4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1.2. Thực trạng triển khai chiến lược PTTT theo chiều sâu của công ty
Ở chiến lược này chủ yếu doanh nghiệp cần phải tìm cách gia tăng doanh thu của công ty bằng cách tăng số lượng tiêu thụ của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại hoặc phát triển sản phẩm mới trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Việc đó đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng công cụ Marketing nhằm thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường đó.
Tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh, các chiến lược Marketing đang sử dụng nhằm thúc đẩy chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu đạt được hiệu quả tốt, thể hiện qua 4 chiến lược trong Marketing - mix
a. Chiến lược Sản phẩm
Dòng sản phẩm của Ba Lan được Công ty chọn để làm đại diện phân phối chính hãng và độc quyền tại Việt Nam là dòng sản phẩm cao cấp, đạt tiêu chuẩn chất lượng của Châu Âu. Khi thực hiện hoạt động nhập khẩu dòng hoá mỹ phẩm của Ba Lan, Công ty sử dụng chiến lược sản phẩm là chiến lược đa dạng hóa về chiều rộng với danh mục sản phẩm rất đa dạng, đa dạng về dòng sản phẩm: dòng chăm sóc chuyên nghiệp dành cho các Thẩm mỹ viện, dòng chăm sóc sắc đẹp cá nhân, dòng mỹ phẩm đặc trị, dòng mỹ phẩm làm đẹp; đa dạng về chủng loại sản phẩm: mỹ phẩm, dược phẩm, thực phẩm chức năng; đa dạng về dung tích sản phẩm: 10ml, 30ml, 50ml, 200ml, 500ml,… nhằm mục đích phục vụ nhiều nhất có thể nhu cầu của khách hàng, và mục tiêu tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng đối với Công ty.
Trong 3 năm từ 2008 - 2010 danh mục sản phẩm đa dạng với hơn 100 mặt hàng được duy trì và triển khai nhập khẩu tổng cộng 9 lần. Mỗi lần, những danh mục hàng có trọng lượng và số lượng lớn sẽ được nhập khẩu về
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 65 bằng đường biển, còn những chủng loại hàng có trọng lượng nhẹ, số lượng ít sẽ được nhập khẩu về bằng đường hàng không. Danh mục hàng trong 3 năm đầu đó gồm có những mặt hàng cao cấp của 4 hãng chính là COLWAY, FARMONA, ZIAJA, HERBAPOL.
Bảng 4.3: Danh mục một số hàng nhập khẩu của Công ty từ 2008 - 2013
STT Tên dòng sản phẩm ĐVT
1 Dermacos Anti-Spot - Kem Ngày SPF 15+ 50ml Tube
2 Dermacos Anti-Spot - Kem Đêm 50ml Tube
3 Dermacos Anti-Spot - Tinh chất làm sáng Da 50ml Tube
4 DD Vệ sinh phụ nữ Intima Chai
5 Sữa rửa mặt Chai
6 Kem trị mụn Tube
7 Sữa tắm Chai
8 Dầu gội Chai
9 Son dưỡng môi Tube
10 Kem phấn trang điểm Hộp
11 Nước tẩy trang Chai
12 Kem chống nắng Tube
13 Kem trị muỗi và côn trùng cắn Hộp
14 Collagen Lọ
15 TPCN Promen Hộp
16 TPCN Trà lợi sữa Hộp
17 Gel thảo dược Baifem K Tube
... ...
(nguồn: Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh)
Công ty Cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều rộng cho hàng nhập khẩu của Công ty giai đoạn vừa
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 66 qua. Với mục tiêu là nhập khẩu những mặt hàng chất lượng cao với chiết xuất từ thiên nhiên, không có những hóa chất độc hại cho cơ thể, bên cạnh đó là nhóm hàng TPCN hỗ trợ, đây là một hướng đi đúng đắn trong chiến lược sản phẩm của Công ty khi mà ngày nay, người tiêu dùng ngày càng chuyển sang xu hướng sử dụng những sản phẩm có xuất xứ tự nhiên, chất lượng đảm bảo, không có gây hại cho sức khỏe khi sử dụng. Chất lượng của sản phẩm nhập khẩu của Công ty qua khảo sát điều tra của tác giả được tổng hợp và thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.4: Đánh giá sản phẩm nhập khẩu của Công ty (n=65) ĐVT: Người TT Chuyên gia, Khách hàng Số điều tra Mẫu mã Chất lượng SP Đẹp TB Xấu Tốt TB Kém 1 Ban lãnh đạo 5 3 2 5 2 Chi nhánh 5 3 2 4 1
3 Nhân viên nghiệp vụ 10 2 8 10
4 Nhân viên chuyên môn 20 6 14 15 5
5 Khách hàng 25 15 10 20 5
(Nguồn: tổng hợp số liệu điều tra)
Theo như bảng đánh giá chất lượng sản phẩm nhập khẩu của Công ty tỷ lệ so sánh giữa các mức độ đanh giá như sau
83.07 16.93 0 Tốt TB Kém Biểu đồ 4.2 Tỷ lệđánh giá chất lượng sản phẩm
Số người đánh giá chất lượng hàng nhập khẩu của Công ty có chất lượng tốt chiếm 83,07%, không có ai đánh giá chất lượng sản phẩm kém.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 67 Điều đó cho thấy rằng sản phẩm có chất lượng tốt, làm hài lòng người tiêu dùng, khẳng định hướng đi của chiến lược sản phẩm là tập trung vào dòng sản phẩm có chất lượng cao là một hướng đi đúng và bắt kịp xu thế.
