7. Tổng quan tài liệu
1.2. CÁC HèNH THỨC MARKETING TRỰC TIẾP
1.2.8. Marketing trực tuyến
Thập kỷ vừa qua, cụng nghệ thụng tin trờn thế giới núi chung và việc ứng dụng nú tại Việt Nam núi riờng đó cú những bƣớc tiến vƣợt bậc, tạo điều kiện cho sự trao dồi tri thức phỏt triển cả về lƣợng và chất. Với hàng trăm triệu kết nối, lƣợng thụng tin đƣợc tải lờn internet ngày càng tăng lờn. Số lƣợng ngƣời dựng internet ngày càng tăng lờn và đƣợc xem là tất yếu với “hiệu ứng cõu lạc bộ” bởi cụng dụng của internet cứ tăng dần lờn với độ mở rộng của hệ thống.
Càng cú nhiều kết nối, internet càng thu hỳt thờm nhiều ngƣời sử dụng. Do đú, cỏc doanh nghiệp đó và đang khai thỏc cụng cụ này vào hoạt động marketing nhằm đỏp ứng nhu cầu đang thay đổi của khỏch hàng.
Internet marketing là hoạt động marketing đƣợc doanh nghiệp thực hiện trờn nền tảng internet, sử dụng internet là phƣơng tiện cơ bản trong giao dịch với khỏch hàng.
Với internet marketing, khỏch hàng cú thể đặt hàng, thanh toỏn trực tiếp với nhà cung cấp thay vỡ phải qua cỏc trung gian. Internet đem lại rất nhiều lợi ớch cho khỏch hàng nhƣ tiết kiệm thời gian, thoải mỏi lựa chọn, mua bỏn nhanh chúng. Internet marketing khụng phụ thuộc vào thời gian và khụng gian, do đú cú thể hƣớng tới khỏch hàng trờn toàn cầu, những khỏch hàng cú sử dụng internet. Chớnh đặc tớnh này đó giỳp cho internet ngày càng đƣợc nhiều ngƣời ƣa dựng cho dự họ ở đõu, đặc biệt ở cỏc quốc gia đang phỏt triển. Cỏc doanh nghiệp cũng khai thỏc đặc tớnh này để cú thể tiếp cận với khỏch hàng ở khắp mọi nơi trờn thế giới mà khụng bị rào cản bởi thời gian, khụng gian và chi phớ.
Cú thể núi chi phớ cho internet marketing khụng đỏng kể so với cỏc hoạt động truyền thụng marketing truyền thống khỏc. Doanh nghiệp cũng cú thể thực hiện cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo, thu thập thụng tin trờn website của cỏc doanh nghiệp khỏc với chi phớ khụng quỏ cao nhƣ quảng cỏo trờn truyền hỡnh, bỏo chớ. Hơn nữa, nếu doanh nghiệp thiết kế website, cung cấp và thu nhận thụng tin qua website đú thỡ chi phớ đú đƣợc xem là đầu tƣ dài hạn và là xu thế tất yếu của xó hội thụng tin.
Tuy nhiờn vấn đề cơ bản là làm sao để website của doanh nghiệp đƣợc nhiều ngƣời, đặc biệt là khỏch hàng mục tiờu biết đến. Bờn cạnh đú, cỏc doanh nghiệp cũn phải đối mặt với rào cản về ngụn ngữ với khỏch hàng nƣớc ngoài bởi khụng cú doanh nghiệp nào cú website với đầy đủ cỏc ngụn ngữ và
cũng khụng phải doanh nghiệp nào cũng cú thể cú một trang web với nhiều ngụn ngữ khỏc nhau.
Internet marketing đƣợc biểu hiện thụng qua hai hỡnh thức cơ bản là email marketing và website marketing. Email, thƣ điện tử là dịch vụ cơ bản trờn internet và đƣợc sử dụng nhiều nhất, cú hiệu quả nhất nếu biết sử dụng đỳng cỏch. Quỏ trỡnh gửi và nhận chỉ mất vài giõy đến vài phỳt tựy theo tốc độ đƣờng truyền giữa cỏc hộp thƣ. Ngƣời ta đó tận dụng cỏc ƣu điểm của email để ứng dụng vào kinh doanh và hỡnh thức này đó mang lại hiệu quả khỏ tốt. Email marketing là hỡnh thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng email, sỏch điện tử hay catalog điện tử để thiết lập mối quan hệ, giao dịch và trao đổi với khỏch hàng. Website marketing là hỡnh thức thứ hai của internet marketing. Website là một cụng cụ truyền thụng trờn mạng giỳp doanh nghiệp vừa cú thể cung cấp thụng tin một cỏch chủ động, đồng thời khụng chịu ảnh hƣởng bởi sự khỏc biệt về thời gian và khoảng cỏch khụng gian. Internet và website giỳp hoạt động kinh doanh đƣợc thực hiện 24 giờ/ngày trong suốt năm. Chi phớ cho website marketing rất thấp bởi nú chớnh là chi phớ cho việc duy trỡ những thụng tin về doanh nghiệp đƣợc đƣa lờn mạng mà chi phớ này so với tổng chi phớ hoạt động của doanh nghiệp là khụng đỏng kể.
