7. Tổng quan tài liệu
3.2. HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH
3.2.2. Lựa chọn khỏch hàng mục tiờu
a) Phõn đoạn thị trường
Viện phõn đoạn thị trƣờng là một trong những cụng việc quan trọng hàng đầu vỡ phõn đoạn thị trƣờng là cơ sở để đỏnh giỏ và lựa chọn thị trƣờng mục tiờu, giỳp chỳng ta xỏc định đƣợc những cơ hội to lớn của thị trƣờng. Từ đú cú thể xõy dựng một chớnh sỏch marketing hiệu quả nhằm quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty tốt nhất đến với cụng chỳng trờn thị trƣờng mục tiờu.
Cụng ty nờn tiếp tục sử dụng cỏc tiờu chớ phõn đoạn thị trƣờng nhƣ đó nờu ở phần thực trạng. Đồng thời cần bổ sung tiờu chớ phõn đoạn thị trƣờng sau:
- Phõn loại theo đặc điểm loại hỡnh doanh nghiệp sử dụng dịch vụ
+ Cỏc doanh nghiệp thuờ kho bói để phục vụ cụng tỏc xuất nhập khẩu hàng húa.
+ Cỏc hóng tàu, đại lý hóng tàu, cỏc cụng ty giao nhận (forwarder).
+ Cỏc doanh nghiệp thuờ kho bói để phục vụ cụng tỏc vận tải hàng húa nội địa.
Bảng 3.1: Kết quả phõn đoạn theo đặc điểm loại hỡnh doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tại cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn
Đơn vị tớnh: triệu đồng
Loại hỡnh dịch vụ
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng Cỏc doanh nghiệp xuất nhập khẩu 50 20.700 75% 60 29.840 80% 75 41.915 83% Cỏc hóng tàu, đại lý hóng tàu, cty giao nhận 8 2.760 10% 12 2.984 8% 15 3.535 7% Cỏc DN vận tải nội địa 22 4.140 15% 28 4.476 12% 35 5.050 10% Tổng cộng 80 27.600 100% 100 37.300 100% 125 50.500 100%
(Nguồn: Phũng Kế toỏn tài vụ)
Qua bảng 3.1 ta nhận thấy nhúm cỏc doanh nghiệp xuất nhập khẩu dự bỏo tăng về số lƣợng lẫn tỷ trọng doanh thu. Đõy cũng là cỏc khỏch hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ kho bói khi xuất, nhập khẩu hàng húa bằng container và hàng rời dự kiến mang lại nguồn thu ổn định và thƣờng xuyờn cho cụng ty trong thời gian tới. Ngoài ra cũn cú cỏc doanh nghiệp vận tải nội địa.
Vậy, tiờu chớ phõn đoạn thị trƣờng theo đặc điểm loại hỡnh doanh nghiệp sử dụng dịch vụ kho bói:
Bảng 3.2: Cỏc tiờu chớ để phõn đoạn thị trƣờng
STT Nội dung Loại hàng húa Thị trường truyền thống
1 Cỏc doanh nghiệp xuất nhập khẩu
Gỗ trũn Indonesia, Malaysia
Dăm gỗ Trung Quốc
Titan rời Trung Quốc, Đài Loan Phõn bún Philippines
2 Cỏc DN vận tải nội địa Cement
Bỡnh Định, Phỳ Yờn và cỏc tỉnh
- Phõn theo nhúm khỏch hàng (Nhúm hàng húa): + Khỏch hàng hàng container
+ Khỏch hàng hàng tổng hợp (hàng rời):
Bảng 3.3: Kết quả phõn đoạn theo nhúm hàng húa thuờ kho bói
Đơn vị tớnh: triệu đồng
Doanh số
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng KH hàng container thuờ kho bói
20 4.140 15% 28 7.460 20% 40 12.120 24% KH hàng rời
thuờ kho bói 60 23.460 85% 72 29.840 80% 85 38.380 76%
Tổng cộng 80 27.600 100% 100 37.300 100% 125 50.500 100%
(Nguồn: Phũng Kế toỏn tài vụ)
Qua bảng 3.2 ta thấy nguồn thu chớnh của cụng ty vẫn là nhúm khỏch hàng hàng tổng hợp (hàng rời). Tuy nhiờn lƣợng khỏch hàng và doanh thu của nhúm khỏch hàng hàng container dự bỏo ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong thời gian tới.