Giai đoạn 2008 - 2010 là giai đoạn gia nhập thị trường của hàng nhập khẩu của Công ty, giai đoạn này Công ty sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều rộng nên đã nhập khẩu về rất nhiều chủng loại mặt hàng khác nhau từ kem dưỡng da, kem chăm sóc phục hồi, mặt nạ, son, phấn nền... để nhằm phục vụ nhiều nhu cầu của khách hàng. Sau 2 năm thử nghiệm nhu cầu thị trường và nhận được những phản hồi tốt về một số sản phẩm, những tín hiệu không tốt của thị trường về những sản phẩm còn lại. Những tín hiệu đó phản ánh qua doanh số tiêu thụ sản phẩm chỉ tập trung vào một số mặt hàng, còn những mặt hàng còn lại không thể bán được, tồn kho mang đến những chi phí cho Công ty. Chính vì thế, giai đoạn 2011 - 2013 Công ty đã phải thay đổi chiến lược sản phẩm của mình, Công ty kết hợp chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều sâu và chiến lược đa dạng hóa theo chiều rộng. Ban lãnh đạo Công ty đã đưa ra danh mục hàng nhập khẩu chủ yếu gồm 5 mặt hàng mũi nhọn đem lại phần lớn doanh thu cho Công ty.
Bảng 4.5: Danh mục hàng nhập khẩu chủ yếu
STT TÊN HÀNG ĐVT HSD
1 Collagen Q5-26 Lọ 1 năm
2 DDVS Intima Chai 2 năm
3 TPCN Promen Hộp 2 năm
4 TPCN Trà lợi sữa Hộp 2 năm
5 Gel thảo dược Baifem K Tube 2 năm
(nguồn: Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh)
Trên đây là danh mục 5 mặt hàng nhập khẩu chủ yếu của Công ty, Công ty tập trung vào khai thác 5 mặt hàng này, dùng 5 mặt hàng này thâm nhập sâu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 68 vào thị trường hiện tại bằng chính sách đa dạng hóa sản phẩm theo chiều sâu như là Intima vệ sinh có dạng dung dịch, dạng kem, dành cho nam, dành cho nữ, hay Collagen có nhiều loại dung tích phù hợp với từng đối tượng khách hàng có thu nhập khác nhau. Công ty cũng đã chú trọng vào nhập khẩu hàng trong danh mục hàng nhập khẩu chủ yếu để thâm nhập sâu hơn vào thị trường, đây là nhận định đúng và hợp lý trong chiến lược sản phẩm. Vì những mặt hàng trong danh mục sản phẩm nhập khẩu chủ yếu đều là những mặt hàng nổi bật, có mang tính khác biệt, chất lượng tốt đã được thị trường kiểm định và công nhận nên đem lại nguồn doanh thu cao, tăng trưởng đều đặn hàng năm. Tuy nhiên, đến cuối năm 2013, tổng danh mục hàng nhập khẩu của Công ty đã lên đến gần 100 mặt hàng, trong đó có những mặt hàng doanh số thu về chưa đạt 2% trên tổng doanh số hàng nhập khẩu. Đây chính là hạn chế trong chiến lược sản phẩm của Công ty đó là nhóm hàng như mỹ phẩm trang điểm và chăm sóc cá nhân của Công ty không đạt được doanh số như kỳ vọng mà Công ty vẫn tiến hành nhập khẩu ồ ạt làm khối lượng ứ đọng vốn trong hàng tồn kho rất lớn, gây tổn thất cho Công ty.
