7. Tổng quan tài liệu
2.3. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH
2.3.1. Về mục tiờu Marketing trực tiếp
a) Mục tiờu marketing
Cụng ty đặt mục tiờu sản lƣợng hàng húa thụng qua cảng giai đoạn 2011 – 2013 tăng trƣởng bỡnh quõn trờn 15%/năm.
Số lƣợng khỏch hàng mới thuờ kho bói bỡnh quõn hàng năm tăng trờn 15%/năm.
Tỷ lệ tăng trƣởng doanh thu dịch vụ cho thuờ kho bói bỡnh quõn hàng năm trờn 25%/năm.
Xõy dựng và mở rộng kho bói tại cỏc địa điểm an toàn, thuận tiện nhằm thu hỳt hàng húa từ cỏc nơi đổ về, làm trung tõm phõn phối hàng húa đến và
đi cho cỏc hóng tàu/Đại lý hàng tàu và cỏc nhà xuất nh
miền Trung – Tõy nguyờn, Đụng Bắc Thỏi Lan và Campuchia, Hạ Lào.
Phỏt triển dịch vụ cảng biển, nõng cao chất lƣợng sản phẩm cỏc dịch vụ xếp dỡ hàng húa, bảo quản hàng húa, đơn giản húa thủ tục giao nhận hàng húa đặc biệt chỳ trọng đến hoạt động kinh doanh kho bói.
Kết quả đạt đƣợc trong giai đoạn 2011 – 2013:
Bảng 2.15: Tỡnh hỡnh thực hiện cỏc mục tiờu đề ra trong giai đoạn 2011–2013 Năm Sản lƣợng hàng húa Tỷ lệ tăng trƣởng % Số khỏch hàng mới Tỷ lệ tăng trƣởng % Doanh thu kho bói Tỷ lệ tăng trƣởng % 2011 5.492.997 22,02% 43 10,26% 11.945 22,02% 2012 6.020.325 9,60% 47 9,30% 15.308 28,15% 2013 6.707.846 11,42% 63 34,04% 20.484 33,81%
(Nguồn: Phũng Thương vụ hàng húa)
b) Mục tiờu marketing trực tiếp
Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn xỏc định marketing trực tiếp là chiến lƣợc marketing cú vai trũ quan trọng trong việc triển khai kế hoạch kinh doanh hƣớng vào thị trƣờng mục tiờu đó định vị.
Mục tiờu Marketing trực tiếp của Cụng ty giai đoạn 2011 – 2013: - Quảng bỏ thƣơng hiệu tăng nhận diện thƣơng hiệu của Cụng ty đối với khỏch hàng tại địa bàn Bỡnh Định và cỏc tỉnh miền trung Tõy Nguyờn.
- Tăng phản hồi mua sử dụng chộo sản phẩm đối với nhúm khỏch hàng hiện cú.
- Tăng cƣờng thu thập cơ sở dữ liệu khỏch hàng tiềm năng để tạo nguồn cơ sở dữ liệu phỏt triển khỏch hàng.
bói của Cụng ty đối với khỏch hàng là cỏc doanh nghiệp sử dụng dịch vụ kho bói cú doanh số từ 500 triệu đồng đến 1 tỷ đồng/năm.
- Kết quả số lƣợng khỏch hàng mới tăng hơn 60% trong giai đoạn 2011 – 2013 , gúp phần làm tăng doanh thu cho thuờ kho bói năm 2013 cao gấp 2 lần so với năm 2011.
2.3.2. Về khỏch hàng mục tiờu
a) Phõn đoạn thị trường
Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn cắn cứ vào cỏc tiờu chớ sau đõy để phõn đoạn thị trƣờng:
- Phõn theo đối tƣợng khỏch hàng:
+ Đối tƣợng khỏch hàng sử dụng dịch vụ kho bói tại Cảng Quy Nhơn: Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn cung cấp dịch vụ kinh doanh kho bói cho cỏc khỏch hàng cú nhu cầu xuất nhập hàng thụng qua Cảng Quy Nhơn. Cỏc khỏch hàng này đó đem lại một nguồn thu ổn định cho cụng ty
+ Đối tƣợng khỏch hàng sử dụng cỏc dịch vụ khỏc: Ngoài dịch vụ kho bói co6nc ty cũn cung cấp cỏc dịch vụ khỏc nhƣ: Xếp dỡ hàng húa, giao nhận, bảo quản hàng húa…, nhúm khỏch hàng sử dụng cỏc dịch vụ này cũng đó giỳp cụng ty đa dạng húa cỏc sản phẩm dịch vụ của mỡnh.
