7. Tổng quan tài liệu
1.3.3. Thiết kế chƣơng trỡnh marketing trực tiếp
Ngƣời làm marketing cần thiết kế một chƣơng trỡnh marketing trực tiếp cú hiệu quả để đỏp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiờu. Chƣơng trỡnh marketing trực tiếp phải dựa trờn 5 yếu tố: Sản phẩm, chào hàng, phƣơng tiện truyền thụng, phƣơng phỏp phõn phối và ứng xử sỏng tạo. Tựy theo từng nhúm khỏch hàng mục tiờu, doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp cỏc yếu tố này với nhau một cỏch hợp lý, chọn hỡnh thức marketing trực tiếp phự hợp để tăng khả năng tỏc động đến khỏch hàng:
a. Sản phẩm (product):
Là bất cứ cỏi gỡ cú thể đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chỳ ý, mua sắm, sử dụng hay tiờu dựng nhằm thỏa món một nhu cầu hay ƣớc muốn. Nú cú thể là những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng.
- Lựa chọn sản phẩm: Vỡ thị trƣờng rộng lớn do đú một sản phẩm khụng thể làm tỏc động đến toàn bộ thị trƣờng mà chỳng ta chỉ sử dụng sản phẩm cho một hoặc vài phõn đoạn thị trƣờng phự hợp nhất. Nhƣ vậy, vấn đề của việc lựa chọn sản phẩm là làm cho một sản phẩm phự hợp với một đoạn thị trƣờng nào mà ở đú nú cú năng lực để thành cụng nhất.
- Chiều dài loại sản phẩm: Ngƣời đƣa ra cỏc sản phẩm phải quyết định xem chiều dài của sản phẩm nhƣ thế nào là tối ƣu với loại sản phẩm đƣợc chọn.
- Hiện đại húa sản phẩm: Là vấn đề rất cơ bản ngay cả khi chiều dài của sản phẩm là phự hợp, hiện đại húa sản phẩm sẽ gúp phần làm cho sản phẩm phự hợp với thị trƣờng và nhu cầu của khỏch hàng.
b. Chào hàng (Offer):
bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giỏ bỏn, cỏc ƣu đói đặc biệt, những lợi ớch mang lại cho ngƣời tiờu dựng…, Núi cỏch khỏc, chào hàng là nội dung chớnh của những gỡ bạn đề nghị và tin rằng nú đỏp ứng đƣợc những gỡ khỏch hàng cần và mong muốn.
Lời chào hàng trƣớc hết phải thu hỳt đƣợc sự chỳ ý của khỏch hàng ngay từ dũng đầu thỡ mới hy vọng họ đọc kỹ thụng điệp mà khụng bỏ qua những nội dung tiếp sau. Lời chào hàng phải cung cấp đầy đủ thụng tin về cỏc vấn đề mà khỏch hàng quan tõm. Tớnh sỏng tạo trong lời chào hàng cũng cú yếu tố rất quan trọng. Hỡnh thức lời chào hàng phải đƣợc trỡnh bày một cỏch chu đỏo cả về hỡnh ảnh, õm thanh, màu sắc và kỹ thuật in ấn. Lời chào hàng phải „dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ và dễ hiểu‟. Thụng thƣờng những lời chào hàng cú hỡnh thức tốt thƣờng dễ chiếm đƣợc tỡnh cảm và lũng tin cậy của khỏch hàng hơn. Do vậy, gõy đƣợc thiện cảm và lũng tin cậy của khỏch hàng ngay từ lời chào hàng là chỡa khúa mở cửa cho sự thành cụng. Cần thể hiện trong lời chào hàng triết lý kinh doanh và chữ tớn để thu phục khỏch hàng.
c. Phương tiện truyền thụng:
Nếu nhƣ trong marketing truyền thống phƣơng tiện truyền thụng đƣợc dựng chủ yếu là bỏo chớ, radio thỡ trong marketing trực tiếp, phƣơng tiện truyền thụng chủ yếu đƣợc dựng là marketing bằng thƣ trực tiếp; Catalog; Điện thoại, fax; Marketing trực tuyến. Mỗi phƣơng tiện truyền thụng đều cú những quy tắc riờng để đảm bảo sử dụng cú hiệu quả. Bao gúi sản phẩm hấp dẫn sẽ làm tăng sức hấp dẫn của chào hàng trực tiếp qua catalog, website. Thƣ chào hàng hoặc thụng điệp chào hàng phải đƣợc thiết kế hợp lý để tăng sức hấp dẫn và mức độ phản ứng đỏp lại. Hiệu quả của marketing qua điện thoại, fax phụ thuộc vào việc chọn đỳng ngƣời thực hiện, huấn luyện kỹ họ và cú chế độ thự lao hợp lý.
d. Phương phỏp phõn phối:
Đõy là một yếu tố quan trọng trong việc thiết kế chƣơng trỡnh marketing trực tiếp. Doanh nghiệp phải xem xột cỏc phƣơng phỏp để sản phẩm đến đƣợc khỏch hàng một cỏch hiệu quả so với cỏc sản phẩm của cỏc cụng ty khỏc.
Phƣơng phỏp phõn phối chỳ trọng đến việc tổ chức thực hiện, đú là núi về cỏc cụng việc phải làm, trỡnh tự tiến hành và tớnh toỏn tiến độ thời gian sao cho mọi việc diễn ra ờm xuụi, đỳng kế hoạch. So với marketing kiểu truyền thống thỡ ngƣời làm marketing trực tiếp cú phần thuận lợi hơn trong việc kiểm soỏt nội dung và thời gian. Muốn làm marketing trực tiếp thành cụng thỡ gửi đỳng ngƣời là yếu tố quan trọng nhất, sau đú mức hấp dẫn của lời chào hàng đứng nhỡ, rồi mới đến sự sỏng tạo và yếu tố thời gian. Mọi lời đề nghị hấp dẫn, trỡnh bày độc đỏo đều vụ nghĩa nếu bạn gửi đến địa chỉ sai. Mọi ý tƣởng marketing tuyệt vời sẽ là vụ nghĩa nếu khụng biến thành hành động, cho nờn cụng việc tổ chức thực hiện là thiết yếu để đƣa cỏc chƣơng trỡnh marketing trực tiếp đến thành cụng.
e. Ứng xử sỏng tạo:
Đú là một yếu tố đũi hỏi ngƣời làm marketing trực tiếp sử dụng cỏc phƣơng tiện, cụng cụ và con ngƣời để tạo ra sự hài lũng và khả năng hƣởng ứng của khỏch hàng đối với cỏc thụng điệp của cụng ty. Ứng xử sỏng tạo phải chỳ ý đến 3 tớnh chất cơ bản.
- Sự linh hoạt cần thiết
- Khả năng hƣởng ứng trong tƣơng lai - Cỏc nhõn tố cảm xỳc