1.3.TIẾN TRèNH MARKETING TRỰC TIẾP TRONG DOANH NGHIỆP
1.3.1. Xỏc định mục tiờu marketing trực tiếp
Tỡm kiếm phản ứng mua hàng nhằm tăng doanh thu bỏn hàng, thu thập thụng tin khỏch hàng tiềm năng thỡ mục tiờu của marketing trực tiếp là làm cho khỏch hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Sự thành cụng của nú đƣợc đỏnh giỏ bằng mức độ phản ứng đỏp lại của khỏch hàng. Mức độ phản ứng đỏp lại bằng 2% đƣợc coi là khỏ trong chiến dịch bỏn hàng bằng marketing trực tiếp, nhƣng cũng núi rằng 98% nỗ lực của chiến dịch là vụ ớch.
Quảng bỏ thƣơng hiệu, tăng nhận diện thƣơng hiệu đối với cỏc khỏch hàng hiện cú và khỏch hàng tiềm năng thỡ mục tiờu của marketing trực tiếp cú thể là tạo ra sự biết đến và ý định mua sau này.
Lợi ớch chủ yếu của marketing trực tiếp là lập danh sỏch khỏch hàng tiềm năng cho lực lƣợng bỏn hàng, phỏt đi thụng tin để củng cố hỡnh ảnh của nhón hiệu và doanh nghiệp.
Cỏc mục tiờu khỏc của marketing trực tiếp là mở rộng kờnh phõn phối mới hiện đại phự hợp với xu thế phỏt triển xó hội, đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng. Tiếp cận và phỏt triển thị trƣờng tiềm năng, mở rộng thị phần. Bỏn chộo sản phẩm trờn thị trƣờng đó thõm nhập và cơ sở dữ liệu khỏch hàng hiện cú. Hƣớng đến chăm súc, củng cố lũng trung thành khỏch hàng, đo lƣờng mức độ hài lũng khỏch hàng để cú kế hoạch điều chỉnh và ứng phú kịp thời nhằm củng cố và phỏt triển thị phần.
Với cỏc khỏch hàng khỏc nhau, doanh nghiệp cú thể đặt ra cỏc mục tiờu khỏc nhau cho mỗi chiến dịch marketing trực tiếp của mỡnh. Với mục tiờu của marketing trực tiếp là làm cho khỏch hàng tiềm năng cú phản ứng mua hàng ngay lập tức, với mục tiờu này thỡ marketing trực tiếp qua điện thoại/fax là cụng cụ hiệu quả nhất. Tuy nhiờn, cũng cú trƣờng hợp marketing trực tiếp hƣớng tới mục tiờu lập danh sỏch khỏch hàng triển vọng, củng cố hỡnh ảnh của nhón hiệu và doanh nghiệp, khi đú internet marketing, catalog marketing và thƣ trực tiếp lại hữu dụng.
Nhƣ vậy, với những mục tiờu khỏc nhau, ngƣởi làm marketing sẽ sử dụng những cụng cụ và phƣơng tiện khỏc nhau. Vỡ vậy, việc xỏc định mục tiờu của một chƣơng trỡnh marketing trực tiếp là hết sức cần thiết.
1.3.2. Lựa chọn khỏch hàng mục tiờu
Những ngƣời làm markteting trực tiếp cần hỡnh dung ra những đặc điểm của khỏch hàng hiện cú và khỏch hàng tiềm năng cú nhiều triển vọng mua
hàng nhất. Doanh nghiệp phải xỏc định những đặc điểm của khỏch hàng hiện cú và tiềm năng, cú mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm, từ đú đỏnh giỏ và tuyển chọn đƣợc danh sỏch khỏch hàng triển vọng.
Bằng việc nhận thức đƣợc chớnh xỏc những chƣơng trỡnh chiến lƣợc, khỏch hàng mục tiờu mà doanh nghiệp hƣớng tới, đặc điểm sản phẩm và cỏc chƣơng trỡnh truyền thụng, nhà quản lý phõn tớch kiểu khỏch hàng tiềm năng, đối chiếu với danh sỏch khỏch hàng trong tay, nhà quản lý sẽ xỏc định đƣợc triển vọng căn cứ vào cỏc biến số nhƣ tuổi, giới tớnh, trỡnh độ học vấn, lý do mua hàng, hành vi mua trƣớc đõy… Kết quả về thị trƣờng mục tiờu là cơ sở để lập danh sỏch những khỏch hàng cú triển vọng nhất trờn thị trƣờng mục tiờu đú để doanh nghiệp tập trung đầu tƣ và khai thỏc hiệu quả.
a. Phõn đoạn thị trường
Phõn đoạn thị trƣờng là phõn chia thị trƣờng thành những thành phần khỏc biệt (nhƣng trong mỗi phần lại tƣơng đối đồng nhất) bằng những tiờu thức thớch hợp, qua đú doanh nghiệp cú thể triển khai cỏc hoạt động marketing phự hợp cho một hay một số phõn đoạn thị trƣờng, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thừa món tốt hơn nhu cầu khỏch hàng.
