4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.4.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT cho hàng hập khẩu chiến
lược của Công ty giai đoạn 2015 - 2020
a. Hoàn thiện hoạch định chiến lược PTTT hàng nhập khẩu chiến lược của Công ty
Hoạch định chiến lược PTTT là bước đầu tiên trong chiến lược PTTT, nhưng đây cũng chính là khâu mà Công ty làm sơ sài nhất. Công tác hoạch định này luôn được các cấp lãnh đạo quan tâm nhưng hiệu quả thu được chưa cao do chưa có đội ngũ nhân viên thực hiện công tác nghiên cứu, phân tích, đánh giá thị trường chuyên trách. Các hoạch định chiến lược nói chung của Công ty và hoạch định chiến lược PTTT nói riêng vẫn còn mang tính chủ quan, dựa trên hiểu biết đánh giá của nhà quản trị là chính, không dựa vào phân tích thị trường. Nên khó có thể thích nghi được với môi trường biến động như hiện nay.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 89 chiến lược PTTT của Công ty:
- Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên trách PTTT: thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng...
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng: cần liệt kê tập khách hàng của mình, xác định tỷ trọng từng nhóm khách hàng trong tổng doanh thu, nghiên cứu nhu cầu, khả năng thanh toán của từng nhóm. Sự tìm hiểu, phân tích nhu cầu khách hàng sẽ giúp công ty phát hiện được các nhu cầu khác của họ trong tương lai. Từ đó, các khách hàng hiện tại trở thành khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng hiện tại. Để có thể nắm bắt được thông tin, công ty có thể sử dụng các loại phiếu điều tra, phỏng vấn… Xác định khách hàng mục tiêu thông qua thao tác trên. Qua đó Công ty cần tiến hành các hoạt động xúc tiến thích hợp để thu hút khách hàng tiềm năng cũng như giữ vững các khách hàng hiện tại.
- Nghiên cứu nhà cung cấp: Ngành kinh doanh hóa mỹ phẩm là ngành đặc thù, hiện nay các doanh nghiệp tham gia kinh doanh mặt hàng này nổi tiếng tại Việt Nam thường không phải là các nhà sản xuất. Vì thế mà việc phân tích tình thế môi trường ở khía cạnh của nhà cung ứng là rất quan trọng với sự sống còn của hoạt động kinh doanh hàng nhập khẩu của Công ty. Các nhà quản trị Công ty cần đảm bảo trong hệ thống nguồn lực nghiên cứu thị trường của mình phải đảm nhiệm trách nhiệm chuyên tìm hiểu, thu thập và phân tích thông tin về các nhà sản xuất uy tín của Ba Lan, hiểu rõ về từng nhà cung ứng, tình hình thị trường mỹ phẩm họ cung cấp trên đất nước họ và trên thế giới … để khi thị trường có biến động có thể nhanh chóng cung cấp được thông tin chính xác kịp thời giúp các nhà quản trị đưa ra được biện pháp xử lý tình thế.
b. Xác đinh mục tiêu chiến lược PTTT hàng nhập khẩu chiến lược của Công ty
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 90 Mục tiêu chiến lược là sự kết hợp hài hòa giữa những cái mà doanh nghiệp cần, muốn và có khả năng đạt được. Do đó, việc xác định đúng đắn và hợp lý mục tiêu trong chiến lược phát triển thị trường hàng nhập khẩu của Công ty là rất khó khăn. Hoạt động này đòi hỏi phải đảm bảo các yếu tố : có thể đo lường, có tính định lượng và có tính khả thi.
Các mục tiêu trong PTTT đó là: gia tăng thị phần của các sản phẩm ở thị trường hiện tại, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại bằng cách mở rộng theo tập khách hàng và phát triển sản phẩm mới. Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh cần xác định mục tiêu chiến lược tổng thể ở thời điểm hiện tại là gì để lựa chọn mục tiêu chiến lược PTTT. Việc này rất quan trọng để các mục tiêu chiến lược được ăn khớp và hỗ trợ trong việc triển khai chiến lược. Lựa chọn mục tiêu chiến lược PTTT hàng nhập khẩu chủ yếu của Công ty cần dựa trên những căn cứ sau đây:
- Môi trường bên trong: gồm điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để xác định mục tiêu của phát triển thị trường là mở rộng thị trường hay thâm nhập thị trường; nguồn lực của Công ty là cơ sở quan trọng để xác định mục tiêu phát triển thị trường hàng nhập khẩu của công ty.