Để thể hiện rõ tỷ trọng về doanh thu của nhóm hàng nhập khẩu chủ yếu trong tổng doanh thu hàng nhập khẩu còn lại tác giả thể hiện qua bảng so sánh:
Bảng 4.6: Doanh thu hàng nhập khẩu chủ yều từ 2011- 2013
ĐVT: Triệu đồng, %
TÊN HÀNG Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 So sánh
2012/2011 2013/2012 Collagen 4.956 5.877 6.632 118,5 112,8 Intima 3.194 6.712 7.855 210 117 Promen 1.587 912 1.562 57,4 171,3 Trà lợi sữa 0 151 189 125,2 Baifem K 0 355 373 105 Tổng DT hàng NK 10.521 14.668 18.435 139,4 125,6
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 69 Tỷ lệ DT
trong tổng
92,5 85,4 90,1
(nguồn: Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh)
Nhìn vào Bảng 4.5 trên ta thấy rằng tốc độ tăng trưởng của năm 2012 đạt mức kỷ lục, vì năm 2012 công ty đưa ra mục tiêu tăng trưởng hơn 200% nên mọi nguồn lực, mọi mục tiêu, hành động đều tập trung vào để hoàn thành kế hoạch nhưng vì mục tiêu dưa ra không tính đến yếu tố ngoại cảnh nên Công ty đã không hoàn thành được kế hoạch năm 2012 mặc dù đã nỗ lực hết sức. Mặc dù doanh thu năm 2012 vẫn tăng 39,4% so với năm 2011.
Về mẫu mã, bao bì của sản phẩm thì ta có bảng so sánh sự đánh giá về mẫu mã sản phẩm theo nhận định của chuyên gia và khách hàng như sau:
4,6 52,3 43,1 Đẹp TB Xấu Biểu đồ 4.3. So sánh đánh giá mẫu mã sản phẩm
Nhìn vào biểu đồ ta thấy rằng có 52,3% người đánh giá răng mẫu mã bao bì sản phẩm hàng nhập khẩu của Công ty không đẹp, không bắt mắt để có thể kích thích người tiêu dùng. Đây là một trong những yếu tố khách quan bên ngoài mà Công ty chưa tác động được. Bởi lẽ, những sản phẩm Công ty nhập khẩu về đều phụ thuộc rất lớn vào nhà sản xuất, đã có ký kết hợp đồng độc quyền những Công ty chưa nêu ra yêu cầu nào về mẫu mã, nhãn mác với nhà sản xuất nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường. Chiến lược của Công ty trong trường hợp này là chiến lược đồng nhất hóa sản phẩm từ chất lượng đến bao bì, nhãn mác sản phẩm đều thống nhất và quốc tế hóa. Điều này dẫn đến
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 70 tình trạng, mẫu mã bao bì sản phẩm không hợp thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đồng nhất hóa sản phẩm này đem lại sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, nhưng lại đem lại hạn chế về việc không thích nghi với thị hiếu của thị trường Việt Nam về thẩm mỹ của bao bì nhãn mác. Đây là thực trạng mà Công ty cẫn có giải pháp khắc phục nhằm thích nghi trong thời gian tới.
b. Chiến lược giá
Giá thành của một sản phẩm nhập khẩu gồm các thành phần: giá nhập khẩu của sản phẩm, chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho bãi và các chi phí khác. Giá nhập khẩu của sản phẩm là giá bán của ản phẩm đó cộng thêm thuế nhập khẩu cho mặt hàng đó.
Công ty sử dụng chiến lược định giá cao nhằm khẳng định thương hiệu sản phẩm nhập khẩu về có chất lượng tốt, tiêu chuẩn châu Âu.
Bảng 4.7: Bảng giá bán lẻ hàng nhập khẩu của Công ty năm 2013
ĐVT: Đồng
TT TÊN HÀNG - HÀM LƯỢNG QUI CÁCH ĐVT GIÁ BÁN SỈ (CÓ VAT) GIÁ ĐĂNG TRÊN WEBSITE (CÓ VAT) GIÁ BÁN TRỰC TUYẾN (CÓ VAT) 1 Dòng - Platinum 200 ml Lọ 6.190.000 7.000.000 5.880.500 2 100 ml Lọ 4.290.000 4.900.000 4.075.500 3 50 ml Lọ 2.690.000 3.100.000 2.555.500 4 10 ml Lọ 790.000 900.000 750.500 5 Dòng - Silver 100 ml Lọ 2.990.000 3.500.000 2.840.500 6 50 ml Lọ 1.990.000 2.300.000 1.890.500 7 Dòng - Graphite 50 ml Lọ 1.490.000 1.700.000 1.415.500
8 Viên uống Colvita
h/60 viên 60 viên hộp 2.690.000 3.100.000 2.555.500
9 Itima - Xanh k/12 chai chai 115.000 130.000 110.000 10 Itima - Đỏ k/12 chai chai 120.000 140.000 114.000
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 71
viên
12 BaifemK tube/15g k/75 hộp Tube 118.000 130.000 112.000
13 Trà lợi sữa h/25
gói k/58 hộp hộp 175.000 205.000 167.000
... ...