Bảng 2.16: Kết quả phõn đoạn theo đối tƣợng khỏch hàng tại cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn
Đơn vị tớnh: triệu đồng Doanh số
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng KH sử dụng dịch khobói 43 11.945 3,5% 47 15.308 3,7% 63 20.484 4,2% KH sử dụng dịch vụkhỏc 193 325.129 96,5% 201 402.134 96,3% 229 463.202 95,8% Tổng cộng 236 337.074 100% 248 417.442 100% 292 483.686 100%
Qua kết quả phõn đoạn trờn, ta thấy số lƣợng khỏch hàng sử dụng dịch vụ kho bói khi xuất nhập hàng qua Cảng Quy Nhơn tăng trƣởng qua từng năm. Tuy doanh số đúng gúp vào hoạt động kinh doanh của cụng ty cũn thấp, trong thời gian tới cụng ty sẽ đẩy mạnh hoạt động kinh doanh kho bói để gia tăng tỷ trọng và doanh số trong hoạt động cung cấp dịch vụ của cụng ty.
- Phõn theo nhúm khỏch hàng (Nhúm hàng húa):
+ Khỏch hàng hàng container: Bao gồm cỏc khỏch hàng cú sử dụng dịch vụ của cụng ty phục vụ cho cụng tỏc xuất nhập khẩu hàng húa bằng container. + Khỏch hàng hàng tổng hợp (hàng rời): Bao gồm cỏc khỏch hàng sử dụng dịch vụ của cụng ty phục vụ cho cụng tỏc xuất nhập khẩu hàng húa tổng hợp (hàng rời), khụng phải container.
Bảng 2.17: Kết quả phõn đoạn theo nhúm hàng húa thuờ kho bói
Đơn vị tớnh: triệu đồng
Doanh số
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng KH hàng container thuờ kho bói
9 1.280 10,7% 12 1.869 12,2% 15 3.212 15,7%
KH hàng rời thuờ kho bói
34 10.665 89,3% 35 13.439 87,8% 48 17.272 84,3%
Tổng cộng 43 11.945 100% 47 15.308 100% 63 20.484 100%
(Nguồn: Phũng Kế toỏn tài vụ)
Qua bảng 2.13 ta thấy nguồn thu chớnh của cụng ty vẫn là nhúm khỏch hàng hàng tổng hợp (hàng rời). Tuy nhiờn lƣợng khỏch hàng và doanh thu của nhúm khỏch hàng hàng container đó ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn hơn.
Đõy cũng là một tớn hiệu cho thấy khỏch hàng container cú tiềm năng phỏt triển rất lớn.
- Phõn theo quy mụ doanh nghiệp: + Cỏc doanh nghiệp cú quy mụ lớn
Cỏc doanh nghiệp sản xuất cú quy mụ lớn trờn khu vực miền Trung – Tõy Nguyờn thƣờng xuất hàng số lƣợng lớn và ổn định qua Cảng Quy Nhơn đó sử dụng vụ kho bói của cụng ty. Đõy là những khỏch hàng truyền thống của Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, nhúm khỏch hàng này đúng gúp nhiều vào hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty.
+ Cỏc doanh nghiệp cú quy mụ vừa và nhỏ:
Theo nghị định số 90/2001/NĐ-CP ngày 23 thỏng 11 năm 2001, doanh nghiệp vừa và nhỏ là cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đó đăng ký kinh doanh theo phỏp luật hiện hành, cú vốn khụng quỏ 10 tỷ đồng hoặc số lao động trung bỡnh hàng năm khụng quỏ 300 ngƣời. Nhúm khỏch hàng này hiện chiếm khoảng 30% doanh thu của cụng ty.
- Phõn theo năng lực tài chớnh (doanh số đúng gúp):
+ Cỏc khỏch hàng cú doanh số đúng gúp trờn 1tỷ đồng/năm: Đõy là phõn đoạn khỏch hàng chiếm tỷ trọng nhỏ nhƣng mang lại lợi nhuận cao trong hoạt động kinh doanh kho bói của cụng ty.