- Môi trường bên ngoài: các yếu tố vĩ mô bên ngoài có những thuận lợi gì; ảnh hưởng của các lực lượng cạnh tranh, nhà cung ứng.
Để hoàn thiện công tác này, Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh cần xác định mục tiêu cho chiến lược PTTT hàng nhập khẩu chủ yếu như sau :
- Xác định rõ chiến lược PTTT hàng nhập khẩu trong thời gian tới là nâng tỷ trọng doanh thu hàng nhập khẩu trong tổng doanh thu của Công ty từ mức 1-3% hiện nay lên mức 8-10% vào năm 2020 và 12-15% vào năm 2025.
- Giữ vững và gia tăng thị phần của công ty đối với nhóm khách hàng hiện hữu là các bệnh viện, phòng khám, đại lý hóa mỹ phẩm. Đến năm 2020, doanh thu do nhóm khách hàng kê đơn đem lại sẽ chiếm từ 60-70% doanh thu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 91 lĩnh vực kinh doanh hàng nhập khẩu của Công ty. Cùng với đó, công ty cần xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu đang hướng đến bao gồm cả khách hàng nhỏ lẻ, khách hàng cá nhân. Doanh số do nhóm này mang lại đối với lĩnh vực kinh doanh thiết bị xây dựng của công ty sẽ chiếm tỷ trọng từ 30- 40% vào năm 2020.
- Mở rộng danh mục sản phẩm hàng nhập khẩu chủ yếu, lên danh sách nhập khẩu và số lượng nhập khẩu cho từng giai đoạn phát triển, để thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu hiện nay, đồng thời cũng hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu mới.
c. Hoàn thiện triển khai chiến lược PTTT hàng nhập khẩu chiến lược của Công ty
Để có thể triển khai chiến lược PTTT hàng nhập khẩu của công ty đạt được các mục tiêu, tác giả đề xuất một số giải pháp mang tính đồng bộ như sau:
- Giải pháp về sản phẩm
+ Phát triển sản phẩm mới: Công ty cần tập trung nghiên cứu nhu cầu thị trường tiêu dùng từ đó xác định để nhập khẩu về các chủng loại hóa mỹ phẩm mới, chất lượng, mẫu mã đẹp đáp ứng các nhu cầu thẩm mỹ ở Việt Nam, phù hợp với nhu cầu của từng loại đối tượng khách hàng khác nhau. Sản phẩm mới có thể nâng cao khả năng kinh doanh của Công ty. Việc tìm hiểu và nhập về các sản phẩm mới của các hãng sản xuất uy tín, nổi tiếng châu Âu có thể rất tốn kém về mặt chi phí và thời gian tuy nhiên đây lại là giải pháp bắt buộc nếu công ty muốn phát triển thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Một số biện pháp tác giả đưa ra để công ty có thể tham khảo:
Trước khi muốn mở rộng danh mục sản phẩm nhập khẩu, đa dạng hóa thêm sản phẩm thì Công ty cần có những nghiên cứu kĩ về thị trường từ đó mở rộng hơn danh mục sản phẩm chủ yếu của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu của khách. Khi đã điều tra được các thông tin về thị trường, phát hiện một số
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 92 sản phẩm mà nhu cầu thị trường đang thật sự cần thiết, hoặc tạo nên một cuộc cách mạng trong suy nghĩ làm đẹp của phái đẹp, cần có chiến lược cụ thể. Công ty có thể nhập khẩu và bộ phận truyền thông sẽ tiến hành tuyên truyền, quảng bá về sản phầm mới, tư vấn và thuyết phục khách hàng, tổ chức những hội thảo, hội nghị giới thiệu và dùng thử sản phẩm.