Đõy cũng là một tớn hiệu cho thấy khỏch hàng container cú tiềm năng phỏt triển rất lớn.
- Phõn theo năng lực tài chớnh (doanh số đúng gúp):
+ Cỏc khỏch hàng cú doanh số đúng gúp trờn 1tỷ đồng/năm.
+ Cỏc khỏch hàng cú doanh số đúng gúp từ 500 triệu đồng – 1 tỷ đồng/năm.
Bảng 3.4: Kết quả phõn đoạn theo doanh số đúng gúp tại cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn
Đơn vị tớnh: triệu đồng
Doanh thu cho thuờ kho bói
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng Khỏch hàng thuờ kho cú d.số > 1 tỷ 3 3.081 30% 5 4.122 27% 7 5.695 25% KH thuờ kho cú d.số 500 tr– 1 tỷ 10 6.180 50% 13 6.543 55% 18 9.806 60% Khỏch hàng thuờ kho cú d.số < 500tr 30 2.684 20% 29 4.643 18% 38 4.983 15% Tổng cộng 80 27.600 100% 100 37.300 100% 125 50.500 100%
(Nguồn: Phũng Kế toỏn tài vụ)
Qua kết quả phõn đoạn trờn, ta thấy số lƣợng khỏch hàng ở phõn đoạn cú doanh số đúng gúp từ 500 triệu – 1 tỷ đồng/năm dự bỏo tăng trƣởng nhanh và ổn định trong thời gian tới.
b) Lựa chọn khỏch hàng mục tiờu
Cụng ty nhận thấy hàng húa xuất, nhập khẩu ngày càng chiếm tỷ trọng lớn. Cỏc doanh nghiệp xuất nhập khẩu thuờ kho bói của cảng tăng đều qua từng năm. Nờn giai đoạn 2015 – 2017, cụng ty đi sõu vào việc phõn tớch kỹ cỏc đối tƣợng khỏch hàng mục tiờu, việc phõn đoạn thị trƣờng trong giai đoạn này nhắm vào trọng tõm, trọng điểm hơn so với giai đoạn trƣớc đõy.
Từ việc phõn đoạn thị trƣờng nờu trờn thỡ Cảng Quy Nhơn xỏc định đƣợc cỏc tiờu chớ cần cú của khỏch hàng mục tiờu trong giai đoạn 2015 – 2017:
- Cỏc doanh nghiệp thuờ kho bói để phục vụ cụng tỏc xuất nhập khẩu hàng húa cụ thể:
+ Cỏc doanh nghiệp nhập khẩu Gỗ trũn thƣờng xuyờn và cú doanh thu lớn từ thị trƣờng truyền thống: Indonesia và Malaysia.
+ Cỏc doanh nghiệp xuất khẩu Dăm gỗ đi thị trƣờng truyền thống Trung Quốc.
+ Cỏc doanh nghiệp xuất khẩu Titan rời đi thị trƣờng Trung Quốc và Đài Loan.
+ Cỏc doanh nghiệp nhập khẩu Phõn bún từ thị trƣờng truyền thống Philippines.
- Cỏc doanh nghiệp vận tải nội địa thuờ kho bói của cảng thƣờng xuyờn và cú doanh thu lớn để vận chuyển mặt hàng Cement đi cỏc tỉnh Bỡnh Định, Phỳ Yờn và cỏc tỉnh Miền Trung – Tõy Nguyờn.
- Cỏc khỏch hàng cú doanh số từ 500 triệu đồng đến 1 tỷ đồng/năm - Cỏc khỏch hàng sử dụng dịch vụ kho bói khi xuất nhập hàng húa bằng hàng container qua Cảng Quy Nhơn.
Đặc điểm của nhúm khỏch hàng này nhƣ sau:
- Là khỏch hàng container và hàng rời sử dụng dịch vụ kho bói. Tuy nhiờn cần chỳ trọng nhiều hơn đến xu hƣớng phỏt triển nhanh của nhúm hàng container.
- Cỏc doanh nghiệp xuất nhập khẩu hàng húa, cỏc doanh nghiệp vận tải hàng húa nội địa qua Cảng Quy Nhơn chủ yếu là những doanh nghiệp đúng trờn địa bàn tỉnh Bỡnh Định, Phỳ Yờn và cỏc tỉnh Miền Trung – Tõy Nguyờn.