Cơ sở để phõn đoạn thị trƣờng đối với khỏch hàng tổ chức:
Mỗi một thị trƣờng đều đƣợc tạo ra từ những phõn đoạn thị trƣờng. Cú nhiều tiờu chớ để phõn đoạn thị trƣờng trong ngành kinh doanh dịch vụ cảng
biển: P khỏch hàng (sử dụng dịch vụ kho bói và
cỏc dịch vụ khỏc); P (nụng
nghiệp, lõm nghiệp, cụng nghiệp, vận tải…); P thị trƣờng theo quy mụ kinh doanh (doanh nghiệp cú quy mụ lớn và doanh nghiệp cú quy mụ vừa và nhỏ); Phõn đoạn thị trƣờng theo năng lực tài chớnh (doanh số đúng gúp).
Ngoài ra, đối với khỏch hàng tổ chức thỡ bờn cạnh cỏc tiờu chớ trờn cụng ty cú thể sử dụng thờm tiờu chớ loại hỡnh doanh nghiệp sử dụng dịch vụ để phõn đoạn.
Việc phõn đoạn thị trƣờng chớnh xỏc sẽ giỳp cụng ty gia tăng lợi thế cạnh tranh vỡ đõy là điều kiện tiờn quyết để phỏt triển một chiến lƣợc phõn đoạn thị trƣờng hiệu quả. Để việc phõn đoạn thị trƣờng đảm bảo tớnh hiệu quả và tớnh sinh lời cụng ty phải đảm bảo cỏc yếu tố chủ yếu sau:
Phõn đoạn thị trƣờng phải cú tớnh đo lƣờng đƣợc.
Phõn đoạn thị trƣờng phải cú tớnh thực chất
Phõn đoạn thị trƣờng phải cú tớnh cú thể tiếp cận đƣợc
Phõn đoạn thị trƣờng phải cú tớnh khả thi
Phõn đoạn thị trƣờng phải cú tớnh khỏc biệt
Phõn đoạn thị trƣờng phải cú tớnh ổn định.
b. Lựa chọn thị trường mục tiờu
Thị trƣờng mục tiờu là thị trƣờng bao gồm cỏc khỏch hàng cú cựng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp cú khả năng đỏp ứng. Thị trƣờng mục tiờu cần đỏp ứng cỏc yờu cầu sau:
Là nơi tập trung những khỏch hàng cú cựng nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu đú chƣa đƣợc đỏp ứng đầy đủ.
Doanh nghiệp cú khả năng đỏp ứng nhu cầu đú
Nhu cầu của thị trƣờng tƣơng đối phự hợp với danh mục sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cú thể cung cấp.
Đảm bảo doanh số, lợi nhuận
Việc thõm nhập khụng quỏ khú khăn và khụng phải là nơi tập trung cạnh tranh.
Việc phõn đoạn thị trƣờng đó bộc lộ những cơ hội của mỗi đoạn thị trƣờng và doanh nghiệp phải đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trƣờng khỏc nhau để đƣa ra quyết định lấy bao nhiờu phõn đoạn thị trƣờng và thị trƣờng nào làm mục tiờu.
Trờn cơ sở mục tiờu marketing trực tiếp, doanh nghiệp đỏnh giỏ cỏc phõn đoạn thị trƣờng trờn cơ sở xem xột ba yếu tố: Quy mụ, mức tăng trƣởng của từng phõn đoạn thị trƣờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phõn đoạn thị trƣờng kết hợp với những mục tiờu và nguồn lực của doanh nghiệp để lựa chọn thị trƣờng mục tiờu phự hợp.
Cỏc doanh nghiệp thƣờng sử dụng cỏc cỏch sau để xem xột lựa chọn thị trƣờng mục tiờu:
(1) Tập trung vào một phõn đoạn thị trƣờng (phõn khỳc đơn): Đõy là trƣờng hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phõn đoạn thị trƣờng duy nhất do khả năng hạn chế của mỡnh. Thay vỡ theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trƣờng lớn, doanh nghiệp tỡm cỏch đạt đƣợc một phần lớn trong một thị trƣờng nhỏ hơn.
(2) Chuyờn mụn húa cú chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trƣờng, mỗi phõn đoạn thị trƣờng đều cú sức hấp dẫn và phự hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
(3) Chuyờn mụn húa thị trƣờng: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhúm khỏch hàng nhất định. Nhờ chuyờn mụn húa vào việc phục vụ một nhúm khỏch hàng, doanh nghiệp cú thể đạt đƣợc danh tiếng và trở thành kờnh phõn phối cho tất cả cỏc sản phẩm mới mà nhúm khỏch hàng này yờu cầu.
(4) Chuyờn mụn húa sản phẩm: Doanh nghiệp cung ứng một loại sản phẩm nhất định để bỏn cho một số phõn đoạn thị trƣờng.
(5) Phục vụ toàn bộ thị trƣờng: Doanh nghiệp phục vụ tất cả cỏc đối tƣợng khỏch hàng, tất cả những sản phẩm dịch vụ họ cần.