+ Chất lượng, tiêu chuẩn thành phần, chủng loại sản phẩm : khách hàng của công ty là những phòng khám, đại lý, khoa da liễu, khoa phụ sản của bệnh viện. Chất lượng, tiêu chuẩn thành phần, giấy phép công bố của sản phẩm được đánh giá qua quá trình sử dụng, chủng loại đánh giá qua số loại sản phẩm chào bán trên thị trường. Vì vậy, để có thể đạt được sự hài lòng của tất cả các khách hàng mục tiêu cùng với nhu cầu khác nhau của họ, đòi hỏi công ty phải đầu tư công sức, tiền bạc không nhỏ. Việc kiểm tra chất lượng, tiêu chuẩn thành phần đặc biệt cần chú ý ở hai khâu : hàng hóa đầu vào do nhà sản xuất cung cấp và quá trình bảo quản, lưu kho bãi. Đối sản phẩm đầu vào, công ty cần có các biện pháp thỏa thuận với nhà cung ứng : ký thỏa thuận về đảm bảo chất lượng, đúng tiêu chuẩn kĩ thuật yêu cầu, cung cấp đầy đủ tài liệu liên quan đến nguồn gốc xuất xứ, thông tin về sản phẩm nhập khẩu. Đối với quá trình bảo quản, lưu kho bãi, Công ty nên áp dụng chặt chẽ hơn hệ thống quản lý GSP để tạo dựng thương hiệu, giữ vững hình ảnh công ty trên thị trường.
+ Các dịch vụ khách hàng đi kèm theo gói mua hàng: giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm của Công ty chứ không phải là các sản phẩm của doanh nghiệp khác phân phối trên thị trường. Các tài liệu hướng dẫn về thành phần sản phẩm, công dụng, tính năng nổi bật... đòi hỏi phải được tổng hợp cẩn thận, nên ghi đầy đủ thông tin công ty, chủng loại sản phẩm, logo, thành phần, … nhằm tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty. Ngoài ra, gói dịch vụ đi kèm có thể tập trung vào công tác vận chuyển và phương thức thanh toán giao
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 93 dịch. Công ty có thể vận chuyển hàng đến tận nơi cho khách hàng, đối với những khách hàng ở quá xa có thể gửi hàng và Công ty là bên thanh toán chi phí vận chuyển. Phương thức thanh toán có thể linh hoạt hơn, có thể thanh toán bằng chuyển khoản qua ngân hàng, bằng sec, ngân phiếu, tiền mặt … và chấp nhận cho đại lý trả chậm trong thời gian nhất định, nếu trả ngay, trả trước sẽ được được hưởng chiết khấu …
- Giải pháp về giá
+ Giá cả sản phẩm phản ánh đúng thực chất tình trạng cung – cầu trên thị trường. Với một chính sách giá hợp lý, sẽ làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường mỹ phẩm, góp phần quan trọng trong việc hoàn thành mục tiêu chiến lược PTTT của công ty.
+ Cũng như các loại hàng hóa khác, giá mặt hàng này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố như : giá sản phẩm nhập khẩu đầu vào, thương hiệu của công ty, … Tuy nhiên, mỹ phẩm là một mặt hàng đặc thù vì trên thị trường hầu như đã xác định được các lớp giá cho từng đối tượng khách hàng, các doanh nghiệp đưa ra chính sách giá khác nhau cho sản phẩm đánh vào những nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, ít khi có sự chồng chéo hay cạnh tranh giữa những nhóm đối tượng đó. Vì thế, Công ty với chiến lược định giá cao , Công ty cần cạnh tranh bằng các công cụ phi giá như chất lượng, tính năng sử dụng, sự tiện lợi của sản phẩm, các dịch vụ đi kèm và hình thức thanh toán linh hoạt (theo tháng, theo đơn hàng…)
+ Ngoài ra, ngoài mức chiết khấu theo doanh thu đã ký kết trong hợp đồng với các đại lý, Công ty có thể sử dụng hình thức chiết khấu giá cho các đại lý khi thanh toán ngay. Công ty còn có thể áp dụng hình thức định giá phân biệt khách hàng, với khách hàng đối tác lớn, quen thuộc, trung thành mức giá sẽ có sự ưu đãi hơn so với các khách hàng không thường xuyên.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 94 + Thiết kế lại hệ thống kênh phân phối: Trên quan điểm tạo mọi điều kiện cho khách hàng, tạo dựng uy tín của công ty, việc phân phối có thể thực hiện qua nhiều cách khác nhau, bằng cả kênh trực tiếp và gián tiếp. Hiện công ty mới chỉ thiết lập kênh phân phối gián tiếp thông qua một vài đại lý trung gian, chi nhánh công ty. Phải thiết lập hệ thống chi nhánh chính tại một vài khu vực lớn, phân phối hàng cho khu vực nhỏ lân cận.