- Tiếp cận thƣờng xuyờn với cỏc phƣơng tiện truyền thụng hiện đại
- Cú yờu cầu cao về chất lƣợng dịch vụ kho bói
Từ việc xỏc định đƣợc khỏch hàng mục tiờu cũng nhƣ đặc điểm của khỏch hàng sẽ giỳp Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn thiết kế đƣợc chƣơng trỡnh marketing trực tiếp phự hợp và hiệu quả hơn.
Đồng thời ỏp dụng cỏc chớnh sỏch ƣu đói đặc biệt cho nhúm khỏch hàng mục tiờu này nhƣ: Chớnh sỏch chiết khấu, giảm giỏ, ƣu đói hay tăng thời gian cho thuờ kho bại miễn phớ cho từng chủ hàng…
3.2.3. Thiết kế chƣơng trỡnh marketing trực tiếp
a) Sản phẩm dịch vụ
Để đỏp ứng nhu cầu ngày càng tăng về sản lƣợng hàng húa thụng qua Cảng Quy Nhơn và để tăng khả năng cạnh tranh của dịch vụ kho bói cụng ty so với cỏc đối thủ trờn địa bàn và trong khu vực, trong giai đoạn 2015 – 2017, cụng ty tăng cƣờng đầu tƣ mới và đầu tƣ mở rộng diện tớch kho bói nhƣ: Kho trong đú cú kho CFS; Bói chứa hàng húa và bói chứa container; Bồn chứa cỏc loại …
Vỡ những doanh nghiệp xuất nhập khẩu bằng container và hàng rời qua Cảng Quy Nhơn cú nhu cầu về dịch vụ ngày càng đa dạng nờn cụng ty cần tăng cƣờng cụng tỏc marketing trực tiếp.
Sản phẩm dịch vụ đƣợc lựa chọn cho chƣơng trỡnh marketing trực tiếp là: Dịch vụ cho thuờ kho bói
Nhu cầu của khỏch hàng đối với dịch vụ kho bói ngày càng tăng. Tuy nhiờn, hiện tại cú khỏ nhiều doanh nghiệp xuất nhập khẩu hàng húa bằng container và hàng rời chƣa biết đến cỏc dịch vụ này của cụng ty. Khi cú nhu cầu phỏt sinh về cỏc loại hỡnh dịch vụ này, họ đó sử dụng dịch vụ của cỏc cụng ty khỏc trờn địa bàn, gõy mất cơ hội tăng doanh thu, mất khỏch hàng vào cỏc đối thủ.
b) Chào hàng
Thụng điệp chào hàng của Cụng ty cần ngắn gọn, dễ nhớ, thật sự làm nổi bật hỡnh ảnh đặc trƣng của cụng ty.
Bờn cạnh thụng điệp chào hàng đú, Cụng ty xõy dựng tuyờn bố về cỏc giỏ trị cụng ty mang đến cho khỏch hàng, nhấn mạnh cỏc giỏ trị mà cỏc doanh
nghiệp xuất nhập khẩu bằng container và hàng rời quan tõm, liờn quan đến sản phẩm dịch vụ kho bói cụ thể:
- Trang thiết bị, cụng nghệ hiện đại: Phục vụ tốt cho dịch vụ kho bói, xếp dỡ hàng húa, đặc biệt là hàng húa đúng trong container luụn đũi hỏi chất lƣợng dịch vụ cao.
- Đảm bảo sẵn sàng nguồn lực (phƣơng tiện, con ngƣời…) để đỏp ứng kịp thời khi cú yờu cầu cung cấp dịch vụ kho bói từ khỏch hàng.
Việc xuất nhập hàng bằng container phụ thuộc rất lớn vào lịch trỡnh tàu container, điều này đũi hỏi việc làm hàng container phải đảm bảo nghiờm ngặt về thời gian. Vớ dụ việc chậm trễ tại một khõu nhỏ cũng cú thể dẫn đến chậm trễ trong việc xếp hàng lờn tàu, gõy thiệt hại lớn cho chủ hàng, cú thể phải đền bự bồi thƣờng khoản rất lớn. Vỡ vậy, dịch vụ sẵn sàng đƣợc nhúm khỏch hàng này đặc biệt quan tõm.
- Năng suất xếp dỡ tại kho bói ngày càng đƣợc nõng cao và ổn định.