+ Cỏc khỏch hàng cú doanh số đúng gúp từ 500 triệu đồng – 1 tỷ đồng/năm: Đõy là phõn đoạn khỏch hàng tƣơng đối nhƣng cú đúng gúp và tầm ảnh hƣởng nhất định đến hoạt động kinh doanh kho bói của cụng ty.
+ Cỏc khỏch hàng cú doanh số đúng gúp dƣới 500 triệu đồng/năm: Đõy là phõn đoạn khỏch hàng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số khỏch hàng thuờ kho bói tại cụng ty, là nhúm khỏch hàng tiềm năng để nõng chất cho hai phõn đoạn khỏch hàng nờu trờn.
Bảng 2.18: Kết quả phõn đoạn theo doanh số đúng gúp tại cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn Đơn vị tớnh: triệu đồng Doanh thu cho thuờ kho bói
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng SL khỏch hàng Tổng doanh thu Tỷ trọng KH thuờ kho cú d.số>1tỷ 3 3.081 25,79% 5 4.122 26,93% 7 5.695 27,80% KH thuờ kho cú d.số 500tr–1tỷ 10 6.180 51,74% 13 6.543 42,74% 18 9.806 47,87% KH thuờ kho cú d.số < 500tr 30 2.684 22,47% 29 4.643 30,33% 38 4.983 24,33% Tổng cộng 43 11.945 100% 47 15.308 100% 63 20.484 100%
(Nguồn: Phũng Kế toỏn tài vụ)
Qua kết quả phõn đoạn trờn, ta thấy số lƣợng khỏch hàng ở phõn đoạn cú doanh số đúng gúp trờn 1 tỷ đồng/năm và từ 500 triệu – 1 tỷ đồng/năm tăng lờn trong năm 2013.
b) Thị trường mục tiờu hiện tại
Mặc dự mục tiờu cuối cựng của Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn là cung cấp dịch vụ kho bói đến mọi khỏch hàng trong phạm vi hoạt động của cụng ty. Tuy nhiờn, để nõng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty thỡ cần phải xỏc định cỏc khỏch hàng cũng nhƣ cỏc mục tiờu ƣu tiờn.
Khỏch hàng mục tiờu hiện tại của Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn nhƣ sau:
- Cỏc khỏch hàng cú doanh số từ 500 triệu đồng/năm trở lờn, đõy là những khỏch hàng cú sản lƣợng thụng qua Cảng Quy Nhơn lớn cũng nhƣ sử dụng nhiều dịch vụ của Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn. Cỏc khỏch hàng này cũng là những khỏch hàng truyền thống của cụng ty, đảm bảo một nguồn thu ổn định trong hoạt động kinh doanh của cụng ty.
- Cỏc khỏch hàng sử dụng dịch vụ kho bói khi xuất nhập hàng húa bằng hàng rời qua Cảng Quy Nhơn.
2.3.3.Cỏc chƣơng trỡnh Marketing trực tiếp trờn thị trƣờng mục tiờu
a. Sản phẩm dịch vụ
Cỏc loại kho bói cụng ty hiện đang cung cấp: Dịch vụ kho, bói và bồn chứa. Hệ thống kho bói này nằm ở khu vực cú điều kiện tự nhiờn tốt, cú vị trớ địa lý thuận lợi. Đõy chớnh là ƣu thế rất lớn của Cảng Quy Nhơn trong việc thu hỳt nguồn hàng thụng qua cảng.
Chớnh vỡ thế, Cụng ty đó chọn dịch vụ cho thuờ kho bói để thực hiện cụng tỏc marketing trực tiếp, vỡ đõy là một trong những dịch vụ mang lại nguồn thu chớnh cho cụng ty và cú sự phỏt triển vƣợt bậc trong thời gian tới.
b. Thụng điệp chào hàng
Trong cỏc hoạt động truyền thụng cũng nhƣ marketing của mỡnh, cỏc thụng điệp mà Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn đƣa ra khỏ nhiều nhƣng chƣa cú một thụng điệp nào đặc biệt gúi gọn để thật sự làm nổi bật hỡnh ảnh của cụng ty. Hiện tại, cỏc thụng điệp mà cụng ty đang hƣớng đến đú là:
+ Trang thiết bị, cụng nghệ hiện đại, dịch vụ đa dạng thỏa món cỏc nhu cầu khỏc nhau của khỏch hàng.