(nguồn: Công ty cổ phần Dược phẩm Bắc Ninh)
Chiến lược giá cao còn nhằm định vị sản phẩm của Công ty trong tâm trí người tiêu dùng rằng sản phẩm của Công ty phân phối là sản phẩm cao cấp. Điều này mang lại sự thỏa mãn khẳng định nhu cầu tự thể hiện mình của khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty, khi mà nhu cầu của con người trong xã hội hiện đại không chỉ còn là nhu cầu "ăn no, mặc ấm" mà phải là "ăn ngon, mặc đẹp, thể hiện đẳng cấp". Tuy nhiên, Công ty đưa ra chính sách giá không đồng nhất, định giá cao nhưng lại có quá nhiều loại giá cho cùng 1 loại sản phẩm như Bảng 4.6 ở trên, cùng 1 loại sản phẩm, lại có 3 loại giá là giá bán sỉ (chưa chiết khấu), giá bán lẻ công khai trên website và giá bán trực tuyến (đã chiết khấu). Điều này dẫn đến tình trạng loạn giá thị trường, hàng quay đầu từ thị trường này với giá rẻ hơn sang thị trường khác, rối loạn giá trên thị trường gây mất lòng tin của khách hàng vào giá bán của sản phẩm, làm giảm uy tín của Công ty, sức mua của khách hàng giảm. Đây là một trong những hạn chế mà Công ty chưa giải quyết được, khi mà chính sách giá không thống nhất. Mục tiêu của Công ty là tăng doanh thu hàng nhập khẩu, duy trì và thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại nhưng chính sách giá lại hỗn loạn, làm giảm khả năng thâm nhập thị trường của hàng nhập khẩu.
Bên cạnh đó, chiến lược định giá cao là một chiến lược tốt đánh vào tâm lý người tiêu dùng, được các hãng mỹ phẩm có tên tuổi trên thế giới với bề dày kinh nghiệm trong ngành sử dụng để phân biệt đẳng cấp, chiếm lĩnh thị trường thì chiến lược này của Công ty lại vấp phải những trở ngại về thương hiệu sản phẩm Ba Lan trong tâm trí người tiêu dùng Việt, về thị hiếu
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 72 người tiêu dùng Việt đối với hàng mỹ phẩm xuất xứ Ba Lan... Dẫn đến việc chiến lược định giá cao này lại được chuyên gia và khách hàng đánh giá là "quá cao" thể hiện qua bảng tổng hợp ý kiến đánh giá mà tác giả đã thực hiện điều tra trên số mẫu là 65 người sau đây.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 73
Bảng 4.8: Ý kiến đánh giá về chính sách giá hàng nhập khẩu của Công ty
ĐVT: Người, %
Câu hỏi đánh giá Có Không
Người Tỉ lệ Người Tỉ lệ
1. Giá của sản phẩm quá cao so với các
sản phẩm cùng công dụng 48 74 17 26
2. Giá của sản phẩm cao, Anh/Chị có thấy mức giá tương xứng với chất lượng sản phẩm không?
32 50 33 50
3. Với mức giá đó, Anh/Chị có muốn
chi trả để sử dụng SP không? 23 35 42 65
4. Nếu Công ty có chính sách giá hợp lý
hơn, Anh/Chị có mua sản phẩm không? 50 77 15 23
(Nguồn: tổng hợp số liệu điều tra)
Dựa trên số liệu điều tra tác giả đưa ra nhận định rằng, việc đưa ra chiến lược định giá cao tương xứng với sản phẩm chất lượng tốt của Công ty là một hướng đi đúng đắn. Chất lượng sản phẩm nhập khẩu của Công ty được người tiêu dùng sau khi sử dụng đánh giá là tốt, thu được hiệu quả sau khi sử dụng tuy nhiên khi triển khai thực hiện việc định giá, Công ty chưa tiến hành nghiên cứu thị trường một cách triệt để. Dẫn đến việc, khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm nhưng để họ bỏ ra một khoản tiền khá cao để sử dụng sản phẩm đó thì có đến 65% khách hàng không muốn chi trả. Thay vào đó, họ lựa chọn những sản phẩm có cùng công dụng của những hãng khác với