- Giỏ cƣớc dịch vụ kho bói hợp lý: Hiện nay cỏc đối thủ cạnh tranh trong khu vực đang chiếm ƣu thế rất lớn về kinh nghiệm, mối quan hệ với khỏch hàng…Tỡnh hỡnh kinh doanh vận tải hàng húa, đặc biệt là vận tải đƣờng biển gặp nhiều khú khăn. Do đú, nếu giỏ cƣớc dịch vụ kho bói của Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn khụng hợp lý, cụng ty khú cú thể thu hỳt khỏch hàng về với mỡnh.
- Nhu cầu, ý kiến khỏch hàng luụn đƣợc lắng nghe và đỏp ứng.
c) Ứng xử sỏng tạo
Cụng ty cần linh hoạt trong việc sử dụng cỏc phƣơng tiện truyền thụng, phƣơng phỏp phõn phối. Cỏc yếu tố trong mụi trƣờng kinh doanh khụng ngừng thay đổi, vỡ vậy cụng ty cần nhanh nhạy nắm bắt kịp thời để cú những điều chỉnh phự hợp.
Ngoài ra, với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kho bói nhƣ Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, việc đún nhận cỏc ý kiến phản hồi của khỏch hàng là rất thƣờng xuyờn. Đặc biệt, cỏc nhà xuất nhập khẩu hàng húa bằng container cú yờu cầu chất lƣợng dịch vụ kho bói cao nờn với những ý kiến than phiền của khỏch hàng, cụng ty cần cú lối ứng xử nhó nhặn, lịch sự, thể hiện sự lắng nghe, thấu hiểu, cũng nhƣ nhanh chúng cú phản hồi, đƣa ra giải phỏp khắc phục hợp lý và hiệu quả.
d) Phương phỏp thực hiện
Bờn cạnh việc trực tiếp tỡm kiếm khỏch hàng, cung cấp dịch vụ kho bói cho khỏch hàng, Cụng ty cần chỳ trọng đến việc xõy dựng cỏc mối quan hệ với đại diện cỏc hóng tàu container, cỏc hóng tàu hàng rời, cỏc đại lý hàng hải, cỏc cụng ty cung cấp dịch vụ cho thuờ kho bói tại Bỡnh Định và cỏc tỉnh Miền Trung - Tõy Nguyờn nhằm mở rộng phƣơng thức phõn phối dịch vụ của Cụng ty.
Cỏc khỏch hàng mục tiờu của Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn là những ngƣời yờu cầu cao về chất lƣợng dịch vụ, nờn việc họ trực tiếp biết đến và tỡm đến dịch vụ ớt cú khả năng xảy ra. Ngƣợc lại, sự giới thiệu, kết nối bởi cỏc hóng tàu, đại lý…vốn đó cú quan hệ với cỏc doanh nghiệp xuất nhập khẩu này từ lõu sẽ mang đến niềm tin tƣởng lớn, khả năng thành cụng sẽ rất cao.
e) Lựa chọn cụng cụ:
+ Marketing bằng Catalog
Đổi mới, hoàn thiện nội dung catalog nhƣ cập nhật cỏc thụng tin mới về cụng ty, về sản phẩm dịch vụ kho bói của cụng ty, những khớa cạnh của hoạt động đầu tƣ trang thiết bị, cụng nghệ, phỏt triển nguồn nhõn lực… Đặc biệt chỳ trọng đến thụng điệp chào hàng trong catalog, thể hiện ở cõu chữ cũng nhƣ nội dung hỡnh ảnh.
Thiết kế lại catalog kốm theo phiếu đặt hàng, thiết kế riờng cho từng nhúm khỏch hàng nhằm tạo sự mới mẽ, năng động, tăng sự chỳ ý và thể hiện đƣợc thụng điệp chào hàng.
Xõy dựng catalog trờn trang web của Cụng ty giỳp giảm chi phớ in ấn và gửi thƣ.