+ Chất lƣợng dịch vụ kho bói ngày càng hoàn thiện. + Giỏ cƣớc kho bói hợp lý.
+ Năng lực xếp dỡ kho bói ngày càng đƣợc nõng cao và ổn định. + Thủ tục gọn nhẹ và nhanh chúng.
+ Nhu cầu, ý kiến khỏch hàng luụn đƣợc lắng nghe và đỏp ứng.
Đỏnh giỏ Catalog, Prochure chào hàng của Cụng ty: Thụng điệp: “UY TÍN-CHẤT LƢỢNG-AN TOÀN-PHÁT TRIỂN” chƣa thật cụ thể, chƣa phản ỏnh thụng điệp chào hàng bằng nội dung hỡnh ảnh. Chƣa cập nhật thụng tin mới về việc đầu tƣ kho bói chuyờn phục vụ cho hàng container…
c. Lựa chọn cỏc cụng cụ Marketing trực tiếp
-Catolog
Việc sử dụng hỡnh thức marketing qua catalog là một hoạt động thƣờng xuyờn của Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn. Cụng ty cung cấp catalog cho khỏch hàng của mỡnh nhằm giới thiệu hỡnh ảnh của doanh nghiệp, năng lực, cỏc sản phẩm dịch vụ hiện tại của cụng ty. Tuy đõy là hoạt động thƣờng xuyờn nhƣng catalog của cụng ty chƣa đƣợc quan tõm đỳng mức. bản thiết kế cú từ năm 2008 và đến nay vẫn chƣa thay đổi mặc dự dịch vụ kho bói của cụng ty đó cú nhiều thay đổi.
+ Hỡnh thức catalog: catalog đƣợc in với khổ 20cmx25cm, in bỡa cứng với và ngụn ngữ bằng tiếng Việt và tiếng Anh.
+ Nội dung catalog: Ban lónh đạo; Nhiệm vụ, vai trũ, định hƣớng phỏt triển; Dịch vụ kho bói và cỏc dịch vụ hiện cú tại Cảng; Cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp nhận tàu, năng lực khai thỏc; Cỏc nguồn lực; Cỏc mối quan hệ của Cảng; Kế hoạch phỏt triển, kế hoạch marketing và cỏc thành tớch đạt đƣợc.
Bảng 2.19: Bảng theo dừi tỡnh hỡnh sử dụng catalog:
Đơn vị tớnh: nghỡn đồng
Nội dung Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Số lƣợng catalog (cỏi) 1.200 1.250 1.400
Tổng chi phớ 20.400 22.500 25.200
(Nguồn: Phũng Thương vụ hàng húa)
Từ bảng trờn ta nhận thấy số lƣợng catalog phỏt hành hàng năm đều tăng và chi phớ cho hoạt động này cũng tăng tƣơng ứng. Thực tế cho thấy, hoạt động marketing trực tiếp qua catalog đó tạo điều kiện thuận lợi để khỏch hàng cú đƣợc cỏc thụng tin về cụng ty cũng nhƣ dịch vụ kho bói, nhƣng cụng ty cũng cần quan tõm đến việc thiết kế lại hỡnh thức và bổ sung cỏc thụng tin mới hàng năm nhằm đỏp ứng tốt hơn nữa yờu cầu của khỏch hàng.
Bản thiết kế chƣa kốm theo phiếu đặt hàng, thụng điệp chào hàng chƣa nổ bật, chƣa thiết kế catalog cho từng nhúm khỏch hàng…
-Điện thoại/ fax
Đõy là một cụng cụ rất quan trọng trong marketing trực tiếp. Hoạt động này đũi hỏi chi phớ cao nhƣng tớnh linh hoạt và khả năng thuyết phục khỏch hàng rất hiệu quả.
Bảng 2.20: Bảng chi phớ tiền điện thoại, fax:
Đơn vị tớnh: nghỡn đồng
Nội dung Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Chi phớ sử dụng điện thoại 12.000.000 13.000.000 13.000.000 Chi phớ sử dụng fax 1.500.000 2.000.000 2.000.000
Tổng chi phớ 13.500.000 15.000.000 15.000.000
(Nguồn: Phũng Kế toỏn tài vụ)
Nhiều năm qua, Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn đó sử dụng cụng cụ này nhƣ một cụng cụ chủ yếu nhằm tiếp xỳc và cung cấp cỏc thụng tin về sản phẩm dịch vụ kho bói cho khỏch hàng. Về phớa khỏch hàng, hoạt động marketing qua điện thoại/fax cũng tạo rất nhiều thuận lợi cho họ, đặc biệt là yếu tố thời gian. Khỏch hàng của cụng ty cú thể gọi điện đến để đặt hàng, phàn nàn hay tỡm hiểu thờm thụng tin về sản phẩm và dịch vụ kho bói.
Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn đó sử dụng điện thoại/fax nhƣ là một cụng cụ chủ yếu để giao dịch với khỏch hàng. Điện thoại đƣợc sử dụng nhiều hơn để tiếp xỳc và cung cấp những thụng tin về dịch vụ kho bói cho khỏch hàng. Cũn fax thỡ Cảng chủ yếu sử dụng để thụng bỏo về lịch trỡnh xếp dỡ hàng hoỏ, giải phúng tàu, thụng bỏo về giỏ cƣớc kho bói và cỏc thay đổi khỏc để khỏch hàng cú thể nắm bắt kịp thời nhất mọi thụng tin.
Tuy hoạt động marketing qua điện thoại/fax là một cụng cụ chủ yếu trong hoạt động của cụng ty nhƣng hàng năm ngoài những dịch vụ do khỏch hàng tự gọi điện (khụng phải nỗ lực của riờng marketing qua điện thoại), cụng ty chỉ đạt kết quả hƣởng ứng qua điện thoại từ 2–3%.
Ngoài ra cụng ty chƣa cú số điện thoại miễn phớ để thu nhận cỏc thụng tin phản hồi từ khỏch hàng, để yờu cầu cung cấp dịch vụ hay đơn giản là để giải đỏp cỏc thắc mắc về dịch vụ cho thuờ kho bói của cụng ty.
-Internet marketing
Cụng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn nhận thức đƣợc tầm quan trọng cũng nhƣ hiệu quả của internet marketing, vỡ nú giỳp rỳt ngắn khoảng cỏch, bỏ qua nhiều khõu trung gian truyền thống, tiết kiệm thời gian, khỏch hàng cú thể truy cập và giao dịch với cụng ty 24h/ngày và 7 ngày/tuần. Internet marketing giỳp tiết kiệm chi phớ, chỉ với 1/10 chi phớ so với marketing truyền thống, internet marketing cú thể đem lại hiệu quả gấp đụi do đến đƣợc với nhiều khỏch hàng hơn và mang tớnh tƣơng tỏc cao hơn. Tuy nhiờn, cụng ty lại chƣa cú sự đầu tƣ đỳng mức cũng nhƣ đẩy mạnh cỏc hoạt động marketing trờn internet.
Việc sử dụng website nhƣ là một cụng cụ marketing trực tiếp vẫn chƣa đạt hiệu quả, website chƣa tạo ra đƣợc sự tƣơng tỏc hiệu quả với khỏch hàng, thụng tin tại website thƣờng chỉ một chiều đi đến khỏch hàng chứ luồng thụng tin ngƣợc lại thƣờng ớt đƣợc quan tõm, chƣa phản hồi kịp thời cho khỏch hàng
Email đƣợc sử dụng để liờn hệ với khỏch hàng trờn nền tảng internet, mỗi nhõn viờn của Cảng đƣợc cấp một địa chỉ email cú tờn miền
@quinhonport.com, nhƣng việc sử dụng email vào marketing trực tiếp chƣa
đƣợc thực hiện bài bản, thƣờng thỡ nhõn viờn sử dụng để gửi hợp đồng, bảng bỏo giỏ dịch vụ kho bói,...cho khỏch hàng đang giao dịch với Cảng, hay cũng chỉ gửi thụng bỏo thay đổi giỏ cƣớc dịch vụ chứ chƣa sử dụng để thực hiện marketing trực tiếp với nỗ lực tỡm kiếm đơn hàng.
+ Thƣ trực tiếp (Direct Mail)
Hoạt động marketing qua thƣ trực tiếp của cụng ty chỉ đƣợc thực hiện mỗi năm một lần vào những ngày cuối năm và khụng đƣợc thƣờng xuyờn liờn tục. Hoạt động này chủ yếu để thu thập cỏc thụng tin phản hồi về chất lƣợng