+ Tính toán lại chi phí vận hành kênh phân phối hiện tại.
+ Rút ra kết luận về sự so sánh giữa sức bán của kênh và chi phí vận hành kênh từ đó đưa ra quyết định tăng giảm quy mô.
+ Việc lựa chọn vị trí, số lượng chi nhánh mở ra cần có sự cân nhắc và khảo sát kỹ lưỡng, vì đối với hàng nhập khẩu của Công ty là những mặt hàng có giá trị lớn, cần điều kiện bảo quản nghiêm ngặt chi phí khi thiết lập 1 chi nhánh cũng tốn kém cho ngân sách của công ty. Bên cạnh đó, Công ty cần xây dựng hệ thống quản lý hiệu quả, thu thập và xử lý thông tin về thị trường để liên tục bổ sung cho nguồn dữ liệu phát triển thị trường hàng nhập khẩu của Công ty.
+ Tuyển chọn các thành viên kênh: công ty cần xem xét kĩ lưỡng không thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ. Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh. Việc tuyển chọn thành viên kênh cần phải chặt chẽ hơn, cụ thể việc tuyển chọn thành viên kênh ngoài những tiêu chí như công ty đã thực hiện còn cần các điều kiện sau: những người có uy tín kinh doanh trên thị trường, có địa điểm bán phù hợp, có sức bán ổn định và doanh số cao.
Khi lựa chọn các thành viên kênh tiềm năng, bên cạnh các tiêu chuẩn lựa chọn công ty phải làm sao để các thành viên kênh thấy được lợi ích xứng đáng với các tiêu chuẩn của họ để thuyết phục họ tham gia hệ thống kênh phân phối của mình.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 95 kênh:
* Hỗ trợ thông qua giá cả: công ty nên đảm bảo một mức lợi nhuận cao cho các thành viên tham gia kênh phân phối của mình. Song song với đó có thể kết hợp với các mức thưởng thỏa đáng như thưởng ngay do thanh toán ngay, thưởng hàng tháng do đạt doanh thu đề ra, thưởng thêm khi doanh thu vượt, thưởng lũy tiến nhằm kích thích khả năng tiêu thụ của đại lý.
* Hỗ trợ vận chuyển: Đối với các đơn hàng sô lượng lớn cần có phương tiện chuyên dụng của công ty vận chuyển đến tận nới, còn đối với các đơn hàng nhỏ hơn công ty khuyến khích đại lý lấy số lượng lớn, công ty sẽ chi trả hoàn toàn chi phí vận chuyển.
* Hỗ trợ tư vấn: Ở mỗi tỉnh thành, công ty sẽ có lực lượng hỗ trợ các đại lý về thông tin, tính năng của sản phẩm khi cần bao gồm cả tư vấn và xử lý những vấn đề phát sinh cho khách hàng, đó là đội ngũ trình dược viên Công ty.
* Các hình thức đào tạo phát triển: Đội ngũ tư vấn ở trên ngoài chuyên môn về sản phẩm, còn được công ty đạo tạo huấn luyện cơ bản về kỹ thuật tư vấn bán hàng nhằm nắm bắt được tâm lý khách hàng, có kiến thức cơ bản về giá cả, sản phẩm của công ty.
+ Tăng cường liên kết với các thành viên kênh: công ty kiểm soát các đại lý thông qua văn bản, qua đội ngũ quản lý thị trường của công ty. Ngoài ra, Công ty nên thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các đại lý thông qua thăm hỏi, tặng quà dịp sinh nhật, lễ tết, ốm đau, hiếu hỉ …
+ Do sản phẩm hóa mỹ phẩm thường dễ bị ảnh hưởng bởi thời tiết, Công