Đối tƣợng khỏch hàng mục tiờu quan tõm nhiều đến dịch vụ kho bói dành cho hàng container. Vỡ vậy, cần nhấn mạnh cỏc thụng tin về cỏc nguồn lực, kế hoạch đầu tƣ kho bói phục vụ cho hàng container, cỏc dịch vụ khỏc dành cho hàng container cụng ty hiện đang cung cấp…
Nếu trƣớc đõy, cụng ty chủ yếu chỉ cung cấp catalog cho khỏch hàng hiện tại của mỡnh, những khỏch hàng tỡm đến với mỡnh thỡ từ hụm nay việc cung cấp catalog nờn mở rộng, cần sử dụng catalog nhiều hơn trong cỏc chuyến cụng tỏc tỡm hiểu thị trƣờng, gửi catalog cho cỏc bộ phận thƣờng xuyờn tiếp xỳc với khỏch hàng của Cảng Quy Nhơn nhằm giỏn tiếp đƣa thụng tin của cụng ty đến với cỏc khỏch hàng tiềm năng. Bờn cạnh đú, cụng ty cú thể gửi catalog đến cỏc doanh nghiệp lớn xuất nhập khẩu hàng húa bằng container tại Bỡnh Định và cỏc tỉnh Miền Trung – Tõy Nguyờn chƣa biết đến cũng nhƣ chƣa sử dụng dịch vụ kho bói của cụng ty.
+ Marketing qua điện thoại, fax
Phƣơng tiện truyền thụng này sử dụng hiệu quả nhất đối với nhúm khỏch hàng mục tiờu là cỏc doanh nghiệp vận tải hàng húa nội địa.
Cần duy trỡ việc sử dụng điện thoại/fax trong quan hệ thụng tin với khỏch hàng. Bờn cạnh đú, Cụng ty cần đăng ký số điện thoại miễn phớ để tạo điều kiện thu nhận thụng tin từ khỏch hàng, kịp thời giải đỏp thắc mắc, trở ngại mà khỏch hàng gặp phải. Cần phõn cụng nhõn viờn chăm súc khỏch hàng trực số điện thoại hotline 24/24 nhằm kịp thời tiếp nhận thụng tin và hỗ trợ khỏch hàng.
+ Marketing trực tuyến
Phƣơng tiện truyền thụng này ỏp dụng hiệu quả nhất cho nhúm khỏch hàng mục tiờu là cỏc doanh nghiệp thuờ kho bói để phục vụ cụng tỏc xuất nhập khẩu hàng húa qua cảng.
Vậy, cụng ty cần đặc biệt tập trung phƣơng tiện truyền thụng này bởi một trong những đặc điểm của nhúm khỏch hàng mục tiờu này của Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn là tiếp cận thƣờng xuyờn với cỏc phƣơng tiện truyền thụng hiện đại.
Cụng ty cần cập nhật thụng tin thƣờng xuyờn trờn website, gia tăng liờn kết từ website của cụng ty đến cỏc website khỏc, nhƣ website của cỏc khỏch hàng, đối tỏc, website của cỏc tổ chức, hiệp hội ngành nghề liờn quan đến xuất nhập khẩu hàng húa bằng container…
Thụng tin trờn website cần đầy đủ, đỏp ứng nhu cầu thụng tin cho khỏch hàng khi họ vào tỡm kiếm. Đặc biệt, Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn cần chỳ trọng cỏc thụng tin liờn quan đến dịch vụ kho bói dành cho container, cỏc đầu mối liờn hệ cho cỏc doanh nghiệp xuất nhập khẩu nhƣ danh bạ cỏc hóng tàu đại lý, lịch tàu container cập Cảng Quy Nhơn.
Ngoài ra, vỡ nhúm khỏch hàng mục tiờu này thƣờng sử dụng email nờn Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn cần gia tăng sử dụng email trong kinh doanh, marketing. Ngoài địa chỉ email của cụng ty, mỗi cỏn bộ cụng nhõn viờn trong bộ phận làm việc với khỏch hàng nờn cú địa chỉ email riờng. Khuyến khớch việc sử dụng email trong trao đổi thụng tin với khỏch hàng cũng nhƣ nội bộ nhằm xõy dựng thúi quen.
Đồng thời, Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn cần tăng cƣờng khai thỏc cỏc cụng cụ Internet Marketing nhƣ: Skype, Viber, Blog, Bỏo điện tử…trong việc trao đổi thụng tin và tỡm kiếm khỏch hàng.
+ Marketing bằng thƣ trực tiếp (Direct Mail)
Gia tăng tần suất gửi thƣ trực tiếp từ 1 đến 2 lần/năm lờn 5 đến 6 lần/năm. Cụng ty gửi thƣ trực tiếp khụng chỉ để thu thập thụng tin phản hồi về