt. Các cửa hiệu của Trung Quốc được chia ra làm 3 phân khúc: bình dân, trung lưu và thượng lưu. Dòng sản phẩm phổ thông của L’Oréal như Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline được bày bán trong những cửa hàng dành cho giới trung lưu, dòng sang trọng như Lancôme thì được đưa vào hệ thống cửa hiệu dành cho giới thượng lưu.
Ngoài ra, các sản phẩm chăm sóc tóc và da thuộc hàng giá tương đối rẻ, phục vụ cho tầng lớp trung lưu đến bình dân như MiniNurse, Yue-sai thì được đưa vào các hệ thống siêu thị, các cửa hàng mỹ phẩm nhỏ. Một điều đáng nói ở chiến lược phân phối của L’Oréal tại thị trường Trung Quốc, đó chính là việc L’Oréal sử dụng những đại gia bán lẻ ở Trung Quốc trong việc phân phối hàng cho mình. Với hơn 100 hệ thống tại các thành phố lớn của Trung Quốc,
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 26 Parkson đã được L’Oréal lựa chọn. Danh tiếng của Parkson cùng với hệ thống phân phối tốt, Parkson đã thành công trong việc quảng bá, đưa sản phẩm của L’Oréal đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Một số nhà phân phối khác cũng cần kể đến như Carrefour, Tesco.
Trung Quốc hiện nay là một trong những nước có trình độ công nghệ thông tin rất phát triển, cuộc sống trở nên hối hả, gấp gáp hơn, người dân sử dụng internet rất đông. Chính vì vậy, L’Oréal đã tận dụng cơ hội này để liên kết với eBay và một số cửa hàng online khác làm trung gian phân phối sản phẩm cho mình. Chiến lược phân phối tiên tiến này góp phần tăng doanh thu rất lớn cho L’Oréal.
Với chiến lược phân phối như vậy, L’Oréal đã phủ hết thị trường mỹ phẩm Trung Quốc bằng sản phẩm của mình. L’Oréal chẳng mấy khó khăn trong việc phục vụ người tiêu dùng ở các phân khúc thị trường khác nhau, đồng thời còn dễ dàng tạo ra nhận thức đến những khách hàng tiềm năng khác. Chiến lược phân phối hợp lý trong cách xây dựng kênh cho từng dòng sản phẩm, phục vụ những đối tường khách hàng mụi tiêu khác nhau để làm hài lòng nhu cầu thể hiện của họ đã làm cho L'Oréal thành công trên thị trường Trung Quốc.
d. Chiến lược xúc tiến:
Một trong những yếu tố đưa L’Oréal tiến đến thành công ở Trung Quốc như hiện nay chính là chiến lược xúc tiến của công ty. Vì hệ thống phân phối của L’Oréal ở Trung Quốc thực sự dài và tốn nhiều chi phí để quản lý, hệ thống truyền thông của Trung Quốc phát triển mạnh, trình độ dân trí cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống ngày càng cao, đồng thời sự nở rộ của các trung tâm thẩm mỹ trong những năm gần đây nên L’Oréal đã thực hiện kết hợp chiến lược đẩy là chiến lược kéo trong chiến lược xúc tiến của mình. Chiến lược đẩy được L’Oréal thực hiện thông qua các salon và các
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 27 trung tâm thẫm mỹ, các bệnh viện. Người Trung Quốc ngày nay tìm đến công nghệ thẩm mỹ rất nhiều hòng tạo cho mình một dấu ấn riêng hoặc đi theo một xu hướng mới của thị trường, của điện ảnh, của thần tượng, vì vậy số lượng khách hàng tìm đến các trung tâm thẩm mỹ, các salon tạo mẫu tóc chuyên nghiệp hay các bệnh viện ngày càng đông. Và đây là những nơi rất lý tưởng để cho L’Oréal quảng bá và đưa các dòng sản phẩm chuyên dụng đến khách hàng của mình.
Vì thị trường mỹ phẩm Trung Quốc tăng trưởng liên tục, là một mỏ vàng để các công ty mỹ phẩm quốc tế khai thác chính vì thế nguồn cung về mỹ phẩm trên thị trường này là vô cùng lớn. Các đối thủ lớn của L’Oréal như P&G, Unilever, Shisheido… cũng đã có mặt ở đây từ lâu, việc xâm nhập thị trường sau các đối thủ khiến cho L’Oréal phải cố gắng rất nhiều để chiếm được thị phần. Thực hiện chiến lược kéo một thời gian dài đã giúp cho L’Oréal chiếm được một phần lớn của thị phần ấy. L’Oréal đã liên tục thực hiện các chiến dịch quảng bá sản phẩm, tác động mạnh và liên tục vào tâm trí người tiêu dùng với một nguồn kinh phí lớn. Vừa chuẩn hóa quảng, L’Oréal cũng không quên sử dụng hình ảnh địa phương cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Và một kết quả hơn mong đợi đã xảy ra, doanh số bán tăng rõ rệt.
Một trong những công cụ của chiến lược xúc tiến mà L’Oréal sử dụng ở Trung Quốc chính là hoạt động PR. L’Oréal là một công ty được yêu thích ở Trung Quốc do các lợi ích xã hội mà công ty mang lại cho nước này. L’Oréal cũng đã mở những hoạt động làm vừa lòng chính phủ Trung Quốc cũng như đáp ứng nhu cầu của dân địa phương, xoay quanh các hoạt động ưu tiên liên quan đến giáo dục giới trẻ, bảo vệ môi trường. Từ 9 năm trước, L’Oréal đã trích một phần doanh thu bán hàng của mình để tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo và sinh viên khuyết tật của Trung Quốc, giúp họ hoàn thiện việc học, ước mơ của mình. Ngoài ra công ty cón giúp những sinh viên
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 28 ra trường chưa có việc làm có tiền để mở doanh nghiệp hoặc thực hiện những dự án vì lợi ích cộng đồng. L’Oréal còn khuyến khích nhân viên của mình tham gia các hoạt động từ thiện , bảo vệ môi trường, đến những vùng sâu vùng xa nhằm giúp đỡ người nghèo khổ... Những việc làm đó góp phần nâng cao thương hiệu, tên tuổi của công ty trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc.
Những chiến lược xúc tiến của L'Oréal được thực hiện rầm rộ, tộng rãi và liên tục nên có một sức ảnh hưởng lớn vào tâm trí người tiêu dùng Trung Quốc. Tuy nhiên, để thực hiện cùng lúc cả chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong chiến lược xúc tiến đòi hỏi công ty phải có nguồn lực vốn dồi dào nên những công ty vừa và nhỏ muốn thực hiện được chiến lược này quả thật rất khó khăn.
Tóm lại, chiến lược Marketing trong chiến lược PTTT mà L’Oréal thực hiện ở thị trường Trung Quốc là một chiến lược vô cùng hiệu quả. Mặc dù xâm nhập Trung Quốc sau các đối thủ của mình nhưng chiến lược marketing của L’Oréal đã đưa công ty này lên vị trí thứ 2 trong số các công ty mỹ phẩm khai thác thị trường Trung Quốc. Đây là một bài học tốt để cho các nhà làm marketing cũng như các công ty nghiên cứu và học tập.